前言
在不断变化的市场环境下，用营销带动持续增长

这些年来，很多人建议我写本书，但都被我拒绝了。我是如此反对写书，以至犯了一个经典错误，即不止一次地在公开场合承诺我永远不会写书。我的家人、朋友和同事都知道我是世界上书写能力最差的人，这倒也无伤大雅。尽管我很好胜，但我这辈子从来没有赢过一局拼字游戏。

好了，言归正传，我们说回《百胜营销法》吧，我想首先解释一下我为什么决定写这本书。一些朋友建议我写一个在澳大利亚布里斯班出生和长大的男孩的经历，他在2015年1月被任命为百胜餐饮集团首席执行官，最终成为一家《财富》世界200强公司的管理者。还是算了，市面上已经有太多这样的书了。相反，创作一本有关工作的书的想法慢慢对我产生了吸引力，这样一来，我就不用对自己的个人经历进行过多反思了。

我改变主意的第二个原因是，可以与我的好朋友兼同事肯·明奇共同撰写这本书。肯是我在40多年商业生涯中遇到的最具消费者行为洞察力的聪明人之一，我们都很幸运，能在百胜这样的公司工作。它不仅规模庞大，在150个国家拥有超过50000家餐厅（包括肯德基、塔可钟、必胜客和哈比特汉堡），而且企业文化独特、有创意。在一个通常追求稳定、氛围保守的企业世界中，百胜将勇气、信念和冒险放在首位。人才培养和企业文化是百胜持续发展的根本。百胜支持员工抓住机遇，鼓励他们大胆思考，认可并奖励有勇气、有梦想的团队，从而吸引了众多优秀人才。百胜也接受新奇的事物，允许我们以不同寻常的方式追求成果，它的作用无穷无尽。

我的最后一个理由，也是我写这本书的唯一条件，就是如果我们赚了钱，这本书的利润将全部回馈给百胜集团基金会，为肯德基、必胜客、塔可钟和哈比特汉堡的一线团队成员提供奖学金。肯和我不会拿一分钱。新冠肺炎疫情期间，这些一线员工每天都顶着惊人的压力为顾客服务，如果我们能帮助他们中的一些人实现梦想，将是朝着认可他们的努力迈出的一小步。

肯和我第一次见面是在2007年，当时我在塔可钟负责运营，肯在我们的广告公司博达大桥（FCB）负责策划。运营塔可钟的一大好处是，我虽然是总裁，但同时也是首席概念官，所以我偶尔会插手这个品牌的营销。2011年的一天，肯解释说，在消费者的心目中，食物已经从“养料”变成了一种体验，这种转变在一定程度上是受Instagram（照片墙）等社交媒体的推动。在那一刻我意识到，在21世纪初食物还被当作“养料”时，“选择不止有汉堡”还是个完美的口号，但是当食物变成一种体验时，这个口号就不合时宜了。这对塔可钟来说绝对是一次颠覆性的转变，与我们之前的营销方式相比，简直是180度的转弯。

有一段时间，我们把“Live a Little Más”（活得更精彩一点）当作我们新的口号。当时的营销副总裁杰夫·福克斯雄心勃勃地辩称，如果你无法把标语写在棒球帽的正面，那就说明它太长了。于是我们把标语改为“Live Más”（活得精彩），到目前为止，这仍然是我们的口号。我们因此获得了一个全新的、强大的宣传口号，博达大桥公司也非常努力地想把它变成现实，但经历了一番痛苦挣扎之后，我们还是把广告策划转交给了一家实力雄厚、真正理解塔可钟品牌的广告公司Deutsch LA。令人遗憾的是，把广告业务从博达大桥转移出去就意味着失去肯、格雷格·祖里克和杰夫等优秀创意人才。于是，百胜想到了一个折中办法，鼓励和支持他们成立自己的营销咨询公司——对撞机实验室（Collider Lab），承诺塔可钟会给他们提供足够的业务，直到他们找到新客户。他们很快就做到了。随着对撞机实验室的发展，R.E.D.系统理论也逐渐成熟。正如你将读到的，R.E.D.包含了相关性的三个要素：文化相关性、功能相关性和社会相关性；其次是便利性：容易受关注和容易获得；最后，也是最关键的一点，是独特性。只有把这些要素叠加，营销才会真正奏效。

