案例正文
AnLiZhengWen

摘要　本案例描述了爱菊粮油工业集团有限公司在不同的发展阶段，在“责任”和“利润”的选择困境中，走出了一条通过社会责任承担塑造企业差异化竞争优势的粮食行业民营企业发展新路径。根据爱菊粮油从生死存亡时期放弃添加剂、业务拓展时期积极维护行业竞争环境，到走出国门后在东道国主动承担“为耕者谋利”的社会责任的种种事例，分析企业如何通过承担价值链主导型社会责任、竞争环境主导型社会责任，或者价值链与竞争环境共同主导型社会责任，塑造企业的差异化竞争优势，实现企业价值和社会价值的共享。通过案例分析，促进学生理解企业和社会的相互依赖性，企业社会责任不是成本，而是塑造竞争优势的有效途径。

关键词　企业社会责任；价值链主导型社会问题；竞争环境主导型社会问题

0　引言

2015年春，陕西西安春色正盛，位于该市新城区的爱菊集团三楼会议室里剑拔弩张，集团高层对于爱菊是不是要“走出去”的问题各执一词。一方认为，为了满足老百姓不断提升的对绿色食品、健康食品的消费需求，爱菊集团应该坚持把绿色健康、方便快捷的产品理念贯彻始终，提升产品品质，树立行业新标准，这就要求有更为优质的粮食来源，哈萨克斯坦是人类绿色、有机农产品的最后净土之一，是一个非常好的选择；另一方则认为，在集团长久的发展过程中，产品品质一直都是生产经营的重中之重，现有产品的品质在市场中已经有非常好的竞争优势，也广受消费者认可，何必大费周章，浪费大量的人力、财力、物力，跑到遥远的国外寻找粮源。一旦中亚政治局势有变，会给企业的生产经营带来极大的风险，我们好不容易积累的身家有可能都赔进去，还是不要冒进为好。

眼看双方对于“走出去”战略的讨论和争执愈演愈烈，贾合义一言不发，陷入了沉思……自从他上任以来，在每一次企业发展的重要关头，都会发生这样的冲突和争论，每一次的决策都是困难至极的选择：到底是将消费者的利益放在第一位？还是把企业的条件和利润放在第一位？作为粮食企业，不讲社会责任，能有长足的发展吗？会有未来吗？如果只讲社会责任，在粮食行业本身就利润微薄的前提下，万一给企业带来更高的成本、更大的风险，怎么办？

1　基本背景

1.1　粮食行业的发展背景

计划经济时期，粮食由国家统一调配，统购统销。1993年发布的《国务院关于加快粮食流通体制改革的通知》中提出积极稳妥地放开粮食价格和经营，自此，实行了40多年的统销制度被取消；1997年，粮食流通体制改革在全国范围内铺开，民营企业大量涌入粮食市场，粮食行业竞争极其激烈，利润大幅下降，极其微薄，大部分企业处于亏损边缘。

粮食行业是极其独特的，首先表现在其利润极其微薄。粮食行业面临极度激烈的同质化竞争，利润率只有不到6%(2)，每一个身处其中的企业，都面临生死存亡和竞争策略的选择。面对激烈的市场竞争，整个行业都极端困难，相当一部分企业为了提升产品销量，不惜以降低产品质量为代价降低生产成本，各种食品安全事故频频见诸报端，以次充好、陈面新卖、添加剂超标、面粉发霉等事故也给整个行业带来了极大的危机。

粮食行业的独特性还表现在，粮食不仅仅是国家战略物资，也是社会稳定的保障。对于普通百姓来说，粮食是维系一日三餐温饱和身心健康的基本条件，存在一定的普遍性；而对于整个国家来说，它是一种战略物资，位于维系国家生存与安全的三大支柱（粮食、军事和能源）之首。正是其特殊的民生属性和政治属性，使得粮食企业无论怎么发展都始终需要肩负稳定社会秩序、保障市场供应的职责。粮食行业的责任往往被定义为两个安全：抓好粮油产品“质的安全”和确保市场供应“量的安全”。粮食行业是政府宏观调控的一个重要载体，在日常应该履行保障市场供应、满足居民消费需求的义务，而在战时则需要肩负起稳定物价、平抑骚乱的责任。

