二、中国消费者
市场是消费者的需求、认知和购买力的总和。
中国市场已经开始离开价格洼地，同时也要离开品质洼地。
中国零售市场的变化，大致有如下五点：
1.人口分布变化
中国市场的变化本质上是消费者结构变化，消费者结构变化除了原有消费者的升级（人口需求结构）、新旧人口的代际更替（人口代际结构），还有一个变化就是人口持续城镇化（人口分布结构）。
人口城镇化不等同“北、上、广、深”化，也不等同超大型城市化，其实质更侧重农村人口脱离土地并融入城市生活。城市的资源和吸引力实在太强大，似乎任何力量都无法阻止人口向“北、上、广、深”聚集，直到不断攀升的房价构筑了一道明确的壁垒，于是就开始出现一些所谓的逃离“北、上、广、深”的企业和人口，城市对于人口净流入的长期吸引力是不可忽视的。无论是逃离还是放弃，都不是什么不得了的事情。中小城市将会逐步迎来发展机遇，中小城市将不再是落后和无所作为的代名词，大城市积累下来的城市文明和治理经验将逐步向中小城市和新区扩散。
城市化进程正在从浅表城市化向深度城市化推进。
需求越下沉、越分散，市场对接的成本就越高。渠道不断下沉的成本太高会约束渠道铺设的点的数量，使其被控制在需求和供给的平衡点附近波动。而中国正在不断进行的城市化、教育普及和人口流动会极大地缓解经济发展水平的不平衡所带来的市场分化。
人口越来越聚集，城市规划越来越明朗，零售布局则越来越简洁和高效。
城市化的根源驱动力在于经济发展对于效率的追求，人口更加集中，物流成本才能降低，渠道的效率才能够获得提升，公共资源才能得到更充分的利用，由此降低社会运行的总体成本。
未来的市场主体只有两个：一是城市市场；二是小城镇市场。
纯粹的农村市场将会逐渐式微，零售渠道下沉到小城镇就到底了。
农村里的青壮年在不断地减少，很多地方已经看不见耕牛、看不见圈养猪，甚至慢慢地也没有人养鸡了，你便知道中国的农村变了，彻底变了。农民开始在城镇买房，孩子开始进城读书。当数量庞大的农村全部实现村村通公路、通网络，农村有路灯、广场、垃圾箱的时候，农民有电动车、摩托车、汽车的时候，你便知道农村已经有效地和城镇连接起来了。
未来的城际交通网络仍然会快速发展，高铁和城市轨道交通同样会快速发展，通信技术会越来越成熟、高效和普及。城市与城市之间的地理区隔将越来越弱化，城市与城市之间将出现更多的融合。
中国市场中的零售品牌的首要任务将从片面追求工厂式的供给数量转变为巩固和提升供给水平和品质，至于规模和市场占有量，都将是基于供给品质竞争力之后的自然成长结果。
中国零售市场，将出现产品越来越诚恳，营销越来越朴素的特点。
发展的道路不可能一帆风顺，任何事物都有两面性，悲观的论调不一定就是理智和正确的代名词。
2.人口结构变化
如果仔细思考，你会发现人口代际的变化并不是每二十年做一次调整，真实的代际更迭是每天都在发生的潜移默化的改变。每天都会有人在老去，每天都会有人在成长，一个一个细微的个体的新陈代谢，汇合成一个全新的消费者结构变迁。
处于中国市场不同发展阶段的人口，其收入水平、购买力也是在经济发展大潮中不断变化和提升的。
人口结构变化还体现在义务教育普及和高等教育扩招方面。目前中国新青年人口的高等教育普及率已经接近50%，未来这一比值还会不断提高。
新阶段的人口结构中有绝对数量的消费者是互联网用户，他们通过互联网获取资讯、开展工作，并进行直接的消费。
人口结构变化的另一个重要发展趋势是大量“小家庭”的涌现，出现这种现象的原因比较复杂，是复合性的。“小家庭”现象包括如下几种形式：
①单身独居。根据调查数据，中国现阶段处于单身独居状态的成年人口已经接近1亿。
②同居未婚。
③婚后未育，或晚育，或丁克。
④“大家庭”长期拆分居住。如城乡分居、夫妻两地分居、老人独自生活等。
