引言
让销售业绩提升超60%的R.E.D.营销系统

市场营销人员善于给我们讲一些华而不实的故事。这就是他们的工作——歪曲事实，直到它变得令人兴奋、简单易懂、引人注目，让人迫不及待地想购买他们销售的任何东西。这是一种与生俱来的天赋，也是人类自古就有的行为。（肯定是某个山顶洞人在出售虫蛀的兽皮方面很有一套，换来比其价值更大的肉块吧？）当你想学习市场营销时，问题就来了。近一个世纪以来，我们一直在听这些营销人员告诉我们，他们有“适合所有营销、效果令人惊讶、操作极其简单、放之四海而皆准的解决方案！”几十年来，我们一直在购买他们神奇的营销秘籍：成千上万的图书，数以百计的研讨会，以及课程和学位。无数机构兜售它们万无一失、易如反掌的方法。我们上过当，也翻过船。但现在，更多有智慧的人参与进来了，随着越来越多的学者、真正的科学家加入，江湖骗子要开始现原形了。

我们认为，市场营销理念和营销科学的不确定性、易变性和快速发展的特点，令整个行业处于一个激动人心的时期。在我们说话的当口，过去20年里关于这个领域的所有著述和理论化的东西，几乎都在被质疑、被提炼，或者被彻底地去神秘化。传统的市场营销往往是基于逸事观察和作者的信仰体系，而新一波的市场营销是以科学为基础的，有严肃的证据支持，是可以被证明的。然而，混乱和矛盾仍然存在。这个世界绝对没有明确、精辟、一句话就能保证成功的妙招。市场营销一半是科学（揭示人类真正的欲望和动机），一半是艺术（知道如何以引人注目的、原创的和令人难忘的方式回应这些冲动）。这件事从来都不容易，也不简单。因此，一两个字的营销理念，无论是“差异化”“目标”，还是“品牌之爱”，从长远来看都是行不通的。不过，这些话确实能有助于产品大卖，只是碰巧大部分都是废话。

那么，如果你没有那么多空闲时间来阅读最相关的营销新观点，你该怎么办？也许你是一个营销总监，最近一次营销活动的失败弄得你焦头烂额。即使你有几个小时的空闲时间去调查和深入挖掘关于品牌建设和广告的最新内容，但也许市场营销超出了你的日常职责范围，你不知道从哪里开始。如果你对自己诚实一点，说实话，就算你已经投资了数百万美元来打造炫目的广告，你的广告与竞争对手的广告也没什么区别。幸运的是，在百胜集团的全球卓越营销中心——对撞机实验室，我们对市场营销各方面的艺术、科学和理念充满热情。在过去的9年时间里，我们采纳了该领域几乎所有最新学术发现，建立了一个合乎逻辑又实用的营销系统，然后不断完善它，并一再证明它能带来真实成果。

如果你想了解我们是如何思考与处理信息的，看看我们的书架。我们阅读一切与理解人类决策及其与消费品和服务之间关系的图书。本书末尾有一个阅读清单，其中罗列了不断扩大的对撞机实验室图书馆的主要图书。我们阅读最新的研究，贪婪地汲取通过有效的战略和信息传递触达消费者的最新想法。办公室桌子上摆满了行为经济学、进化心理学、营销策略、数据科学方面的书，还有一些著作，比如《思考，快与慢》，以及拜伦·夏普的所有经典著作，我们在办公室的一个非正式读书俱乐部里分享这些书。大家总是迫不及待地等待英国广告从业者协会的彼得·菲尔德或莱斯·比内发布的最新数据。我们每年还与30多名学者直接合作，在研究中直接与9万多名消费者对话，解读他们为什么以及以何种方式从事他们正在做的事情。但和理论家的区别在于：我们实际上是在做市场。我们每年花费数十亿美元在全球150多个国家推广自己的品牌，包括塔可钟、必胜客、肯德基和哈比特汉堡。然后，看看什么可行、什么不可行，之后修改计划，不断尝试。这样，我们就能够将理论上有趣（但最终无用）的东西与实际有效的东西分开。

所有这些研究，结合我们在现实中多年的实际营销经验，引导我们创造和完善了一种我们知道持续有效的营销方法。我们称之为“R.E.D.”，即相关性（relevance）、便利性（ease）和独特性（distinctiveness）。我们把相关性分为三个部分：文化相关性、功能相关性和社会相关性。便利性是指容易获得和容易受关注。独特性就是独特性本身。在本书中，我们将分享所知道的一切，即如何以有效的方式利用R.E.D.的元素进行营销，而这些营销的原因往往是奇怪的、令人惊讶的和出人意料的。