低利润率的粮食行业具有民生属性和政治属性，要求企业承担社会责任，这似乎构成了一个悖论：坚守产品安全就很难保持较高的利润率，使企业难以长期生存；提高利润率就需要牺牲产品的安全和质量，但这只是饮鸩止渴。在微薄的利润之下，企业既要获得长足发展，又要保证产品质量安全，要利润还是要安全？很多企业都处在不断的生死抉择之中。

1.2　爱菊集团的发展

历经八十多年风雨的爱菊集团，每个阶段的发展都深深地打上了粮食行业变革的烙印。可以说，爱菊集团的发展史正是我国粮食行业发展变革的缩影。

爱菊集团是西北地区最早的面粉加工企业，其前身为诞生于1934年的华峰面粉有限公司。新中国成立后公私合营，1966年更名为西安市群众面粉厂，后不断更新生产设备，提升保障供应能力，在统购统销的时代洪流中，成长为一个声誉卓著的老字号粮食企业。1993年起，又更名为爱菊，取自诗人元稹的一句诗：“不是花中偏爱菊，此花开尽更无花。”尽管爱菊集团当时有着美好的理想和愿景，但是当时国家粮食市场正在实行双轨制，作为一家传统国有企业，爱菊集团深受计划经济思维影响，管理滞后，面对激烈的市场竞争，有些束手无策，经营陷入困境。时任全面质量管理办公室主任和经营科科长的贾合义临危受命，出任面粉厂厂长。他上任后采取的第一项举措，便是推行严格的制度管理，肃清家企不分、自由散漫的歪风邪气，在一个月内整顿处理开除了58人，这些举措让已陷入困境的企业稍有好转。1997年开始，国家实行粮食体制改革，一夜之间西安及周边市县涌现出大大小小300多家面粉厂，纷纷加入价格战行列，让爱菊一下子陷入了极度激烈的市场竞争中，举步维艰，岌岌可危。在当时国有企业改革“抓大放小”的背景下，爱菊抓住时机推行了股份合作制，全体员工入股买下了厂子，凝聚了人心，为未来的发展奠定了良好的基础。

尽管体制得到了改革，但是市场的挑战依然险峻。贾合义董事长坚信，爱菊在长久发展之中形成的为国为民的文化基因极其深厚，只要坚守“做粮食，就是做良心”这个根本，用过硬的产品品质打出品牌，一定能够闯出另一片广阔天地。这种坚信，只有经得起市场的检验，才能被称为一种承诺。

1998—2003年，爱菊集团虽经历了极其困难的六年，但其始终坚守在粮食行业，坚持着“做粮食，就是做良心”的信念；从2004年起，企业开始好转，并拓展和延伸了业务种类；2008年，爱菊集团正式建立粮油工业集团公司；2015年，更是走出国门，把业务拓展到了哈萨克斯坦，成为我国首家进入哈萨克斯坦的农业加工企业。2009—2017年，爱菊集团的利税总额年均增长率达到12%，特别是2017年，利润总额相比2016年上升了57%，工业增加值相比2016年上升了14%（见图1.1）。爱菊集团已经从最初的单一面粉加工企业发展成为西北地区最大的集西安市“三大放心工程”（放心粮油、放心主食、放心豆制品）为一体，粮食储备、物流配送、资本运作、房产开发、物业管理等多领域协调发展的综合性集团公司。

事实上，爱菊集团，一个区域性的粮油加工企业，正是通过对消费者和国家的社会责任履行，在一个竞争极度激烈的市场上，在一个食品安全事件频发的行业中，义利并举，走出了自己独有的发展之路。