许多人会选择晚婚晚育，这就使许许多多的“小家庭”的实际存续时间延长。
在社会供给方面，“小家庭”和“大家庭”的需求会有很大的区别，零售品牌就需要关注住房设计、汽车设计、食品包装规格、餐饮台位比例配置、家居用品规格等诸多方面的变化。
3.人口需求变化
中国零售市场是五年一小变、十年一大变。中国市场越发达，消费者就越成熟、越淡定。
世界各地的市场都不一样，有的市场追求精细，有的市场追求优雅，有的市场追求实用，有的市场追求豪华等。中国市场有一个特点，就是购买力和消费者的文化认知能力是相匹配发展的。
庞大的市场催生出多样化的需求，当供给不能够为需求提供便利的购买通道的时候，互联网就扮演了十分重要的角色。这种供需双方的对接方式越来越受到供需双方的重视。
或许，在某些人眼里中国市场是一个没有文化的市场，市场中出现的少部分现象给人以中国消费者缺乏智慧、中国人没有文化鉴赏能力、中国人的审美能力普遍低下等错误观念，具有这样思想的人并不完全了解中国市场的广度和细节，这样是做不好零售品牌的。
资源型经济的市场普遍存在的文化和科技落后现象在中国整体市场中不存在普遍性，中国市场是一个购买力和消费者文化认知能力相匹配发展的市场。
如果将中国内部的市场进行细分，地区之间也会有所差异，但这种差异正在不断趋向弥合统一。
市场成熟，意味着消费者的选择权被放大，消费者见多识广，消费者富有经验，消费选择的效率有保障。
需要注意的是，消费者喜欢开业时你就准备好了零售产品的零售场景，他们没有任何意愿和耐心去等待一个品牌变得成熟，他们的眼里只有两个选择：成熟的老品牌和惊艳的新品牌。
许多品质低劣、价格低廉的商品会逐渐被市场淘汰，因为这是伤害买卖双方尊严的事情。
创业这条道路越来越无法“试试看”，也越来越无法“缓慢提升”。市场的期待是新品牌一开始就要具备竞争力，竞争力就是吸引力，吸引力就是品牌。消费者的成熟和绝情是成正比的。创业的门槛从粗糙往精细方向变化。
成熟的消费者向来都是市场的主体。对于创业者来说，好消息是成熟的消费者往往比较宽容，不容易产生交易纠纷；坏消息是他们也非常绝情，因为他们很少会真正地原谅糟糕的细节。
当牛排和海鲜的销量在持续增长的时候，方便面、麻辣烫的销量下滑并不能说明市场发展出了问题。
当健身卡的销量增长的时候，所谓的保健品的销量下滑也不能说明市场发展出了问题。
市场发展的方向，必定是往更好和更有尊严的方向发展。至少在感性消费层面，会给人以更确切的尊严。
4.消费路径变化
中国零售市场消费路径变化的最大特征是电商路径占比份额的持续增长，重点是“持续增长”，并且是在成长为巨大体量之后仍旧保持了大幅度快于总体社会零售总额增长的速度在增长。一个零售品牌，在一年内通过电子商务路径卖出100亿元都算不上是新闻。
电商的迷人之处在于：
①消费者随着自身网购经验的增长，知道如何可以买到靠谱的产品。有许多商品在网上买的确很方便，也很靠谱，不上网买才是不正常的。退一万步讲，不满意退货也是分分钟就能搞定的事情。
②已经有一定数量的主流消费者（保守估计应该有1.2亿人以上）将网购作为最主要的消费方式，他们会将每月个人消费支出的一半甚至更多的支出花在网购上。
所以，不必考虑电商本身会不会被新鲜玩意儿淘汰，品牌应该多考虑如何塑造竞争优势，不要被别人压着就行了。
多相信自然规律，少相信人力造作。
目前，没有任何迹象表明电商渠道会在中国零售市场失势，只有底层竞争力缺乏的品牌才会面临电商领域的失势，他们需要线下市场的地域区隔所形成的部分竞争缺位的保护。
能够持续贴合消费者的物质和精神预期，持续给予消费者信心的零售品牌将会在线上和线下同时取得巨大的成功，电商将会加快供给水平低下的品牌的消亡步伐。一个无法应对线上近身肉搏的零售品牌，在线下一样会日渐艰难。