2020年1月，我正式从百胜餐饮集团CEO（首席执行官）的位置上退休。运营一家创新、勇敢、愿意信任其创意团队的公司，绝对是一件刺激的事情：百胜鼓励它的CMO（首席营销官）大干一场，大胆尝试。这甚至体现在我们的内部口号中：智慧、心灵和勇气。智慧指的就是R.E.D.，心灵指的是我们的员工，而勇气是当你相信前两者时才会产生的。对于离开，我的心情很复杂，但我知道，我将有机会总结我所学到的一切，并在这本书中分享这些智慧。

原本一切都在按计划进行，一场全球疫情不期而至，宛如世界末日来临。当然，这是一种夸张的说法，你正在读这本书就说明，生活、欢笑和事业都在继续。不过，我们都知道，世界比我们想象的更难以预测，也更不稳定。在我们这个领域——快餐行业，我们不得不适应这样一种情况：顾客不能进入门店（至少暂时不能）。为此，大家不得不努力弄清楚肯德基、必胜客、塔可钟和哈比特汉堡在这个新范式中应该如何发挥作用。

除了这些挑战，在深夜的Zoom会议、Teams会议和无尽的Slack线程中又浮现出一些深层次问题，这些问题充满了不确定性、焦虑和困惑。从上海到悉尼，从迪拜到达拉斯，从路易斯维尔到欧文，我们的营销团队在经历过短暂的抱怨之后，明白了如何处理这个问题。尽管我们并没有立即得到答案，但我们拥有一个优秀团队，团队里都是我有幸共事过的最优秀的人。从达拉斯的总部到圣安娜的对撞机实验室，再到世界各地的区域办事处，我一直对百胜团队的天赋、雄心、勇气和品格感到惊讶。如果我在离开前没来得及和你们握手并说声“谢谢”，就把本书当作我对你们的能力和所有辛勤工作的由衷感谢吧。当然，我们不仅拥有优秀的员工，我们还有一个框架和战略来解决如何以一种有条不紊、理性、统一、协作的方式来理解和满足客户需求。换句话说，我们有R.E.D.。

新冠肺炎疫情有如一次对R.E.D.的压力测试，它证明了一个框架的潜在优势，使你能够在几十种不同的语言和文化中过滤、聚焦和标准化命名。这很关键。我的一个基本信念是，R.E.D.使你能够在不同的环境和情况下（对分散的全球业务很重要）或在这些环境和情况发生变化时（例如新冠病毒）有效地运作。在困难时期，R.E.D.使我们能够创建一个共同的方法，让我们更加专注，更迅速地做出反应。通过创建一套共享的价值观和原则，然后使用这个框架来思考商业和营销挑战，R.E.D.使我们能够在2020年充满压力、不确定性和疯狂的大背景下，以难以置信的高水平运作。

轻握球拍，放手一搏

我相信，对营销的热情和能力可以是与生俱来的，也可以是后天习得的。至于我，两者兼而有之。对克里德家族来说，营销是一项家族事业。我真正爱戴、真心崇拜的父亲，在我幼年时，担任三花牛奶公司（Carnation）的销售代表。最终，他们公司被雀巢公司接管，而我的父亲步步高升，在经历了35年的辉煌职业生涯后，作为这家公司澳大利亚的供应链和物流主管退休了。他出差回家时，我们总会坐在布里斯班郊区的老式黑白电视机前玩游戏，猜猜每个广告宣传的是什么产品。我的父亲是典型的澳大利亚人，他轻松、幽默、随意，但也很好胜，立志要在世界上留下自己的印记。有其父必有其子。我们一边玩，一边大喊“百事可乐”或“高露洁牙膏”。我既感受到了对父亲的爱和我们父子间的亲情，也意识到了一个有效的广告是如何让产品在一个人的脑海中留下印记的，即使广告本身的细节已经消失，它依旧像胶水一样粘在那里。最后，妈妈会叫我们去吃饭，游戏也就结束了。事后我想，比起其他事情，这种识别品牌的经历以及在父子游戏中的胜利，是鼓励我成为一名营销人员的原因。

