3.1　需求调研与分析

企业读书会需求访谈

很多企业创办读书会，都是从点状需求开始的。例如，先考虑组织阅读打卡、阅读沙龙、作者讲座或者建立企业图书馆等，通过一些简单的、不连贯的动作满足一些点状的需求。真正要运营好企业读书会，需要从冰山下面的支撑力和资源的匹配开始，逐步完成底层架构，才能支撑读书会的持续稳定运营。

如果企业读书会的推动者或者发起人想在企业内部推广阅读，那么具体负责人就需要与推动者或者发起人进行及时且必要的沟通。倘若只是简单揣测领导的想法，根据领导提出的几条简单的纲领性要求就去做这件事情，那么读书会最终有效落地的可能性就会比较低。

在启动企业读书会之前，要先对三类人群进行深度访谈：第一类是企业读书会的推动者；第二类是负责企业读书会的部门领导；第三类是企业读书会目标群体的代表。

1.推动者访谈

作为负责人，首先要对企业读书会的推动者或发起人进行一次时长在1小时左右的深度访谈，深刻理解领导的意图，并对创办企业读书会的几个关键要素一一确认。

（1）为什么要创办企业读书会

这是一个非常关键的问题，需要仔细询问每个推动者或发起人，搞清楚企业读书会的想法到底从何而来。领导推动企业成立读书会背后的原因是什么？领导希望通过企业读书会实现组织变革、价值观统一，还是解决问题、提升能力？领导希望提高组织绩效，实现阅读与工作绩效挂钩，还是仅仅关注员工的阅读兴趣？这几个不同目标的着力点，对未来企业读书会的发展会产生截然不同的影响。

（2）企业读书会的目标群体

企业读书会将针对哪个群体重点开展阅读推广活动？针对不同层级或不同群体，读书会的定位和目标会有很大的差别。例如，针对企业高层设计读书会，在实现企业管理层统一理念这个目标的同时，还需要关注个体的个性化需求。企业高层阅读对于整个企业文化的影响是不言而喻的。在高层当中率先推广阅读，对于推动全体员工阅读能够起到很好的表率作用。当然，它的前提是企业高层阅读推广取得一定的成功示范作用，不然就适得其反。在企业中层推广阅读更多的是推动中层学习先进的管理理念和管理方法，提高跨部门沟通协调的能力，更倾向于满足企业对中层管理者的需求。

目标群体不同，在设计阅读活动形式，获得相应的阅读资源支持等方面也会有差别，不可一概而论。即使都是企业中层，不同规模、不同行业以及平均年龄和学历差异明显的企业之间，在选择具体项目和运作模式上，也会呈现显著的差异，需要具体情况具体分析。

（3）企业读书会的目标

在确定企业读书会侧重的目标群体之后，要进一步向企业读书会的推动者或发起人询问其希望达成的目标，这决定了整个企业读书会的投入产出比。根据我过往协助企业创办读书会的经验，在很多情况下，企业读书会的推动者和发起人对这个问题并没有想清楚，企业高层推动创办读书会，多是源于个人的爱好和对阅读这件事情的美好期待。只有极少数的企业高管会清醒地认识到推动创办企业读书会的清晰目标，以及期望企业读书会创造的价值。这是访谈的关键问题，最终确定的目标需要用清晰、简洁的语言来描述。

弄清楚企业读书会的目标之后，才能划出相对清晰的图书阅读范围。

（4）企业读书会的定位

在访谈的过程中，确定企业读书会的清晰定位是整个访谈的重中之重。这将决定具体负责人在未来采用怎样的方式、调动哪些资源来实现企业读书会的目标。企业读书会的目标更多倾向于眼前的需求，而定位更多是与长远发展有关。定位跟目标的区别在这里要说清楚，不可混淆。

一个人读书不可能一蹴而就，一群人读书更不可能一步登天，在企业读书会的定位上一定要考虑长远发展。例如，两三年的目标，以及希望读书会最终为企业创造的价值是什么，这些需要在访谈过程中进行探讨和确定。

（5）企业读书会的组织管理

探讨企业读书会的组织管理，需要清晰地确定责任部门和执行团队由哪些人构成。例如，针对全体员工的读书会是否采用由一个部门主导并协调其他部门来参加的方式，跨部门组建管理团队，运营团队需要从哪些部门抽调人员。就像很多企业内部的企业大学是由专门的团队在运营，企业读书会在创办初期找到专职人员比较困难，但随着它的发展以及产生价值，慢慢地会有专业团队来负责运营。

（6）企业读书会的活动形式

在这一点上，需要了解推动者或发起人对于活动形式的预期。有的推动者对此已经有了自己的思考，或亲身体验过，这一点负责人需要了解清楚。如果明确了目标和定位，在执行方案上却未与推动者沟通，容易造成不必要的分歧。

很多时候，推动者希望的活动形式跟目前企业阅读活动的现状并不匹配，这个时候就需要多与推动者探讨切实可行的形式。

（7）企业读书会的预算

企业读书会的运营除了需要人力资源方面的支持，还需要财务预算的支持。把读书会构建得再完美，如果企业不打算投入资源，那么企业读书会也没有办法长久发展。当然，也有一种情况例外，就是企业内部喜欢阅读的人自发组织的兴趣小组，它会以内部小圈子的形式自然生长，像一个游离于企业之外的社会组织。

（8）企业读书会的阅读书目

企业读书会的阅读书目关系到企业读书会的最终落地方向。推动者希望目标群体阅读哪些类别的图书，甚至阅读哪一本书，以及希望阅读这本书之后有怎样的收获，这些问题需要明确。很多企业高管都会给员工或者部门推荐图书，之后就不了了之了。在有了企业读书会之后，这个目标可以通过阅读行为的管理来实现。

