4　文化贸易出口持续期与出口品质的提升策略研究

杨连星(1)

内容摘要

文化贸易出口持续期与文化产品出口品质间存在何种影响效应？本文基于1996—2013年联合国贸易统计数据库，通过构建文化贸易出口品质和出口持续期变量，实证分析发现：第一，中国文化贸易出口品质呈现出“先下降后上升”的“U”形变化特征，但在不同核心文化产品和出口持续期的样本中存在显著差异；第二，由于文化消费的“理性成瘾”和消费惯性等特征，文化贸易出口持续期对出口品质提升具有显著的促进效应，但在退出、进入和只存在一年的样本中二者呈现出负向抑制效应；第三，文化产品的进口规模、出口目的国文化差异与经济发展水平等因素均与文化出口品质间存在显著的影响效应。本文的多种稳健性回归估计均验证了上述结论。基于此，如何有效延长中国文化贸易的出口持续期，进而发挥其对出口品质的促进效应，可能是提高中国文化产品的国际竞争力的关键所在。

一、引言

改革开放以来，我国对外文化贸易规模不断扩大、贸易结构逐步优化，2003—2013年，文化产品进出口从60.9亿美元增长至274.1亿美元，年均增长16.2%，但核心的文化产品和服务贸易逆差仍然存在，文化企业参与国际竞争的能力还较弱。因此，加快发展对外文化贸易，对于我国文化发展空间的拓展以及国家软实力的提升具有重要的现实意义。

随着经济发展水平的不断提高，人们对高品质产品的需求越来越强烈，中国产品在国际市场上的竞争力不能一味地停留在以低成本为基础的价格竞争上，不断提高出口产品品质、以质取胜，才是实现出口可持续增长的关键所在。与此同时，与贸易大国形象形成很大反差的是，目前我国文化产品的国际贸易规模仍然相对偏小。与传统的农产品和工业制造品贸易不同，发展文化贸易的重要意义不仅在于出口规模的扩张，更在于它具有较强的政治、经济和文化效应，因而近年来，越来越多的国家开始审慎认识和发展文化贸易。党的十八届三中全会指出，要加快发展文化产业，提升文化贸易的总体竞争力，2014年国务院发布的《关于加快发展对外文化贸易的意见》中进一步强调，到2020年，要通过培育一批具有国际竞争力的外向型文化企业，提高文化产品的核心竞争力，进而促进文化贸易快速发展和国际竞争力的提升。

当前中国文化贸易发展仍然面临核心产品出口规模较小、出口持续期短、国际核心文化产品竞争力弱等问题(2)。如何找准当前文化贸易发展的突破点，进而有效促进文化贸易国际竞争力的提升，必然成为未来一段时期内文化贸易发展的关键所在。事实上，由于文化消费具有“消费中学习”和消费惯性等差异化特征，如果能够长期维持对目的国的文化产品出口行为，对于促进文化贸易规模的扩张和品质的提升具有十分显著的效应。从这个意义上来说，文化产品的出口贸易持续期实际上就是文化产品国际竞争力的一种体现，持续期将逐步转化为文化贸易的国际竞争优势。本文在“文化出口产品——目的国”维度下，通过对出口持续期和出口品质的测度，讨论了文化产品出口多种动态特征对出口品质的影响。

二、贸易联系持续期与出口品质的理论机制分析

诸多研究表明，出口产品质量在很大程度上代表着一国的国际贸易竞争力，也影响着该国获得贸易利益的程度(3)。如何有效地厘清一国出口品质的内在影响因素，对于一国贸易发展甚至经济结构的转型升级具有十分重要的现实意义。但当前对于文化贸易国际竞争力的研究，主要侧重于文化贸易出口持续期、贸易规模、贸易模式以及贸易逆差等方面，对于文化产品出口品质的测度以及内在影响因素的分析有待进一步研究。

