四、德

零售品牌之德，有品德的含义，也有智慧的含义。所有抱持靠欺骗消费者来盈利的理想的品牌都不可能晋级到伟大的层面。道德的源头，是智慧。

“道德”一词，古时多为智慧层面的含义，今时多用作人品层面的含义。往深一点看，良善是最高的智慧，也是最高的道德。

于零售品牌而言，其最大的道德应当系于两个字：顾客。

一个具有正常心理和思维能力的顾客，是否希望零售品牌不惜折损自己来讨好顾客呢？不会。

顾客所谋求的是什么呢？

顾客所谋求的是“平等”和“互信”。

这两个词所描绘的关系单列出来，会有点意思：

假使顾客与零售品牌之间没有产生交易关系，那么，就不存在实质上的平等和互信。如果要强调平等和互信，则必定已经产生了交易关系。

产生交易关系之后，顾客和零售品牌之间是“平等”的吗？其实不是！交易关系产生之后，零售品牌的实质目标已经达成，而顾客的实质目标是否达成了呢？其实未必。你吃了一顿饭，有一些不满可以不买单吗？你买了一部手机，保修期内出问题糟心不糟心？你花200多元买的风扇坏掉了，可有闲情去递交投诉和送修？递交投诉的时候，顾客也是居于被动地位的。递交所谓的投诉，顾客仍然不免承其苦累。由此可见，顾客与零售品牌的关系是不平等的。

再来看看“互信”，顾客都已经掏钱买东西了，零售品牌根本就不存在不信任顾客的问题。这个互信其实只是顾客对零售品牌的信任问题。买一辆车，4S店收完钱那一刻就已经实现了全部目标，但顾客所索取的信任要真正落地，需要好几年才能验证完毕。零售品牌哭着、叫着说让顾客信任自己，这样的话只能说给还没有掏钱买货品的顾客，对已经购买的顾客不能这样讲话，让时间去验证就好了。

花了钱的都是顾客，顾客要的是平等，要的是信任不落空，但顾客又处于极度被动的地位，品牌的自觉就显得特别重要和可贵。有名、有貌、有才，都不及有德来得重要。万年之计，是品牌有德，这是大智慧。

顾客居于忐忑的位置，得到一份满足就会增添一份信任。一旦信任缺失，顾客转身离去，基本都是报复性的，一则自己不再来，二则不断宣传为何自己不再来，三则劝告别人也不要来。

若品牌察觉到顾客的被动地位，不加以抚慰，反倒感到庆幸和沾沾自喜，是很愚蠢的。

顾客的抱怨主要围绕购买的标的；顾客的抱怨从来都不会围绕花费的价格。顾客始终认为，在相应的价格区间内，最佳的标的才是最优的选择。

理解到这一层，才算知道顾客为何可爱，为何珍贵，为何要让他们满意。客大欺店的事情，当然有过，但那绝不是主流。

德是性，也是气象。

要对比，一定要比一比“德”。

观照之下，看诚、敬的分量够不够。

零售，其重心不是市场问题，而是竞争问题，是消费者的选择问题，线上零售尤其如此。

名、貌、才、德不输人的零售品牌，便是有了了不起的竞争壁垒，不容易受困于市面上常见的造作打法纠缠，保持不动心，一般都能经营得很好。把顾客维护好的，自然是会得人心的，怕什么同行？同行是谁？同行在哪里？竞争的维度早就超脱了，不必被市场的流行打法裹挟，对外界的围攻也不必那么敏感，也不必轻易动价格这条高压线。

零售品牌一旦跪下去，想要再爬起来，比登天还难。

名、貌、才、德四个字，在不同的行业和不同的产品类别里，会有迥然不同的含义。正所谓，逻辑有限，细节无穷。

所以，做零售品牌，要有仁人之心，长养之心，敬畏之心。零售品牌的逐步式微方式，只有很少一部分是以公关危机级别的模式消失，绝大多数是慢慢地磨掉市场竞争力消失的。不可不察。

貌、才、德可生名；

名、才、德可显貌；

名、貌、德长于才；

名、貌、才养于德。

名、貌、才、德，是为零售品牌四字诀。

如是观之，可。