◆ 产品快速菜单化

菜单，是餐馆中司空见惯之物，虽然它看起来很普通，其中却藏着很深的学问。相信大家都经历过点菜时的选择困难：面对着厚厚一本菜单，根本不知道选择哪个菜，服务员也等得心急。

其实从商家的角度看，把菜单设计得很厚是为了凸显自家菜品的丰富，对于消费者来说，厚厚的菜单似乎意味着更多的选择，但实际上我们请客吃饭，重点真的是吃什么吗？并不是，更多的还是交流，而且很多菜品原本就不会被我们选择，它们的存在只会让顾客信息过载，拖延了点餐的进程。

小菜单大学问：图文中藏着哪些秘密？

一份好的菜单，应该具备逻辑清晰、设计精美、营销性强等三项功能，在这一点上，西贝的菜单可谓成功的样板，它的菜单只有薄薄的几页，很容易让消费者快速做出选择，而且呈现的每一道菜品都是精品。

在西贝菜单上有这样一段文字：“西贝羊肉为什么好吃？因为只用草原羊，吃青草，喝清泉，天然放养，纯西北原味。”这句话起到了重要的营销作用：第一，西贝的羊肉和别家的不同，它是在草原上喂养出来的，所以味道必然独特，这就是差异化优势；第二，西贝的羊肉是绿色的羊肉，意味着健康，这就迎合了如今消费者对饮食安全的重视。

当消费者看完这段文字以后，不仅了解了西贝羊肉，也对西贝的其他食材有了认识：纯天然，与众不同。

在菜单的第二页有一段文字：“闭着眼睛点，道道都好吃。”听起来它没有任何文学性的修饰，代表着大西北的一种质朴，从侧面体现出了西贝的企业文化氛围。在这段文字之下，向消费者展示了3款羊肉产品。看起来数量不多，但这恰好是西贝肉类菜品的代表，对于想吃肉解馋的食客而言，点就完事了，不必精挑细选，因为常见的烹饪方法完全能够满足一般人对肉类菜品口味的需求。这种简洁的条目设计，既强化了西贝菜品的定位，又减少了消费者的选择时间，客观上也能提高餐厅服务人员的工作效率。

吃饭离不开主食，一般的菜单会在后面介绍几种主食，但是西贝在菜单的右上角印上了“莜面是更健康的主食”，在消费者翻到主食这一页之前就看到了莜面。虽然此时消费者挑选的可能是主菜，但心中已经对莜面产生了初步的印象，在点完菜以后就会快速做出选择。更重要的是，这句话再一次加强了西贝的饮食理念：健康永远是第一位的。相比于把主食罗列在主要菜品之后的做法，这样的做法既节省了空间，又等于提前帮助消费者做出了选择，掌握了主动权。

提质增效：菜单是企业战略的落地

简单地说，西贝的菜单处处都能体现出饮食文化，而饮食文化代表的就是企业文化。除此之外，西贝的菜单还具有一项更重要的功能，那就是提升餐厅的运营效率。

我们都去过麦当劳、必胜客这样的快餐店，一般来说，最受消费者欢迎的是炸鸡这类产品。因为需求量大，正式烹饪前餐厅会将它们做成半成品，只要顾客下单，经过油炸之后就能出锅，耗时很短。炸鸡以外的产品，是顾客不经常下单的，一般不以半成品的方式保存，顾客下单以后需要等待一会儿。

那么问题来了，如果顾客不想吃炸鸡又没有时间等待，他会做出什么选择呢？要么随便点一样，要么直接选择另一家。西贝的菜单，在某种程度上就减少了客户的流失率。正如前面我们分析的那样，它在顾客点菜的时候已经潜移默化地让顾客选择某一类，这就加快了顾客的决策过程，提高了整个餐厅的库存供应速度。站在更高的角度看，全国的西贝莜面村分店都这样做，就从整体上提高了公司的经营效率，自然会拉动日流水的增长。

要想加快顾客的点菜速度，菜单的即视化非常重要。虽然现在大部分餐厅的菜单都会图文并茂，但有的是文字介绍不清，有的是图片拍摄不好，反而会起到消极作用，而西贝的菜单精练简洁，已经经受了时间和市场的考验，不会误导消费者，更不会砸自家品牌。

说起来，西贝菜单的设计离不开企业战略的敲定。

2014年7月，西贝正式提出了“好吃战略”，大胆地将干净、热情、高效这些概念放在一边，集中精力在“好吃”二字上。

贾国龙为什么要选择这样的战略呢？因为他站在了消费者最原始的出发点上——对美食的向往，我馋了，所以我来吃。相比之下，食材是否绝对正宗，服务员是否足够热情，等餐的时间是否太长，往往不起决定性的作用。而且，“好吃战略”将直接提升餐厅的运营效率，通过菜单向消费者明示和暗示“好吃”，加深了他们的印象，加快了他们的选择速度，真正实现了菜品与顾客之间的链接，而不是服务员和顾客之间的链接。和那种费尽口舌向顾客推荐招牌菜的小馆子相比，西贝无论是企业战略还是菜单设计，都是按照同样的思路执行的，消费者自然会被深度影响。

西贝能够成为餐饮界的标杆，自然有它独特的管理和营销思维。一份小小的菜单，就能从侧面展示出西贝对“好吃”的执念，还能成功地将这种执念转移到消费者身上，让他们在进入餐厅以后直奔自己喜欢的菜肴，而就在此刻，他们和西贝的美食融为一体，这就是用户和产品的深度黏合。