横向市场分析

在思考如何对市场进行划定时，我们通常会用到日本经济产业省发布的企业活动基本调查等官方统计资料中使用到的标准化产业分类，即“日本标准产业分类”。这套资料主要对日本企业所从属的产业类别进行了详细界定，设有大分类、中分类、小分类和细分类等粒度单位不同的分类范畴，并根据日本本土或全球的产业结构变化每隔几年更新一次。

我们可以参考这种官方的分类方式，但并不一定非得套用。标准产业分类的优点在于可以减少分析人员的主观随意性，有助于我们把握企业所处的直接竞争环境。例如，我们可以了解对方企业是否属于同一产业小分类（或细分类），是否销售同等功能的同类产品，等等。但从“五力”角度来看，如果我们不进一步挖掘到底谁才是我们产品或服务的真正竞争对手，那么就很难对“替代品”和“新进入者”的相关竞争环境进行合理评价。

所以，这时如果我们能从更广义、更抽象的角度对企业所提供的价值进行重新评估的话，展现在我们面前的将是一个完全不同的竞争环境。

例如，有一家主要制作和销售商业软件包的企业，该软件包主要用于提高企业会计业务的效率。在标准产业分类中，这家企业属于“信息服务业”下的“软件业”下的“软件包业”这一细分类。所以，当我们提及同属这一细分类，并且同样制作和销售会计类软件的竞争公司时，相信该企业大部分员工都能立刻报出几家竞争对手企业的名字。

不过，这种狭隘的思维方式可能会使得我们无法把握企业面临的真正竞争环境，因为该企业借由软件提供给顾客的是“会计业务高效化”这一价值，而市场中很多其他企业也都在提供同样的产品价值。

例如，客户也可以选择不购买现成的软件包，而是与“软件委托开发业”的相关公司合作，从零开始构建公司内部的会计处理系统，或者客户也可以干脆选择将会计业务外包给外部的会计事务所。除此以外，委托咨询顾问改善会计业务运作流程、聘请外部讲师在公司内举办会计业务研修活动等都不失为一种选项。

甚至从根本上来说，“会计业务高效化”也不过是“提高企业后勤部门生产率”这一大目标中的一环而已。所以，如果更新办公用品或复印机比引进会计软件更有助于提高生产率，那么客户手中的预算就可能会被办公用品企业抢占。而这些，从波特五力分析的角度来看，都属于“与替代品的竞争”。

波特认为，即使企业在同一产品领域内占据了压倒性市场份额，但如果终究无法竞争过替代品，那么它所占据的市场地位也并不能使它获利。所以，对于那些在客户需求方面存在竞争关系的替代品，我们从一开始就应该将它们视为竞争对手，这一点至关重要。