第三章 走向全国的西贝品牌战略

◆ 西贝的数字化转型

菜品的滋味要现代化，烹饪的手段要现代化，同样企业的管理也要现代化。构建新型商业模式只是一个框架，它还需要从本质上产生突破，而最符合时代潮流的就是数字化转型，这也是西贝重要的发展战略之一。

最近几年，数字化转型从国外流传到国内，逐渐火爆起来。特别是对很多企业来说，因为中国的消费互联网已经领先全球，所以数字化转型是必由之路。数字化是指将任意连续变化的输入（如图画的线条或声音信号）转化为一串分离的单元，在计算机中用0和1表示，涵盖了计算、存储、传输以及交互等内容。传统的经营和管理模式都应该朝着这个方向发展，这就是数字化转型。

数字化：时代发展的必然趋势

作为国内一线的中餐连锁品牌，西贝历来将创新和变革作为适应市场的有力武器。贾国龙经常将“敢争第一”挂在嘴边，体现出了西贝不仅要成为中餐的王者，还有着带领行业共同前进的信心。在西贝的运营进入到“消费升级”和“互联网+”的时代以后，数字化转型和信息化系统构建就成了西贝的重要任务。

对很多餐饮企业而言，数字化似乎比较遥远，因为餐饮不是高科技产业，也无法和互联网深度融合，所以它们进行的所谓数字化转型仅仅是线下发单页、线上做团购而已，从本质上讲，只是借用了数字化的一点皮毛。

餐饮业和其他行业的一个突出的不同点是：人们天天都要吃饭，每个顾客对餐厅来说都是要努力争取的对象，所以在客户管理方面要付出比其他行业更多的精力和资源，然而没有推行数字化转型的企业只知道通过线上线下的活动去捕获新客户，却忘了留住老客户。为什么会发生这种情况？归根结底还是数字化做得不够好，不能对新老客户进行清晰的画像。

效益提升秘诀：数字营销与数字会员系统

西贝在客户管理方面进行了怎样的数字化转型呢？

第一，新老会员的同步管理。

借助信息化手段，将纸质券变为数字会员系统，然后依靠信息化系统去维护会员活动的日常进行。这样一来，既能有效抓取新会员，又能有力地唤醒沉睡会员。具体的办法是：吸引新客户，通过在淡季推送低价值的满减券，如满150元减30元代金券，来吸引不低于两个新客户前来消费；唤醒沉睡的回头客，通过每60天推送高价值的满减券，如满200元减50元这样的大力度折扣券刺激他们到店消费；唤醒沉睡的活跃客，通过每个月推送无限制额度的代金券或菜品券来刺激他们。当然，这些优惠活动都有时限要求，要既能满足营销需求又能避开消费高峰时段。

第二，客户用餐效率的提升。

无论是留住新客户还是老客户，关键点还是要优化就餐体验，否则新客户就没有成为回头客的可能。在传统餐厅中，顾客无论是在点餐还是等候结账的时候都要消耗大量的时间，同样餐厅也要投入相应的时间成本，会迟滞一部分服务员的工作。为了解决这个老大难的问题，西贝在2017年大力推广消费者自助点餐的新模式，具体方法是：当顾客进入餐厅以后，可以坐在位置上扫码自助点餐和结账，如果有问题还可以和西贝会员库中的会员进行信息沟通，这就是著名的“美味不用等·秒付”解决方案。从这一年开始，这个创新大胆的解决方案作为新店开店的标配推广，提升了客户在餐桌上的点餐和支付体验。

第三，会员群体的扩大。

与扫码点餐相对应的是顾客可以同时成为会员，这是西贝推行“扫码即会员”政策的结果。西贝是如何推广的呢？其实在“美味不用等·秒付”于2016年12月刚上线的时候，能够熟练操作的顾客比例只有5%左右，普及速度并不理想，但是在推出“扫码即会员”政策后，很多顾客愿意摆脱“路人甲”的身份成为会员，这就增强了他们学习和使用的动力。

西贝在推广“美味不用等·秒付”之后的半年里，顾客用其支付的比例就已经超过了50%，而服务员在点单收银这个环节上效率提高了十多倍。显然，在西贝积累了大批的会员之后，就掌握了客户管理的基本信息，通过这些信息可以深入地了解客户，便于开展各种营销活动，这才是符合互联网时代特征的数字化转型。

第四，顾客的“线上化”。

虽然餐饮必须在线下才能完成体验，但这不妨碍对顾客进行线上化管理。西贝推出的小程序和外卖点餐App，全部都是一个账号走天下，避免了顾客使用时的麻烦，容易培养他们线上操作的习惯。这样既提升了运营效率，还能时刻掌握顾客的动态，以此为基础，可以帮助门店引流，用线上反哺线下，形成了良性的科学闭环。当然，这里有一个重要的操作过程，就是对顾客划分等级：一方面，根据会员的注册时间将其划分为引入期、成长期、成熟期、休眠期和流失期五个营销阶段；另一方面，根据顾客的消费频次来分辨新老客户，级别不同，采取的营销策略也不同，对新客户会通过储值活动、微信消费提醒等方法刺激他们消费，对老客户会在淡季赠送低价值的满减券，唤醒他们到店消费。

2018年，西贝将会员重新设定为三种：顾客、普通会员和VIP会员。顾客没有任何特权，普通会员享有积分兑换、生日券等特权，VIP会员则享有会员价、服务特权以及商城特权等多项特权。

数字化转型，成功地帮助西贝精准定位客户群体，提升了服务效率，而这些仅仅是整个转型过程中的一个方面。互联网、信息化和数字化变革能够给餐饮行业带来巨大的想象空间和变革空间，如何借助现代数字化技术推动客户管理、促进企业整体管理能力蜕变，是西贝正在探索的问题。