在贸易持续期与出口竞争力研究方面，目前文献仅集中在对出口持续期与企业市场进入行为的研究，即产品出口持续时间可以降低产品进入新市场的固定成本和可变成本(4)，进而能够有效地促进企业出口。首先，当企业进入一个新的出口市场，往往要考虑如建立新的市场渠道、提升产品的质量以满足目的国市场消费者的需求等，而对于已经进入的、实现了出口的企业，在进入新市场时往往可以借鉴自身已有的出口经验，降低新市场的出口固定成本（Evenett and Venables, 2003）(5)。其次，出口持续时间可以降低企业新市场出口的可变成本，这与企业“出口学习”效应非常相似，即对于相关行业和市场的长期出口经验的积累，可以有效地开拓新的出口市场（Robert and Tybout, 1997）(6)。针对出口持续期与出口质量的影响，目前仅李坤望、蒋为和宋立刚在论文《中国出口产品品质变动之谜：基于市场进入的微观解释》中，(7)基于新进入出口关系对出口产品平均品质的影响角度，考察了新进入出口关系对市场平均品质的动态影响，揭示了新进入出口关系在中国出口产品品质变化中产生作用的微观机制，但并未全面考虑其他多类型的出口持续期，如长期持续出口、反复进入、退出等对产品出口品质的影响。

实际上，对于文化贸易国际竞争力的研究已获得了较多的关注。首先，在文化贸易国际竞争力来源方面，Mas-Colell等(8)、郭新茹等(9)研究认为世界文化贸易格局的形成是各国文化产业发展按比较优势分工的结果。陈春慧等(10)学者也认为各国文化贸易的发展水平，与该国特定的“文化禀赋”密切相关，但Hoskins等(11)、李怀亮(12)和魏婷(13)等学者从规模经济角度研究认为，一国在文化贸易上的比较优势主要来自文化产业在地理上集聚带来的规模效应。其次，在文化贸易竞争力现状方面，多数研究认为我国文化贸易占贸易份额水平仍然较低，文化产业“走出去”的国际化水平仍存在诸多缺陷(14)。方慧等(15)学者运用传统的TC指数和RCA指数来测度国际竞争力发现，虽然我国文化贸易规模处于快速增长趋势，但整体竞争力仍然较弱。在文化产品分类方面，雷光华(16)、方英等(17)和蒙英华(18)等学者研究发现，核心文化产品如图书、期刊和电子出版物等国际竞争力远低于发达国家。梓豪(19)在研究中也发现，由于文化出口中重产品“形式”、轻产品“内容”，文化出口产品附加值和利润率低。最后，在针对中国文化贸易国际竞争力的影响因素探究中，初始贸易规模、出口国GDP、目的国的需求相似特征、语言、宗教传统等对文化产品的出口影响极大(20)。

事实上，文化贸易出口持续期对出口品质的影响机制，可以从以下两个方面理解：首先，企业出口品质较高的文化产品，意味着出口产品单位价值高、出口贸易风险大，所需承担的出口单位固定成本也较高(21)，加之高端文化产品的竞争力形成与企业品牌塑造、营销体系等多因素密切相关，因此，如果企业能够长期维持对出口目的国的文化产品出口，不仅可以靠规模效应降低出口成本，而且能够为企业的品牌塑造、产品升级等品质营销策略的实施提供足够的空间和动力。其次，与传统文化产品相比，文化产品具有的一个重要特征是，消费者对文化产品的偏好呈现出“理性成瘾”特征，即当前对某一文化产品的消费对未来或者终生的文化产品消费具有正向影响效应(22)。随着消费者对于特定文化产品的消费，其对于文化产品的知识、偏好、理解力等逐步积累，其边际消费成本呈现下降趋势，同时，理性偏好逐步增强，有助于消除文化产品消费的差异性障碍。因此，企业文化产品能够持续进入某一市场，出口目的国将会有更多的购买者和更强的购买力，促使消费者形成良性的偏好循环和积累，同时也会对文化产品出口品质的提升形成“倒逼”效应。因此，在对文化产品出口品质的研究中，文化贸易持续期的研究显得尤为重要。