2　生死存亡阶段的选择：是否要放添加剂（1998—2003年）

2.1　在激烈的行业竞争中艰难生存的爱菊

1997年，我国粮食行业全面放开，众多民营中小企业进入市场，激烈的竞争导致粮食行业整体经营极其困难(3)。一夜之间，西安及其周边的面粉厂和各类面粉小作坊达300多家。为了在西安市场上立足，各面粉厂家竞相加大降价幅度，有些甚至达到了50%，利润空间急剧压缩，25kg面粉的毛利由7~10元降至3~4元(4)。价格的恶性竞争，让一批面粉厂家在盈亏平衡点上艰难挣扎。到1998年，几乎90%的面粉厂家在市场上消失，传统的国有面粉企业更是不堪一击。经过市场的快速洗牌之后，幸存的一些企业开始在面粉中加入增白剂和增筋剂等各类添加剂（国家标准为增白剂最大使用量0.06g/kg(5)），以迎合消费者对面粉品相和口感的需求。这是一种既降低企业生产成本，又迎合市场的做法，极为有效地推进了面粉生产厂家低价格竞争策略的实施。

然而，此时的爱菊并未参加这场激烈的价格战，一直维持原有价格不变，他们认为靠自己的面粉品质和几十年来在西安老百姓心目中的信誉，也能闯出一片天地。但是，事实却是残酷的。1997—1999年，爱菊的销售额锐减60%，面粉销量从300万袋降到了100万袋(6)。贾合义痛定思痛，觉得企业必须要变，于是立即召开内部讨论会。讨论会上，有人提出也应该和同行一样降价，保持市场份额才是生存之道。也有人认为，应该在降价的同时在面粉中增加添加剂，这样降价才不致降利润。还有人认为，低价竞争不是长久之计，增加添加剂的做法更是舍本逐末，杀鸡取卵，唯一可行之计在于从老百姓的健康角度出发，彻底放弃添加剂，生产加工无添加剂的面粉，这样才能走出与其他企业的同质化竞争，真正摆脱价格战的压力。这种观点一经提出，立即遭到了大范围的反对：“目前我们的面粉品质已经是最好的，销路仍不尽如人意，再放弃添加剂，成本又高，企业还怎么活啊！”财务科科长大声反对，其他高管也纷纷认同。各方各执一词，难以达成共识，只能暂时作罢。

2.2　“小数点”事件给了爱菊当头一棒

直到2000年，发生了一件令人意想不到的“乌龙”事件，成为爱菊发展史上的重要转折。当年央视“3·15”报道了一则关于《西安爱菊面粉增白剂超标十倍》的新闻，给了爱菊人当头一棒，备受西安市民认可的爱菊面粉，一下子成了众矢之的，经销商退货电话一时间打爆了售后热线，一位长者打来电话说：“我吃了一辈子爱菊面粉了，难怪我最近肚子一直不舒服，肯定是你们面粉闹的，你们要赔偿我！”这让视产品质量为生命的爱菊人一时间无法接受，深感困惑：我们一直是“陕西省优秀粮食企业”，严格控制品质，内控的增白剂添加比例一直比国家标准还低10%~30%，怎么会超标？

经过多方调查，原来是主管部门在上报材料时由于疏忽，把小数点位置标错了。真相大白，长期以来所受的压力和委屈都在那一刻爆发，所有的人都痛痛快快地哭了一场！就在那一刻，所有爱菊人才真正从心底里清晰地意识到：粮食企业只有把产品质量和消费者的利益放在第一位，才能有未来，一点点的失误和摇摆，都可能给企业带来灭顶之灾。

很快，爱菊在内部达成取缔添加剂的共识和决定，成为陕西省粮食行业首家拒绝使用添加剂的企业，并联合全国65家粮食加工企业共同发出《关于禁止滥用面粉增白剂的呼吁书》，爱菊面粉从此彻底告别了添加剂。

2.3　爱菊社会责任行动的尝试和坚持

2.3.1　探索配方生产，引进配粉生产系统

拒绝使用添加剂后，爱菊做的第一件事情是探索配方生产，围绕着配方生产，对从采购到生产的全部流程做了一系列的改进。

第一，建立优质的小麦生产基地。面粉品质的优劣主要取决于原料，在取缔添加剂之后，爱菊需要进一步强化对原料的品质控制，改变原有面粉生产由单一小麦品种与添加剂共同调节色度的生产配方。为保持原有面粉色度，必须通过不同品种小麦组合搭配的方式替代人工添加，通过色度、小麦蛋白含量的科学配比，保持面粉成色与品质。因此，为了收购不同品种小麦，爱菊将原有的陕西省内粮源地扩展到了全国，在河南、山东、河北以及湖南、湖北等地均建立了优质的小麦生产基地。

