二、品牌的定位方法

定位是品牌的第一人格。

对于消费者来说，品牌是一种总体的印象。一方面，当消费者看到某一品牌符号的时候，能够立即想到这个品牌是做什么的，大致的供给水准如何，市场地位如何；另一方面，当消费者产生一个需求的时候，能够想到相对应的品牌有哪些。能够给消费者留下较好印象的就是好品牌，反之就不是好品牌。

一个品牌给消费者传递的人格化认知的总和，既是由零售单元决定的，也是由品牌的定位决定的。品牌的定位由如下五个方面决定：

1.品类定位

品类定位就是向市场传递品牌具体的产品和服务内容是什么。

品类定位对于提升品牌在消费群体中的专业性认知具有不可磨灭的引导作用，并且能够提升品牌的辨识度。

强化品类定位的要点是聚焦、专注，并以加深该品类的产品深度构建品牌的优势壁垒，向市场传递其专注度、专业性和商业姿态。

品类定位具有自证其品质的神奇魔力。

消费者会认为品类专注的品牌更专业，因此更值得尊重和信赖。

比如S品牌专注生产空调，消费者想到S品牌就会想到空调，想到空调就会想到S品牌。

如果S品牌突然宣布做手机了，手机业务很可能会失败，并且有可能破坏该品牌专业制造空调的品牌形象。

一个成功的老品牌，要懂得爱惜自己的羽毛。如果想要从A类产品跨界到B类产品，最好先不要说出来，耐心打磨好产品再推出来可能更妥帖；如果先说出来，口号震天响，市场的期望会很高，毕竟消费者没有崇拜谁的法定义务，到头来不仅B品类做不起来，还要连累A品类的品牌价值。

2.品质定位

品质水准是强化消费者认知和开拓品牌未来之路的基础，没有这个基础，所有的努力都是空中楼阁。

品质定位不断向市场巩固其专业水准和品牌的节操，品质自证其价格，为价格提供强有力的背书。

品质是买方的尊严，最终也是卖方的尊严。

许多艰苦经营的品牌，品质往往是没有尊严的。

品质定位是品牌所有定位的基础，是品牌所有梦想的基石。品质是品牌的面子，也是品牌的里子。

要想让一个品牌走下坡路，从品质下手即可。

比如S品牌的手机传出多条电池爆炸案例的新闻，这对于S品牌来说就是灾难。

某顾客到S餐厅就餐的时候，发现鱼肉不新鲜，此后他可能不会再去就餐，他不准备给商家第二次机会。他可能会在聊天的时候把这次不愉快的经历告诉家人、朋友或者同事。

3.价格定位

低价定位最终会影响品质定位和场景定位，这会削弱品牌本身的底层竞争力。价格定位对于提升品牌的市场定位具有不可替代的作用。

价格定位具有自证其品质的神奇魔力。

价格是卖方的尊严，也是买方的尊严。

许多艰苦经营的品牌，其价格往往是没有尊严的。

在消费者看来，价格稳定性也是品牌定位稳定性，价格稳定性也会暗示品质稳定性。

价格的衔接性指的是同类商品之间的价差，价格梯队不能落差太大，需要过渡自然、衔接合理，以巩固品牌的品质定位基础。

比如S品牌的真皮皮鞋通常定价在800元以上，如果价格突然调整到400元以下，并开始做人造革皮鞋，并提供价格100～2000元的皮鞋，就会极大地破坏品牌的定位。

4.场景定位

场景定位是提升品牌市场定位的一个渠道基础，线上和线下都是如此。店铺形象好的零售店铺生意相对好一些，装修精美的网店生意也好一些。

场景定位也具有自证其品质的神奇魔力，场景也通过自证其品质来自证其价格，品牌零售场景也是品牌自证其价格的需要。

在消费者看来，零售场景的品质卖方的专业度体现，也是产品品质的一部分，消费者并不准备原谅糟糕的细节。

零售品牌的定位需要和售卖场景的定位相匹配，否则会损害零售品牌的定位，或者损害售卖场景的定位。

比如S品牌的汽车，宽敞明亮的4S店的销量要大大高于同时销售多个品牌的专营店。

钻戒在农贸市场的地摊上售卖是不合适的。

万象城里开2元店也是不合适的。

5.人员定位

在线下零售交易中，消费者可能会接触到负责零售工作的具体工作人员，这时候销售人员就是品牌的代言人，成为品牌的一种人格化延伸。

零售工作人员呈现的职业形象、职业能力、职业态度、职业细节和精神面貌将会对消费者的购买决策产生十分重要的影响。

消费者能感知到的品牌服务人员的职业水准需要与品牌的定位、市场地位相匹配。

比如米其林餐厅的服务人员的专业水准更高；五星级酒店的大堂服务人员的形象更好、服务水平更高。

关于定位的两个误区：

（1）一家企业是否只能做一种产品？

不一定。一家企业也有可能通过多品牌的策略实现多项业务的开展，并且取得比较好的业绩表现。

（2）优衣库为什么获得了成功，无印良品的产品线不是也很多吗？

服饰本身就是一个类别的定位，优衣库的定位是解决消费者的日常服饰消费需求，其供应链掌控力、大店铺策略和长期积淀的品牌影响力也是巨大优势。看到这样的案例的时候，需要更多地对比差异和差距。

无印良品的定位是居家杂货供应，类似大超市的定位。无印良品的产品设计纯朴、简洁、环保、好用，这一理念本身就是一个定位。

检验定位还有一个非常简单的办法，就是看产品和服务是否符合同一场景的购买需求。买运动衣的时候一起买一双运动鞋是比较符合同一场景的采购需求的，而买运动鞋的同时再买一个电饭锅就不搭调了。

通常情况下，一个兴旺的品牌的品类定位、品质定位、价格定位、场景定位、人员定位相互之间是匹配的。消费者在两可（品牌供给水准相当）之间徘徊的时候，细节的差异就会被消费者放大，并且放大到足以称为其决策的依据。

实际上，越是强势的零售品牌，越爱惜自己的羽毛；越是弱势的零售品牌，越不知道自己的提升点是什么。所谓丑人多作怪，品牌亦然。

定位是品牌起始阶段的根本性策略问题，品牌的知名度越高，定位改变的风险就越大。

零售品牌如果不预先主动给自己进行定位设定，或者依据市场表现及时调整并设定自己的定位，消费者便会对该品牌自然生成一种品牌认知，该品牌就必然会陷入被动接受市场所给予的定位的旋涡。通常来说，被动接受的定位仍然不失为零售品牌的事业基础，而持续偏离消费者认知的混乱定位将会受到市场的严厉惩罚。

为了避免品牌定位的冲突，许多零售企业会采取多品牌策略，宁可用两个品牌去做两件不同的事情，也不用一个品牌去做两件不同的事情。消费者很在意一个品牌对应的是什么样的产品和服务，他们并不会关心A品牌和B品牌是否同属于一个东家。