但从上述文献中可以看出，对中国文化贸易国际竞争力测度和影响因素的探究，尚未形成统一的结论，尤其对于文化贸易出口品质尚待进行深入研究，使得当前关于提升国际竞争力的政策的实施效果，可靠性和说服力十分有限。基于此，本文通过联合国教科文组织的阐释（UNESCO, 2005）和联合国贸易统计数据库（UNCOMTRADE）HS96—6位数编码下的贸易产品数据，运用需求结构模型估计框架，对文化贸易品质进行较为准确的测量，在此基础上进一步探究文化贸易持续期与出口品质间存在的复杂影响效应。

三、模型设计

（一）计量方程构建

对文化贸易持续期与出口品质的影响效应分析，本文沿袭Foster等（2008）(23)、Brenton等（2009）等的研究思路，构建如下面板模型进行分析：

其中，qualityijt是本文构建的文化贸易出口品质指标。本文在借鉴Piveteau和Smagghue（2013）(24)研究思路的基础上，对于文化贸易产品质量采用文化产品进口第三国的真实汇率，作为解决出口产品价格和需求之间内生性问题的工具变量，通过需求结构模型可以得到本文文化贸易出口品质。timeijt是指本文构建的产品（六位码）×出口目的国×年份角度下的出口持续期指标。importijt是指从某一出口目的国的文化产品（六位码）进口额。gdpjt是指以2005年不变价为基准的人均GDP。culturejt表示与中国是否为同一文化圈的虚拟变量，设置的方法是如果某国的第二语言为中文，即将之作为与中国具有相同需求偏好的同一文化圈。Aijt为一系列控制变量，主要包括：servicejt是指出口目的国的三产比重；religionjt是指中国与出口目的国是否有相同的宗教信仰的虚拟变量；ldistjt是指出口产品目的国和中国的贸易地理距离的对数；landjt是指出口目的国是否临海，是则为0，否则为1。popjt是指出口目的国的人口数，预示着其文化产品的潜在消费市场。另外，我们使用文化产品种类—年份系列虚拟变量ηi×t作为控制方程中的未观察因素，以控制时间趋势上出口产品特征的不同，使用出口目的国—文化产品种类系列虚拟变量λi×j以控制不同出口目的国出口产品的固定效应。εijt表示随机扰动项。

（二）中国文化出口品质的变化特征与趋势

对于一国文化贸易的发展，核心文化产品出口竞争力在很大程度上可以反映一国贸易竞争力的水平。根据联合国教科文组织（UNESCO, 2005(25)）阐释的文化产品的定义，本文首先对核心文化产品的出口品质进行分析，具体如表1所示。

从核心文化出口品质总体状况来看，文化产品出口品质呈现出“先下降、后上升”的“U”形波动变化特征。1996—2001年，核心文化产品出口品质自11.08下降至10.43，但在2001年年底加入WTO后逐步呈波动上升趋势，尤其在2012年出口品质达到最高值11.40，上升幅度达9.3个百分点。其中，2000—2006年出口品质均在11以下徘徊，自2007年后出现了显著上升趋势。由此说明，在样本观察期内，中国文化产品出口品质虽然在“入世”前呈现出显著的下降趋势，但是总体呈现出波动上升趋势。

从核心文化产品分类来看，九大类文化产品出口品质变动呈现出显著的分化趋势。其中，出口品质高于10的类别主要有：其他核心文化可视产品、新媒体、图书、电影、绘画作品和文化遗产类产品六类。与总体品质变化趋势相一致，新媒体、图书、绘画作品、其他印刷品和报纸期刊等出口品质呈现出“先下降、后上升”的“U”形变化特征，但电影、文化遗产类产品、音乐制品和摄影等出口品质呈现出波动下降趋势，而其他核心文化可视产品在样本观察期内出口品质最高，并且处于波动上升趋势。从上述显著差异化的变化趋势可以发现，中国的文化出口品质的未来潜在优势主要集中在电影、绘画、新媒体和其他核心文化可视产品等文化产品。这一方面与“商品油画”的兴盛，绘画作品的制作已经产业化、流水线化，表现出规模经济的特征有关；另一方面也是中国制造业比较优势的一种体现，与信息技术的发展以及中国在信息基础设施、高素质人力资源等方面的持续改善有关(26)。