第二，探索面粉的生产配方。面粉生产的配方决定了面粉成品的色泽与质量的稳定程度。由于不同产地的小麦由不同的生产者种植，小麦成色、小麦蛋白含量不尽相同，要保持面粉质量的稳定性和亮度不变，就需要不同品种小麦的互相配比组合。经过不断的探索研究，爱菊自行研发配方，根据不同小麦的蛋白质含量进行科学配比，用不同品种搭配和配比的组合方式提高面粉质量的稳定性与面粉成品的白度，以满足消费者对于面粉产品成色和品质的要求。

第三，引进配粉生产系统。爱菊先后投资5000多万元对企业粮油生产线进行升级改造，投资300多万元购置先进的质量检测设备。通过研发团队的不断攻关克难，以小麦色选、5道皮磨、10道细磨、长粉路、轻碾磨以及配麦、配粉工艺、低温碾磨来确保面粉的品质，保留了小麦原有的色泽及浓郁的麦香味。用这种健康安全的配方生产出来的面粉与传统的添加增白剂的面粉相比色泽略逊一筹，但却保障了面粉质量的稳定，改进了原有的面粉生产工艺流程。

取缔添加剂带来的是巨大的成本。由于是首次探索研发，没有先进经验可以参照，爱菊从生产配方研制到设备选择采购，从寻找原料到生产线改造，都经过了大量的论证和试验，不断提高的研发成本也给爱菊的经营带来了难题。巨额的成本需要尽快从市场销量中得到抵消，如此一来销售策略的改变和销售渠道的搭建就变得尤为重要。

2.3.2　尝试自建粮站销售，从代销向直销转型

1998年以前，爱菊主要通过代销进行产品销售。对于爱菊来说，在自身销售能力不强的情况下无须跟市场建立过多联系，为企业避免了产品销售的后顾之忧；但是，代销商销售的面粉品牌多样、质量良莠不齐，产品品质与销售利润相比，代销商更愿意选择后者，更倾向于销售进价低、利润高、周转快的低质面粉。由于价格偏高，爱菊集团的无添加面粉销售量直线下滑，给爱菊集团带来了巨大的市场压力。要想提升产品销量，收回巨额成本，爱菊就不得不寻求其他的销售渠道，于是，自建销售粮店就成了爱菊当时的必然选择。

经过研究，爱菊在西安市内东南西北四个区域分别试点建立了四家直营粮站，三个月过去了，粮站销售不畅。不到半年，三家粮站便宣告关停。爱菊人在反复分析调研幸存的那一家粮站后，得出了经验：第一，这家粮店距离社区居民很近，销售半径很短；第二，这家粮店经常会有爱菊的销售团队开展直销宣传活动，周边老百姓对爱菊产品的认知度比较高。所以，直销粮店的建立没有错，错在不会运营、宣传不到位。总结经验教训后，爱菊开始大力在西安市内铺设直销粮店。

2.3.3　开展“放心粮油”进社区活动，转变老百姓消费理念

直销粮店的建立为爱菊积累了宝贵经验，爱菊决定将直销宣传活动作为一项常规的销售宣传方式。每逢周末，爱菊员工就全体出动，深入西安市内大大小小的社区，向消费者面对面宣传科学的食品营养知识、权威的面粉品质判别方法和健康的烹饪食用方式，使老百姓了解食品安全知识和添加剂的危害，摒弃原有的对雪白面粉的固有认知，改变旧有的消费理念和消费习惯，加深了对爱菊粮油产品的了解，提高了爱菊品牌的认知度，爱菊直销产品的销量自然节节攀升，直销粮店也在西安市内遍地开花。

