7.2 增加产品的多样性，丰富多品牌战略

7.2.1 收购豪华品牌，进一步拓展多品牌战略

收购豪华车品牌，帮助大众实现全领域的覆盖。从20世纪90年代中期开始，精益生产的引入和产品质量的提高带来了销售和盈利显著的改善，为拓展多品牌战略提供了动力。1998年，大众相继收购了宾利、布加迪和兰博基尼，扩大了在豪华市场的产品供应。2012年8月大众汽车与保时捷汽车集团整合，保时捷全部并入大众集团。这样，大众在顶级豪华车市场、乘用车市场和商用车市场形成了全覆盖。这给大众带来了在品牌间实现成本和技术转移策略的优势。

自诞生起，大众与保时捷就有着千丝万缕的联系。大众的第一款汽车甲壳虫就是由保时捷的创始人费迪南德·保时捷所设计。此外，大众曾与保时捷成立了大众保时捷公司合作推出了车型大众保时捷914等，70年代奥迪进入美国市场借助了保时捷的销售网络。通过几次股权增持，2009年初保时捷持有大众50.76%的股份，但由于《大众法》的干预保时捷收购大众的计划最终失败。2009年12月大众收购了保时捷49.9%的股权，2012年保时捷品牌正式并入了大众集团。保时捷并入大众集团后，其销量仅占大众集团的2%，而营业利润占比在20%～30%，2014年后对集团营业利润的贡献超过了销量第一的大众乘用车（见图3-96～图3-98）。

集成大众和奥迪两大品牌群，突显各自特点。2001年大众在乘用车领域进行了品牌间的合并，大众乘用车、斯柯达、宾利和布加迪品牌形成了大众品牌群，奥迪、西亚特和兰博基尼品牌则形成了奥迪品牌群。奥迪品牌群突显运动性的特点，而大众品牌群则侧重在经典领域。在这个大的品牌架构下，每个品牌保持自己的独立性且独立运作市场。2007年，大众解散了大众和奥迪品牌群。

7.2.2 大众乘用车向高端市场进军

2002年，大众推出了途锐和辉腾，进入了两个全新的细分市场：豪华跨界SUV和D级豪华轿车。

途锐是由大众、奥迪和保时捷合作开发的一款中型豪华跨界SUV，它是大众的第一款SUV产品（见图3-99）。途锐、奥迪Q7和保时捷卡宴这三款车型共享大众的PL71平台。途锐和保时捷都是5座，而Q7的加长轴距版可容纳7人。其他的大众品牌车辆在美国销售针对的是大众市场，而途锐的定位是宝马和梅塞德斯-奔驰豪华跨界SUV的竞品。

辉腾的项目由时任大众集团CEO的费迪南德·皮耶希积极推动（见图3-100）。皮耶希想要大众推出一款超越梅塞德斯-奔驰和宝马的豪华车。梅赛德斯-奔驰和宝马两大豪华品牌准备进军低成本的A级车市场，直接与大众在欧洲市场竞争。于是大众决定开发一款D级豪华轿车与这两个品牌竞争，另一方面是为了提升大众品牌形象。辉腾的市场定位是梅赛德斯-奔驰S级和宝马7系。但经过了十几年的时间，辉腾的发展并不如意，已于2016年停产。原因可能有以下两点：

1）大众集团已经有一个全尺寸的豪华车奥迪A8，辉腾的定位与奥迪A8有所重叠，而大众的品牌与奥迪相比有劣势。

2）辉腾是皮耶希力排众议推出的，在辉腾上市后皮耶希卸任CEO职位，退居幕后，辉腾失去了领导者的支持。

关于途锐和辉腾的分析在后文详细阐述。

7.2.3 新品牌加入，拓展商用车领域

商用车与乘用车业务分离，大众商用车品牌正式成立。1995年大众将原来的商用车事业部转型为集团品牌“大众商用车”，负责协调全球商用车的运营。2000年1月1日，大众商用车品牌接管了大众巴西的商用车部门。

通过收购Scania和MAN两个商用车品牌，大众汽车公司拓展了其在国际商用车市场的地位。Scania成立于1891年，主要业务是设计、制造和销售重型货车、公共汽车和长途汽车以及工业和船用发动机。Scania在重型货车和大型公共汽车等重型商用车市场上补充了大众集团的产品组合。Scania一半以上的销售收入来自西欧，产品也出口到中欧和东欧、亚洲、澳大利亚和南美。Scania是商用车领域里乙醇技术的先驱。MAN的根源可以追溯到1758年，它是欧洲领先的商用车、发动机和机械工程设备制造商之一，开发、生产和销售货车、公共汽车、大柴油发动机等。

2002年大众收购了瑞典汽车制造商Scania 18.7%的股份和34%的投票权，获得了货车和柴油发动机制造商MAN 15.06% 的股份。2008年7月，大众集团在Scania的投票权份额增加到68.6%，股权占比从20.89%增至37.73%，Scania被合并为集团的第九个品牌。2011年大众对MAN的投票权至55.90%，股权比例至53.71%，MAN成为大众集团的第十个品牌。