从不同贸易联系持续期来看，与总体出口品质变动趋势相一致，不同持续期出口品质同样呈现出“先下降、后上升”的“U”形变化趋势，但出口品质水平存在显著的差异性。总体来看，在样本观察期内，长期持续存在、至少连续存在两年、反复进入、退出、进入和只存在一年的出口品质均值，呈现出由高到低的变化特征，其均值分别为12.23、11.18、11.10、10.600、9.864和8.359。

在不同存续期样本中，“只存在一年”这种存在类型样本的出口品质低于其他存在类型样本，这说明较短的贸易持续期可能是造成中国文化贸易出口产品品质低下的重要原因。其中，“长期持续存在”和“至少连续存在两年”等样本的出口品质表现出一定的波动增长的态势，“退出”和“只存在一年”这两种类型样本的出口产品质量表现出一定的下降趋势，而“进入”和“反复进入”两种类型样本的出口品质变动趋势较为平稳。以上不同样本类型的出口品质表明，“退出”和“只存在一年”样本出口品质呈现出显著的下降态势，可能是导致中国文化产品出口品质下降的主导因素。

（三）数据来源

根据联合国教科文组织的阐释，文化产品是传播思想、符号和生活方式的消费品，它能够提供信息和娱乐，进而形成群体认同并影响文化行为。因此，本文对于文化产品的定义与联合国教科文组织的阐释（UNESCO(27)，2005）相一致：文化产品主要分为核心文化产品和相关文化产品，其中核心文化产品主要包括文化遗产类、出版物类、音乐和表演艺术类、视觉艺术类和视听艺术类，而相关文化产品主要是指那些用以支持核心文化产品创造、生产和销售的辅助设备、材料及服务等。根据UNESCO（2005）的定义，文化产品均有对应的名称和HS96—6位数编码，根据相应编码和联合国贸易统计数据库（UNCOMTRADE），本文整理得到了1996—2013年105220条中国进出口文化产品数据（见表2）。出口目的国的三产比重、以2005年不变价为基准的人均GDP、服务业占比等数据主要来源于世界银行统计数据库；相关贸易统计数据主要来自联合国贸易统计数据库；相关文化特征、地理特征数据主要来源于CEPII数据库。在进行出口品质和持续期构建之前，要进行各数据的合并处理，其中数据删失（Censor）是数据处理中必须加以控制的问题。由于多数样本在观测期之前即已发生并持续至观测期之内，参照Brenton等(28)的处理方法，本文对数据进行了左侧删失样本处理。

四、实证分析检验

针对可能存在的内生性问题，本文采用两步系统动态GMM方法进一步进行回归估计，在选择合适的水平方程和差分方程的滞后期下，各检验结果均通过了GMM估计方法的基本要求，从而说明采取两步系统动态GMM方法的可行性。

（一）基准回归结果

表3是对模型的基准回归估计结果。从表中（1）～（4）列估计结果可以发现，贸易出口持续期（time）均在1%的统计水平上显著为正，这在一定程度上说明贸易出口持续期对出口品质具有显著的促进效应。一方面，贸易持续期越长，越有利于降低企业高品质文化产品的出口固定成本和可变成本(29)；另一方面，文化产品消费的“理性成瘾”的偏好能够倒逼出口品质提升，即随着消费者对文化产品消费的累积，其对进口文化产品品质的需求逐步增加。上述结论也反映了出口持续期较长的企业往往采用非价格竞争方式进入市场，以高于市场价格的高价高品质方式销售产品(30)。