从2000年试点的1家直销粮店，到2004年发展到300多家，爱菊的社区直销活动大大改变了老百姓的消费理念，增加了爱菊的品牌认知度，彻底告别了过去受制于代销商的销售模式。同时，自有渠道的建立也为爱菊产品品质的实时监控提供了便利。在这4年间，爱菊粮油的销量回升了50%(7)，之后的产品销量也逐年提升。

3　业务拓展阶段的选择：行业环境的净化是否从我做起（2004—2014年）

3.1　爱菊业务迅速拓展，但行业环境快速恶化

到了2004年，尽管爱菊经营形势依然比较艰难，但是已积累了一定程度的企业声誉和品牌资源，尤其是在国有面粉厂几乎全军覆没的情况下，爱菊得到了政府的支持和认可。从2003年起，在政府的支持下，爱菊先后对西安市11家破产企业进行了兼并重组，其中包括在陕西本地有一定影响力的拥有“秦龙”品牌的西安市油脂公司的油脂厂。爱菊保留并改造了油脂厂的核心业务，并将爱菊主营业务扩展为油脂和面粉两大业务种类。对于其他非粮食行业的业务，进行资产清理，并利用这些破产企业的土地资产开发房地产。在粮油行业极其艰难的时期，爱菊并没有把房地产开发当成主营业务，而是利用开发房地产的丰厚利润来反哺爱菊主营业务。2011年，爱菊承接了西安市政府的“放心馒头”工程，以此工程为起点，爱菊开始探索主食产业化，主营业务从面粉、油脂加工向馒头、包子、面条、饺子等主食业务扩展，开始从粮油加工企业向主食产业一体化企业转型。

随着主营业务种类的扩展，爱菊成为一家以米面油综合发展为基础的主食产业化企业，同时也进入了一个更为复杂的行业环境。行业竞争的不规范成了制约爱菊以及其他所有规范经营的粮油食品企业的绊脚石。在当时乱象丛生的行业竞争环境中，市场“劣币驱逐良币”的规则，往往使合乎标准的企业难以生存和发展。一方面，地沟油、毒馒头等食品安全事件频发，各类食物谣言也充斥民间，面对五花八门的选择，老百姓感到难以判断，甚至谈“食”色变。另一方面，行业监管越来越明确，但是也越来越难以操作，各种不法厂商隐匿在粮油食品加工行业。无论是老百姓，还是企业、政府，都需要一个更为规范、洁净的行业竞争环境。因此，如何维护行业环境的健康成为爱菊发展过程中必须面对的问题。

3.2　从食用油包装做起，协助政府规范西安食用油市场

3.2.1　取消散装油，不断更新升级油品包装

千禧年以来，消费者越来越注重健康饮食，对每日必需的食用油的要求也随之提升，但市场上却充斥着大铁桶装的散装油，由于油桶可以重复利用，给一些不法商贩带来了可乘之机。他们偷偷装入低劣的散装油冒充爱菊品牌，或索性添加有毒有害物质，而监管部门和爱菊都难以对这种现象进行有效的监管和预防，给爱菊品牌造成了很大的负面影响。

2004年，爱菊尝试改换食用油包装，推出白色塑料周转桶，然而这种包装也涉及重复使用导致污染的问题。爱菊只得抽调一个车间专门清洗空桶，经过一段时间后，发现这样反复清洗不仅耗费人力物力，也存在二次污染、清洗剂残留影响油脂品质的问题，产品的品质安全还是存在隐患。2008年，在多次调研论证之后，爱菊决定推出一次性使用的透明30kg中包装食用油，而对于当时市场上依然流转的价值300多万元的20余万只白色周转桶，贾合义董事长认为必须集中粉碎销毁，以防再次流回市场给假冒伪劣油脂提供便利，影响市场竞争环境。

产品包装的不断升级换代，虽然耗资巨大，但是这种短期的阵痛也给爱菊带来了洁净的市场环境，促使其从接手油脂仓库时的年销量2000吨，发展到现在每年的油脂产品销量至少5万多吨。