所以，请将我们作为你的向导，在当今竞争激烈的市场中，通过创新、促销、广告和销售，探索这个复杂而又矛盾，但同时无比有趣的世界。

让我们来回顾一下业内流传已久的一些理念。如果你在过去的十年里从事过营销工作，或者接触过营销报告，那么你一定听说过目标的力量。也许宝洁前全球营销官吉姆·斯登格尔的《成长》（Grow）一书启发了你，启发你用更大的使命感来定义产品。但是你的烤面包机的用途和竞争对手的有根本的不同吗？我们猜答案是否定的。（尽管对一家公司来说，拥有目标是件好事，可以激励和鼓舞员工，但是除非它碰巧也能让你的品牌与众不同，否则它就是一个糟糕的营销工具。）杰克·特劳特在《差异化制胜》（Differentiate or Die）一书中坚持认为，无论发生什么情况，消费者都是出于对特定产品的卓越功能的欣赏而保持忠诚。我们并不同意这种说法。也许你很喜欢《至爱品牌》（Lovemarks）中所表达的消费者必须与品牌建立情感联系（或感受“品牌之爱”）的想法，但当消费者想到你的品牌时，他们真的会有一种感性的、神秘的亲密感吗？关于神经营销学的书层出不穷，也很有趣，但大多数正统的神经科学家对这些书的说法感到恐惧。在看完特定的交流内容后，大脑的不同区域会被激活，这种模糊的概念并不是建立营销策略的好方法。如果你仔细阅读了这些书，我们猜你可能不会取得任何进展。支持所有这些自相矛盾的理念的证据往好了说是模糊的，往坏了说就是消极的，我们将用学术研究、成功实践和数十年的个人经验来解释其中的原因。

我们将讨论什么有效（与众不同）、什么无效（情感联系），讨论情感联系和情感反应之间的区别及不同效果（一个阻碍你的工作，另一个帮助你的工作）。接下来将是其他尚没有明确结论的想法，比如关于独特销售主张、品牌之爱的理性论证。我们还将证明，仅向你的重点用户推销，或完全程序化地投资媒体（或广告技术世界向你兜售的任何新的神奇解决方案）是徒劳的。也许最重要的是，我们将提供一些解决方案，以解决我们行业中实际的品牌建设因技能发展缓慢而陷入困境的问题。

读这本书的时候你会发现，如果这些想法能让你的产品在文化上具有相关性，或者容易获得，它们是可以奏效的。但如果陷入竞争信息的海洋中，它们就会被淹没。你也一样。

本书将讨论亚当·费里尔对旧营销模式——先改变消费者的态度，然后改变他们的行为——的精彩诠释。正如他指出的那样，相反的做法要有效得多：先改变消费者的行为，他们就会改变态度。我们会让你了解针对性强的广告带来的价值及其缺陷。我们不是在真空中实践，相反，我们正在梳理和提炼数百名有远见的学者和战略规划者的工作，他们正在领导一场革命，以清除我们行业中的“庸医”。我们将利用他们的学习成果，并将其纳入一个可以实际使用的连贯系统，希望对你们有用。

在过去十年左右的时间里，南澳大学埃伦伯格-巴斯营销研究院（EBI）开创了市场营销的新时代：在这里，精神和物质的可用性主宰着一切，创造一个具有功能相关性和独特性的品牌是营销人员的主要工作。但在点燃市场营销世界这一重要革命的过程中，备受争议的EBI领袖拜伦·夏普已经完全放弃了赋予品牌任何意义或文化标签的想法。尽管我们完全赞同夏普的观点，即营销人员谈论的许多情感方面的废话对营销没有帮助，但我们认为他可能把婴儿连同洗澡水一起倒掉了，因为他忽略了建立一个品牌的文化相关性对于创造一个真正强大的品牌的重要性。夏普教授的几条经验非常重要，而他放弃的一些恰恰是你今天的品牌的魅力所在。

我们认为有一个更好的方法。一旦我们烧完了房子及其里面的一切，站在那里看着冒烟的废墟，我们将利用一个经过考验和测试的系统，帮助你重建营销和品牌战略。这个系统已经被百胜集团的诸多品牌在世界各地使用，取得了不可否认的成功。格雷格·克里德、对撞机实验室和百胜集团一起经历了爆炸性的增长。我们的餐厅从43000家发展到了50000家；股价在短短5年内从50美元涨到了100美元；百胜集团系统销售增长率已从2014年的3%飙升至2019年的8%；在同一时期，塔可钟的年销售额从60亿美元增长到了100亿美元，令人难以置信。我们把这些惊人的数字归功于百胜的独特企业文化。在这里，冒险是有回报的：直觉思维和快速行动备受推崇，一个真诚的、以人为本的领导团队不断激励人们追求卓越，一大群充满激情的加盟商和团队成员为实现这一切做了出色的工作。但是，这种成功在很大程度上也要归功于品牌的巨大力量和显著改善的营销方法。

R.E.D.能够成功，是因为它将看似不相容的理论混合在一起，找到了一个具有意外力量的快乐组合。例如，我们赞同夏普的理论，即用一个独特的品牌接触尽可能多的消费者。但我们也相信道格拉斯·霍尔特的观点，他说当品牌融入文化并充满文化意义时，就会成为令人难以置信的强大力量。这两个对立的学派可能会让人感觉像油和醋一样不可调和，但这正是我们在R.E.D.中实践的：将学术界两种真正有效的理念有机结合到一个系统中。本书中，我们将进一步分析这些理论。选择最相关的学术理念，然后在现实世界中反复测试，让我们能够彻底改变建立品牌、与客户沟通和营销的方式。它还使我们能够利用营销学术界的所有最新思想，使之变得实用、可传播、持续有效（如果你想深入了解我们在书中引用的任何观点，请查看书后的“延伸阅读”部分）。