对于模型中的其他关键变量，文化产品进口额（import）估计系数显著为正，即进口会提升文化产品出口商的“学习效应”以及对出口目的国文化环境的了解，增强企业出口决策中“自我选择”的决策能力(31)；出口目的地经济发展水平变量（gdper）的估计系数显著为正，这表明出口目的地经济发展水平越高，文化产品购买者越多或购买力越强，验证了“林德尔假说”，即收入更高地区的消费者将更多地购买品质更高的文化产品，其衍生的潜在需求促进了出口品质的提升；中华文化圈的虚拟变量（culture）估计系数同样显著为正，与Jeongho Oh（2001）的研究结论一致，文化出口品与出口目的国语言相同或文化背景相通，更容易为另一国民众所接受和喜爱，进而出口目的国民众对文化产品的内在需求和品质要求也会提高，这种“倒逼”效应也一定程度上促进了出口品质的提升。(32)

（二）不同文化产品类别的回归估计

从上述文化产品出口品质来看，核心文化产品出口品质总体呈现出“先下降、后上升”的“U”形变化特征，但不同核心文化产品出口品质变动呈现出显著的分化趋势：新媒体、图书、绘画作品、其他印刷品和报纸期刊等出口品质呈现出“先下降、后上升”的“U”形变化特征，但电影、文化遗产类产品、音乐制品和摄影等出口品质呈现出波动下降趋势，而其他核心文化可视产品在样本观察期内出口品质最高并处于波动上升趋势。基于上述核心文化产品出口品质差异化的变动趋势，与基准模型估计相一致，本文进一步对不同核心文化产品出口品质的影响因素进行分析。

与表3相一致，表4模型估计同样采用两步系统动态GMM方法。考虑到出口目的国与年份的固定效应，在贸易持续期变量（time）估计中，除文化遗产类产品样本外，其他核心文化产品样本的估计系数基本显示为正，这说明文化贸易出口持续期越长，对核心文化产品出口品质的正向促进效应越显著，这与基准模型的估计结果是一致的。具体来看，图书样本的贸易持续期（time）估计系数最高，其次是新媒体、绘画作品和报纸期刊等核心文化产品，这说明贸易持续期对上述核心文化出口品质的上升趋势具有一定的促进效应。此外，受制于文化遗产类产品的内在特征，其文化产品出口具有不可持续性和连续性，同时也并不具备与其他文化产品一致的“理性成瘾”偏好特征，因此贸易持续期对文化产品出口品质存在一定的负向抑制效应。

（三）不同出口持续期样本回归分析

与李坤望等学者的研究结论(33)相一致，不同出口关系随着出口时间的延续，对出口品质存在显著差异化的影响。从本文结论来看，不同持续期中文化贸易出口品质存在显著差异，“长期持续存在”和“至少连续存在两年”等样本的出口品质呈现出上升趋势，而“退出”和“只存在一年”等样本呈现出一定的下降趋势，这也可能是导致中国文化出口品质波动下降的主要因素。基于上述发现，本文构建了不同分类样本与贸易持续期的虚拟变量（dum×time）来分析其对出口品质的影响差异，以进一步阐述贸易持续期与出口品质间的影响效应。

从表5的估计结果来看，不同出口持续期与文化贸易出口品质间存在显著的影响差异：“长期持续存在”“至少存在两年”和“反复进入”的样本虚拟变量估计系数显著为正，而“退出”“进入”和“只存在一年”的变量估计系数显著为负，这说明出口持续期越长，对出口品质的正向促进效应越显著，具有更长出口持续期的出口关系在进入出口市场时，比其他新进入出口企业具有更高的单位价值量。具体来看，表5中第（1）列“长期持续存在”的出口持续期虚拟变量系数最大，其次是“至少存在两年”和“反复进入”的样本。而表5中第（3）、第（4）和第（6）列样本估计系数显著为负，即文化产品出口持续期较短可能会对出口产品品质的提升造成一定的负面抑制效应。这一方面与文化产品内在的“理性成瘾”特征相关；另一方面较短的出口持续期可能与企业采用价格竞争进入市场、以低于市场价格的低品质方式销售产品有关。