就像我和父亲一起看电视时学到的那样，与众不同和容易被关注是制作一个伟大广告的必要条件。然而，另一个关键因素是让你的产品与文化相关。20世纪70年代中期，在澳大利亚，我亲身体会到了文化相关性的力量。

我开始在联合利华从事营销工作时被委以重任，重振一个名为“Softly”的澳大利亚洗衣粉品牌。无论是好是坏，现代的澳大利亚面貌已经改变，澳大利亚人的生计建立在十几亿只美利奴羊的背上，这些羊最早是在18世纪从西班牙引进的。羊毛是理解澳大利亚的核心。每个澳大利亚人都知道如何将羊毛编织成线，包括我在内。生活中，我曾一度是编织能手。Softly是专门为羊毛配制的洗涤剂，它很温和，所以不会像传统洗涤剂那样把羊毛脂从纱线上剥离出来。多年来，公司一直拥有洗涤剂市场80%的市场份额，后来有一天，深受澳大利亚人喜爱的玛莎·加德纳，一位在自己的节目中传授家务技巧的电台主持人，分享了她自制清洁剂的秘方。我们的竞争对手模仿了它，几个月后，我们在洗涤剂市场的份额就下降到了50%。突然间，这个可敬的品牌开始为生存而战了。那么，我们做了什么？我意识到，这里有一个机会。客户在冬季平均使用两盒洗涤剂，所以我必须给他们一个非常非常好的理由去购买我们的产品。我们团队中有很多人认为应该降低价格或者改变配方，但是我知道我们的产品很好，价格也合适。那么该怎么办呢？

我坐在那儿思考一个问题：羊毛，澳大利亚，冬天，编织。我想到了我所认识和喜爱的所有澳大利亚人：他们坚强、务实，对自己的国家充满了深沉的爱，但不善于大声说出这种情绪化的东西。我意识到我们的机会来了。第二天，我与我们的销售推广公司Underline的负责人谈了谈，决定制作一本针织图案小册子。小册子上都是澳大利亚具有标志性的动物、建筑、食品的图片，如袋鼠、歌剧院、鸸鹋、考拉、维吉麦酱等，由设计师珍妮·凯创作。这本小册子将随两盒Softly免费提供给客户（早期为了图方便，甚至不需要剪刀就能撕掉盒盖）。这次促销活动大受欢迎，Softly重新获得了应有的市场份额，而我的职业生涯也开始了。

这项早期的成就多年来一直伴随着我，它象征着关于营销的一些更重要的东西，而这些东西有时会在混乱中丢失。我们没有改变配方，没有改变包装，没有改变定价，没有改变任何东西。我们所做的就是让品牌在文化上具有相关性，挖掘出每个澳大利亚人都能感受到，但很少有人能表达出来的东西，我们做到了这一点：为自己是澳大利亚人而感到自豪。

40年过去了，在机遇面前我仍然坚持我的信念。我相信，R.E.D.框架甚至可以引导一个新手获得突破性的想法。它所需要的只是勇气、信心，以及R.E.D.框架的三个组成部分：相关性、便利性和独特性。我告诉百胜集团和对撞机实验室的同事们，“轻握球拍，放手一搏”。我的意思是给我一个大胆的想法。别太在意其他，把事做大点。我希望读完这本书后，你也会受到启发，去做同样的事情。

格雷格·克里德