3.2.2　协助政府监管食用油行业，净化市场竞争环境

虽然市场上诞生了一次性中包装食用油，但还是有很多郊县农村家庭和小餐馆缺乏对产品品质的判断力，仍选择价格低廉、品质不够稳定的散装油，这就给地沟油、超标油、过期油带来了可乘之机，引发了一系列食用油安全事故。2003年1月，西安市食品安全监督部门对全市粮油零售门店散装食用油的抽检结果显示合格率仅为20%。2004年，实行QS认证后，散装油抽检合格率仅为44%(8)，而且散装食用油仍然占据很大的市场空间。虽然政府监管部门不断进行排查、检测、处罚，但小粮油店、小餐馆的散装油难以实时监控，给执法带来较大难度。

作为陕西省内第一家取缔散装油的企业，爱菊推出的一次性包装食用油进入了政府监管部门的视野，一次性包装可溯源、免污染、品质可控的特性，给了政府启示：这种包装可以帮助改善环境、易于监管。于是，政府监管部门根据爱菊在一次性包装上的调研成果以及推广经验，通过爱菊的协助，制定了西安市取缔散装油、推广一次性包装食用油的具体措施和制度。自2005年开始，政府对西安市场的散装油进行整治，决心彻底取缔散装油，禁止在商场、连锁店、超市、粮店、农贸市场、批发市场和各类代销点等场所批发零售散装食用油，统一采取一次性包装。

经过这次整治，食用油市场上的产品质量普遍得到了很大提升。由于制定了超前的包装灌装标准，以及协助政府制定管理措施与标准，爱菊油脂产品的品牌影响力获得了相当大的提升，一次性包装可溯源的特性，也增强了爱菊食用油产品的品质控制，使其真正做到了把产品品质把握在自己手中，为爱菊树立优质的品牌形象提供了源头上的保障。另外，一次性包装也间接净化了市场，让市场上那些劣质的散装油无法生存，维护了市场的竞争环境。

3.3　从“放心馒头”做起，形成未来无限可能

3.3.1　“放心馒头”不能不做，但可能是个“烫手山芋”

地沟油、“毒馒头”等食品安全事件的频频发生，一时间让老百姓人心惶惶。经过明察暗访，人们发现西安市场的馒头品质也令人担忧。为此，国务院下发文件要求西安市政府严查西安市场的“毒馒头”，西安市委决心下大力气开展“放心馒头”工程，保障老百姓日常食品安全，省内最大的面粉加工企业爱菊成了承接“放心馒头”工程的不二选择。

但这项任务在爱菊内部高层会议上下达之后，却遭到了一部分人的反对：“放心馒头”虽然是市委下达的一项民生任务，我们不能不做，但说实话爱菊从未做过馒头生产，国内目前的设备和工艺都不成熟，需要投入大量资金从头研发设备和生产工艺。馒头生产对车间现场管理和品质控制的要求也更高，利润微薄、保鲜期短、货损率高、配送效率要求高，对我们来说难度太大。本身我们的面粉和油脂就挣不了几个钱，难道要把好不容易赚来的钱都砸在“馒头”这块“烫手山芋”上吗？

尽管内部反对意见较多，但“放心馒头”作为政府主导的民生工程，还是不能不做，爱菊就这样以每年亏损500多万元的代价，研制出了国内第一条拥有自主知识产权的大型智能化馒头生产线，不断调整生产工艺，提升生产现场管理水平，建立高效配送渠道，真的就把“放心馒头”做了出来，并迅速在市场上站稳了脚跟。这项新业务的开展也给爱菊带来了全新的发展机遇。

3.3.2　“放心馒头”是企业的支点，会给爱菊的未来带来更多可能

“放心馒头”改变了老百姓的消费理念。由于爱菊生产的“放心馒头”以自己的无添加面粉做原料，“放心馒头”的颜色呈现健康的原麦颜色。老百姓过去都是买小作坊生产的雪白添加剂馒头，大家普遍的认知是“馒头越白越好”，但“放心馒头”的上市，使他们知道了原来好馒头的颜色会呈现略微发黄的健康色泽，口感也保留了小麦的香味。“放心馒头”改变了消费者的固有认知和消费理念，同时，也推广了爱菊无添加面粉，为爱菊品牌形象的进一步提升打下了良好的群众基础。

