2.4.4　社群式关系——激发有效参与

社群是多对多的话题性交流模式，是企业激发用户参与小程序活动，让用户从“潜水”到活跃的有效途径之一。作为企业，需要入驻或搭建一个和谐共进的社群平台，设计好社群管理规则，让每个用户成为共建人。这种与用户的社群式深度关系，有个演进进化过程，并非一蹴而就。建议企业搭建一个轻社群小程序，只需该社群具备能产生有价值的内容、提供交互的场景、引发有效的传播、建立用户的连接四个核心维度的功能即可。这种社群小程序与企业购物小程序以并联的关系相融，将用户直接从购物小程序首页、用户中心等多个入口一键进入社群。讲到这里，可能有些人不理解，为何不直接基于购物小程序开发社群，而要另外开发呢？主要是保障小程序的打开速度与使用体验，若放在同一个小程序上就会出现加载包过大，代码有可能都无法通过小程序后台审核。

社群式关系中，激发社群用户活跃展是决定社群价值大小的关键因素，由以下几点决定。

1．价值内容

用户可以随意输出碎片内容，需要企业想办法制造话题，让用户提供的碎片内容聚焦在一个核心点，这个核心点往往与企业战略规划、营销计划、引爆流行等有关。随着5G的到来，移动互联网进入一个图像、音视频时代。这个时代的游戏规则、玩法、参与者的技能都将发生颠覆性的变化。打造一个高价值的小程序社群，在内容上需要有多样性，文字、图文、视频、音频都要满足用户对内容创意的需求。当用户觉得好玩，愿意花时间研究社群玩法的时候，企业只需要提供创意工具就能让社群具有源源不断的精彩内容，吸引更多的用户参与。

2．沟通场景

“场景”一词在移动互联网时代，仅次于流量的重要性，其可以引发用户某些惯性动作，例如当你有认识的熟人在一个小程序社群上发表一篇文章，评论下有不少负面攻击，你会油然而生地与这些人评理，甚至情绪冲动。

此处提出的沟通场景是基于社群，并非为销售渠道而生，是用户、时间、空间、地点等多维度形成的一个即时性小世界。在这个小世界里，用户会表现出与平时完全不一样的自己，从一个生活中寡言少语的内敛“大叔”变成社群中慷慨激昂的“少年”。基于社群的沟通场景关注的用户需求、情绪、状态集中引燃，激发产生与社群中其他用户的互动行为。

构建小程序社群沟通场景有三种方法。

（1）一首歌，唤醒记忆。一首潮流热歌或经典老歌，能对社群中的用户产生代入感，唤醒一个圈层用户的美好记忆，自然产生有灵感的内容，优质内容可吸引更多人参与其中。

（2）一视频，感动用户。经常能在短视频平台看到一些短视频内容很简单，有时是一句话、一个动作、一个画面就能表达用户的心声，仅仅是用视频效果提升用户感知度。这样以视频为沟通场景依然可以应用在小程序之中，如“小年糕+”小程序将是短视频平台的内容以小程序为载体尝试，取得巨大成功。企业可以结合自身情况，基于目标圈层搭建视频应用场景，为用户营造更好的社群沟通场景。

（3）一画面，破解现实。基于图文模式，构建小程序社群沟通场景，常见做法是借助热点、励志、重大节日等构图，引发用户看到时思考。

有两张图片，如图2-8所示，曾经很火，广传于各大社交媒体，它源于上映的院线电影《哪吒之魔童降世》，引起了大量的好评，这也是经典的场景代入式社群沟通。很多看过该电影的观众都对“哪吒的命，就是不认命”“去你的鸟命，是魔是仙，我说了算”“若命运不公，就和它斗到底”记忆深刻，在画面的刺激下，引发群体性互动，大家相互在社群中表达心中真实之感，更有甚者认为那个哪吒就是活生生的自己。

“冰冻三尺，非一日之寒”，真正要将构建小程序社群沟通场景时使用的方法落实在实际工作中，需要大量的练习、测试、总结、改进，掌握每个关键点，才能使其效果最大化。

3．有效传播

让用户传播内容，引导好友参与其中，好友通过企业构建的小程序社群聚集在一起，能够友好地帮助企业留住原用户。这里的原用户是指最早进入小程序社群的用户。

小程序社群比较轻，用户的传播门槛较低，决定用户是否愿意分享传播，需要满足三个基本条件：内容符合圈层“胃口”、即时呈现一键分享按钮、激励用户晋级为“小酋长”。

（1）内容符合圈层“胃口”。可以先通过小段子、故事测试内容与圈层的匹配度，找到圈层的“胃口”后再制定内容框架。一上来就直接提供粗暴、简单的内容容易吓跑用户。

（2）即时呈现一键分享按钮。用户缺乏耐心，如能在精彩内容引人入胜过程中设计“一键分享”，无须回到上一级页面，是确保大概率分享的关键。

（3）激励用户晋级为“小酋长”。社群属于类部落，称为“酋长”更贴切。引导用户推荐更多好友参与社群共建，发起者邀请好友人数达到一定的量级后即可构成一个小社群，发起者即为该小社群的“小酋长”。“小酋长”有管理好小社群的义务，也能享受其带来的利益，比如好友产生购买的分佣、定期领取公司为“小酋长”定制的小礼物。

4．情感连接

企业构建的虚拟化小程序社群，内容、场景、传播都是0，情感连接才是1，没有1的存在，再多的0都显得苍白无力。情感连接才能让企业构建的小程序社群有信仰力，它塑造着社群的文化，缔造着不可撼动的游戏规则，形成潜移默化的价值观，每个参与进入后可以自觉捍卫这个共同的价值观。现在看到运营不错的社群都是有情感连接的，如国内某在线平台构建的学习社群，每55个人形成一个班，班长会不定期地组织线上线下学习交流会，让每个班级的同学深度认识，建立更深的友谊，相互监督，共同成长。总有同学会有种种原因长期不按时学习，连班长沟通都无效，但是有几个关系好的同学发私信，邀请在约定的班级交流会上见面，就不好意思拒绝，这就是社群中情感连接的价值所在。