五、主要结论与启示

（一）本文的主要研究结论

基于联合国贸易统计数据库1996—2013年HS96—6位数编码的文化产品贸易数据，通过构建文化产品出口品质和出口持续期等相关变量进行实证分析，本文发现：第一，中国文化产品出口品质呈现出“先下降、后上升”的“U”形波动变化特征，九大类核心文化产品出口品质变动呈现出显著的分化趋势，出口持续期中“退出”和“只存在一年”样本呈现出显著下降态势，可能是导致中国出口品质波动下降的主要因素。第二，文化贸易出口持续期对出口品质具有显著的促进效应。本文结论在一定程度上说明较长的贸易持续期有利于降低企业高品质文化产品的出口固定成本，同时有助于消费者对文化产品消费的累积，倒逼出口品质的提升。此外，本文结论也验证了较长出口持续期的企业往往以高于市场价格的高价高品质方式销售产品。第三，在核心文化产品分类估计中，除文化遗产类产品样本外，其他核心文化产品样本的文化贸易出口持续期均与出口品质存在显著的正相关关系。第四，不同出口持续期与文化贸易出口品质间影响效应存在显著的差异，“长期持续存在”“至少存在两年”和“反复进入”样本持续对出口品质呈现出正向促进效应，而“退出”“进入”和“只存在一年”的样本中持续期与出口品质间存在显著的负向关系，这在一定程度上反映出较短的出口持续期的企业往往采用价格竞争进入市场，以低于市场价格的低价低品质方式销售产品。第五，文化产品进口会提升出口商的“学习效应”，增强企业出口决策中“自我选择”的决策能力。此外，与出口目的国语言相同、文化背景相通、收入更高地区的消费者将更多地购买品质更高的产品，其衍生的潜在需求促进了出口国产品品质的提升。

（二）本文的主要政策启示

本文从文化贸易出口持续期与出口品质的视角，对二者间的影响效应进行了分析研究。本文的相关结论可能具有以下政策含义。

第一，要通过多种有效措施，着力延长文化产品出口的持续期。支持文化企业拓展文化出口平台和渠道，鼓励各类企业通过新设、收购、合作等方式，降低出口成本，解决出口障碍，增强企业文化产品出口的持续性和延续性，发挥其对出口品质的促进效应。

第二，要继续着力提升中国文化贸易的出口品质。从本文的分析中可以发现，文化出口品质对于贸易持续期的稳定具有显著的促进效应。因此，为了文化贸易持续期的稳定以及贸易规模的可持续增长，要积极鼓励和引导文化企业加大内容创新力度，创作开发体现中华优秀文化、展示当代中国形象、面向国际市场的文化产品和服务，同时增加对文化出口产品和服务的研发投入，开发具有自主知识产权的关键技术和核心技术，提升文化贸易国际竞争力。

第三，积极制定相关出口政策，引导和调整文化贸易出口的价格竞争模式。在本文的分析中，文化产品出口价格与贸易持续期之间存在显著的负向抑制效应。当前较低的出口价格虽然在一定程度上有助于出口规模的扩大，但该竞争模式隐含巨大的出口脆弱性问题，尤其是对于贸易持续期的稳定和贸易发展具有显著的负面效应。因此，要适时调整文化贸易政策，提升文化贸易可持续增长能力，可能会有利于中国文化出口模式的优化和贸易持续期的稳定。

第四，积极利用“地缘”和中华文化圈等优势，促进贸易持续期的稳定。本文的分析发现，共同语言和中华文化圈等因素可以降低失败风险，而出口距离与内陆国等因素加剧了贸易持续期的不稳定。因而要充分利用我国与部分国家文化相近的优势，尤其是对于中华文化圈的地区文化贸易，要继续扩大对其文化贸易市场的出口规模和份额。要通过多种有效措施，着力延长文化贸易出口的持续期。

第五，要进一步挖掘发达市场的文化贸易潜力，延长文化贸易持续期。经济发展水平对贸易持续期稳定具有显著的正向效应。考虑到文化消费具有“理性成瘾”特征，发达国家具有高品质的文化消费需求，因此，要积极鼓励和支持我国文化贸易企业积极开拓发达国家市场，重点研究发达国家市场动态，促进与发达经济体文化贸易的出口规模，并延长贸易持续期。

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(1)杨连星，华东师范大学经济学院副教授。

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