“放心馒头”助推了爱菊销售渠道的拓展。随着“放心馒头”的成功推出，为解决销售问题，爱菊开始联合西安市政府大力拓展销售渠道，建立移动群众厨房销售亭，陆续在西安市内各地建立300多家销售亭，除“放心馒头”外，更是将爱菊传统的粮油产品一并上架，提升了爱菊粮油产品的销售额。由于移动销售亭不同于直销粮油店，很多销售亭都可以设立在社区内，大大缩短了爱菊产品的销售半径，为爱菊整体销售渠道的拓展添上了浓墨重彩的一笔。

“放心馒头”有助于净化市场环境。“放心馒头”的出现，改变了消费者的购买理念，使得原有一些小作坊生产的劣质馒头变得无人问津，一批竞争力低下的小作坊和小企业逐步被市场淘汰，净化了市场竞争环境，为爱菊未来走向主食产业化开辟了道路。同时，对于消费者健康饮食理念的引导，也为爱菊培养了一大批忠诚的顾客。

放心馒头给爱菊的未来带来更多可能。随着社会发展生活水平提高，老百姓对食品质量要求也在提升，由原来的吃饱吃好到吃出健康吃出便捷。消费者为节省烹饪时间，需要快捷方便、营养健康的成品、半成品。从市场需求角度来说，成品馒头正是老百姓需要的，我国主食产业的市场还是一片空白。因此，主食产业化的前景会越来越好，也给爱菊的未来发展带来了更多可能。

4　走出国门的选择：是否要承担更多的国家责任（2015年至今）

4.1　寻找高品质粮食原料

高品质的粮油产品取决于高品质的粮油原料。“优质的粮食源地”一直是爱菊关注的重点。随着产业的拓展和规模的提升，爱菊实现了由粮食的初加工到主食产业化深加工的产业规模转型。国家对粮食使用标准的明确规定、消费者的消费习惯和消费要求的提升以及健康、安全、稳定、低价的粮食原料供应，成为决定爱菊粮食生产质量和粮食产品加工的核心。原有的国内粮源生产基地已经不能满足爱菊对品质和数量的需求。一方面，随着土地集约化使用带来的耕地污染，国内的优质粮食原料越来越稀缺；土地的碎片化、田间管理水平不一，使得生产出的粮食原料质量不够稳定。另一方面，国家实施土地轮作休耕战略，也加剧了优质粮食原料的稀缺。据估计，每年西安市粮食缺口在10亿公斤以上(9)。爱菊需要寻找更高品质的粮源地。

从2010年开始，爱菊人从国内内蒙古呼伦贝尔地区、海拉尔地区，到国外巴西、哈萨克斯坦、加拿大、罗马尼亚、俄罗斯的新西伯利亚等国家和地区，广泛寻找优质粮源地，经过反复调研和多方考量，最终将哈萨克斯坦确定为新的粮源基地。哈萨克斯坦富含营养的黑土地深达1.5米，自然条件好，小麦亩产可达80~100公斤，远远低于美国和中国的亩产，是人类绿色、有机农产品的最后净土之一。但是这一决定在企业内部受到了很大的质疑。

有人认为，哈萨克斯坦是一个非常好的选择：工业发展滞后，土地没有污染，四年一轮耕，无论是粮源安全还是品质，都是世界上少有的。爱菊一直倡导做“良心粮”，为了老百姓的食用安全和健康，应该不惜代价，不遗余力，这也正是爱菊品牌竞争力的来源。也有相当一部分人认为：爱菊目前的产品质量一直都很好，选择遥远的哈萨克斯坦，存在一定的政治和经济风险，有可能让我们几十年的积累付之一炬。

尽管内部有反对声音，但是贾合义认为，行业竞争的规范化也带来了新一轮的同质化竞争，原料的同质化是最主要的体现。只有寻求差异化的高品质原料，才能进一步保障老百姓的利益，也能为爱菊在市场上带来新的差异化优势。因此，贾合义建议大家先去哈萨克斯坦试试看。