需要思考的一个问题是，如果到新生代的消费者持续迭代渐渐成为整个社会消费人口的主体的那一天，线下的销售模式是否还能保持收益和成本之间的微弱平衡？标准品类的风险与非标准品类的风险一定是不一样的。
小生意观一隅，中生意观一脉，大生意观天下。
5.人的价值提升
每隔一段时间，制造业都会面临一次生产资料价格上涨的风潮，有许多制造型小企业会因此陷入更为严峻的生存困境。如何看待这种现象呢？生产资料价格上涨的本质是什么？
这是一种非常正常的现象，生产资料价格上涨的本质是人的价值提升。
随着市场融合、城乡融合、教育普及和消费提升等因素的持续作用，消费者的眼界、能力和需求都得到了提升，人的价值持续提升就成了必然。越来越多的人不愿意做收入微薄的工作，越来越多的消费者放弃购买低质低价的商品。当整个社会的供给水平和购买力都获得提升的时候，社会零售总额的价值就获得了提升。低质低价的商品会逐渐失去市场，落后的技术和产能必定遭到淘汰。
可以说，一切商品价格都是劳资双方价值的体现，都是人的价值的体现。
品牌运营成熟度包括企业愿景、战略决策、竞争应对中的变与不变、执行标准保障、品质稳定性等。
市场成熟度包括市场供应状况、市场便利度、信息开放度、消费者信息接收途径、消费者视野、市场购买力等。
市场的尴尬在于消费意愿准备好了，而市场供给没有准备好。比如你所在公司的楼下新开了一家星巴克，每天都顾客盈门，大排长队，这大概说明这家星巴克开得有一点晚了。
市场有其自身的铁律，它从不亏待最优的供给者，只要你足够优秀，市场就会足够热爱你。
有一件事情是确定的，中国消费者日益回归选择国内的优质产品和服务，价格并不是最重要的影响因素。
恰当的品质是维护买方的尊严，恰当的价格是维护卖方的尊严。归根结底，都是在维护人的尊严。
我们的制造业总量无疑是全世界领先的，但我们的品牌的零售水平并不是最高的。许多优秀的制造企业需要跨过这道坎，有4个难点需要跨越：
①业务逻辑和产品设计、产品结构设计的细节再造。
②为消费者提供省心、效率和信心。
③零售品牌形象的雕琢。
④产品和零售管理团队的再造。
中国是一个庞大的市场，有些零售品牌擅长做国外市场，国内市场的表现却乏善可陈，这不是好事情。细看之后，所谓的国外市场许多是以低端市场为主，那些产品依靠的仅仅是价格优势，离品牌影响力还差得比较远。如果相应市场发生变化，或者市场完成原始积累，就会失去市场。只有扎根国内市场的品牌，在国内市场受到足够的尊重，在国际市场才能受到应有的尊重。
消费者的认知提升得益于经济发展、人口结构的更替、教育普及和信息畅通，无论是企业还是个人，想通过精致的套路和信息不对称来获得“窃贼一般的欢喜”越来越难。市场开始逼迫零售品牌回归诚恳呆板的道路，这关乎买卖双方的尊严和市场发展的大趋势。
市场越开放自由，渠道越通畅高效，市场发挥的引导、约束和警示作用就越明显。
在中国这样一个需求庞大、供给庞杂的市场，零售品牌出现高速增长是十分常见的事情。单一品牌的年增长率与行业状况持平表示这个品牌是在吃老本，年度增长率达30%以上才能够证明品牌运营的卓越有力。再去深挖品牌增长的具体原因，大致是该品牌提升了产品竞争力和品牌气质，其他都不太可能是主要原因，而背后的核心要素则是人才和经营思想。
中国市场过去40年的高速发展过程，也是一个不断被质疑、不断被批判的过程。在新常态下，一样可以乐观地期待中国市场将从野蛮生长迈向精致发展的阶段。如果没有低端制造业的起步，高端制造业就像空中楼阁；如果没有野蛮生长阶段，精致优雅的中国市场也就无从谈起。世间的道路向来都是曲折的，不能因为遇见了曲折的道路就看不见未来，中国市场继续往前发展也是一个必然趋势。中国人有自己的智慧，中国市场会不断塑造属于自己的荣耀。