4.2　响应国家“一带一路”倡议，积极履行国家责任

从2015年起，爱菊开始进入哈萨克斯坦建立优质粮油原料基地，恰逢国家“一带一路”倡议的实施，爱菊成为第一家走出国门在哈萨克斯坦建厂的农业加工企业，也是我国进入哈萨克斯坦的20个部委与20家企业联席会成员之一。能否真正响应“一带一路”倡议，为哈萨克斯坦创造和带去价值，是爱菊进入哈萨克斯坦市场成功与否的决定因素。“为耕者谋利、为食者造福”是爱菊一贯的价值主张，这一主张也被带到了与哈萨克斯坦的合作中。

4.2.1　实施订单农业，为农民提供技术支持和培训

哈萨克斯坦土地亩产低，一方面是因为土地没有经过使用化肥、农药的集约化经营，是完全原生态的生长状态；另一方面是因为哈萨克斯坦土地广、人口少，对农产品的有效需求小，因此农业实行耕一年休三年的政策。农民没有足够的动力进行育种管理和田间管理，农业科学管理水平低，潜在生产力闲置。

爱菊进入哈萨克斯坦农村后，积极寻求从育种到田间管理的科学方法。积极与西北农林科技大学和哈萨克斯坦国立大学合作，联合成立育种实验室，根据哈萨克斯坦的土壤特性，科学培育粮食种子，研究适合于不同土壤类型的科学的田间管理方法。

与农民签订农业订单，提升农民种地和实行田间管理的积极性。爱菊将实验室的研究成果，以技术辅导的方式传授给农民，指导农民根据自己的土壤酸碱度进行选种、根据天气情况选择合适的播种时间、对粮食作物的生长过程进行科学的干预。随着农民的农业技术水平和管理水平提高，仅2017年一年，试验的9万亩小麦产量就翻了一番，当地农民的家庭年收入也随之翻番(10)，有效提升了当地老百姓的收入水平。

4.2.2　以全产业链运作模式赢得哈萨克斯坦政府和民间的欢迎

爱菊在哈萨克斯坦的运作，不仅局限于实行订单农业，从当地农民处收购农产品，引进哈萨克斯坦的优质牛羊肉、蜂蜜、乳制品等特色产品，同时还根据成熟的技术经验，在哈萨克斯坦建设农产品加工园区，建立了一个年加工量20万吨的小麦加工厂和年加工量16万吨的油脂加工厂。依托爱菊连锁网点开发经验，以哈萨克斯坦新建的连锁超市为依托出口爱菊特色产品，逐步形成了一种在国外种植粮油原料、在国内进行深加工的“种植—加工—供应—连锁销售”的全产业链模式。

尽管哈萨克斯坦拥有天然绿色的农业资源，价格也相对比较低廉，但是由于农产品进口配额关税为65%，加上其他各种成本，哈萨克斯坦的农产品进入国内之后，往往价格会翻两番左右，几乎全部高于我国国内面粉和油脂的价格。但是由于爱菊已经拥有700多家销售网点和自有渠道，而且拥有多年积累的优质品牌形象，没有打过价格战，在市场上的价格高于普通面粉价格（爱菊25kg面粉110元左右，而普通25kg面粉价格在85元左右）。价格优势和销售网点优势，使得爱菊在哈萨克斯坦的全产业链模式得以有效实现，使哈萨克斯坦在解决就业、出口创汇、提升农业技术水平、有效利用土地等方面取得了长足进展，同时也很好地改变了爱菊自身的产品结构，提升了产品的差异化竞争优势。

5　结语

从1997年的濒临破产、困难重重，到今天走出西安、走出国门，成为国家土地轮作休耕战略课题组成员、“一带一路”倡议的实践者，爱菊走出了一条以消费者利益为先、以产品品质为先，塑造品牌，赢得发展之路，被国家粮食局誉为“爱菊模式”“西安模式”。“我们做的是粮食，也是良心。”这是贾合义的口头禅。可能这就是爱菊模式的内涵和精髓吧。