阅读书目是由企业读书会的目标来决定的，这也就可以解释为什么在确定企业读书会的目标时一定要用清晰简洁的语言来描述。企业读书会的目标越清晰，阅读书目的指向也就越明确，筛选图书也就越有章可循。

将以上问题搞清楚之后，负责人在落地执行时就可以有的放矢，而不会妄加揣测推动者的需求，做出跟推动者的想法并不一致的事情，或者在执行的过程中才发现有许多问题需要解决。例如，人员调配困难、财务捉襟见肘，令自己陷入尴尬的境地。有的负责人没有想清楚就贸然去组织阅读活动，看起来是按照推动者的意图做的，最后却骑虎难下。

当然，做了深度访谈也不意味着在运营企业读书会的过程中就不会出现问题。不过，在确定企业读书会的方向之后，在组织策划和运营过程中，就能提早避免目标偏离的情况。

2.负责企业读书会的部门领导及重点对象的部门领导

（1）了解企业读书会的背景

在被安排负责企业读书会之后，第一时间需要访谈的就是自己部门的领导。虽然我将访谈推动者放在了第一模块，但从时间安排上讲，首先需要访谈的是自己的部门领导，因为很多企业读书会的负责人并非能够直接听到推动者的需求。

在对推动者进行深度访谈时，如果部门领导未陪同，更要及时向部门领导汇报访谈结果，同时针对一些具体情况与其进行第二次沟通。

（2）企业读书会的分工协作

企业读书会通常由一人负责，但被赋予清晰的目标后，就需要一个小团队来管理。负责人要向自己的部门领导清晰、明确地陈述企业读书会需要的人力资源，由部门领导协助安排。

（3）企业读书会的目标

在跟推动者探讨完之后，负责人还要跟自己的部门领导进一步深挖企业读书会的目标，将其细化成有时间节点、可落地、可监督、可量化的目标。

（4）企业读书会的项目合作

部门内部有哪些项目可以跟企业读书会结合？帮助本部门实现其他目标，也是企业读书会在初创时可以借力的点。不管推动者赋予企业读书会怎样的愿景和目标，在落地过程当中，它都不是一个孤立的项目，必须跟本部门和其他部门之间的项目很好地配合。

在部门外，对企业读书会目标群体的领导访谈也是一项非常重要的工作。

我遇到一家企业，读书会的负责人就是董事长的秘书，由他直接向董事长汇报。这个时候，他不需要向自己的部门领导汇报，而是被要求直接向读书会的推动者汇报。这个时候，他就可以去访谈目标群体的部门领导，一方面可以了解目标群体所在部门的阅读需求，另一方面有助于获得部门领导对这项工作的支持。阅读需要个体利用自己的时间去跟文字形成一些连接，它需要投入精力，占用的是每个个体最宝贵的时间资源。在工作压力比较大的部门做这件事相当困难，所以获得目标群体所在部门的支持，考虑如何满足对方的需求，在访谈时就显得非常重要。

直言不讳地说，相关负责部门的领导通常不希望企业读书会占用太多的时间。人们对于阅读产生的价值并没有足够的认识，而且当代人的阅读习惯的确不理想，每个部门又都有自己的工作任务，所以阅读往往不会被当作重要的事。因此，推动者和相应负责部门的领导之间的需求是存在一定落差的，负责人如何去协调这件事，对他也是一个考验。

（5）企业读书会的阅读书目

通过访谈，负责人要搞清目标群体部门的领导希望提高本部门员工的哪些能力，解决哪些问题，根据访谈结果配置相应的图书，设计相应的阅读活动，帮助员工阅读和消化这些图书，达到部门领导期待的目标。

（6）其他

根据每家企业的情况，还可以通过访谈了解一下阅读活动的频率、活动举办地点等具体问题。

3.企业读书会目标群体的代表

对于企业读书会目标群体的代表，可以根据群体数量设定访谈人数，一般为群体数量的3%～5%，这样就能够了解到一些人的想法。对于目标群体，还会通过问卷调研和大数据来了解他们的具体需求，所以访谈的数量设计得更少一些也没有问题。

对于目标群体来说，重点需要了解以下方面的问题。

（1）阅读现状

目前是否存在阅读习惯，每日、每周、每月阅读几本书，一般的阅读时间和时长。

（2）阅读需求

了解他们对哪些领域感兴趣；提出一些巧妙的问题，了解对方生活和工作里有哪些问题，以便于匹配相应的图书。

（3）关于阅读的问题

主要包含以下几方面：阅读的时间、阅读习惯的养成、阅读书目的选择、是否存在阅读方法的培训需求、如何做阅读笔记、如何撰写阅读心得，以及如何分享一本书等。

（4）企业读书会的活动形式

了解企业读书会的组织形式、线上线下的形式，以及平时的阅读量、阅读速度、阅读类型等。

（5）对企业读书会的期待

读书会是展示风采的平台、内部社交的平台、兴趣分享的平台……要了解目标群体代表的想法，以及他们对读书会的认知和期待。这是将成立读书会的信号传入目标群体的非正式途径，负责人给出一些积极的暗示、专业的回应才能让目标群体有所期待，这是企业读书会内部营销的开始。重点补充一下，即培训跟阅读之间的差异，各种阅读需求尽量覆盖，并且不能从企业单方面的需求出发。针对培训，企业有专门的培训经费，在国内经过近二十年的发展，培训行业已经形成相对比较标准、专业供给比较充足的供应链；读书会近几年刚刚兴起，而专注于企业读书会这一细分领域的专业服务机构少之又少。

培训更多关注企业的需求，所以培训课程的设计和开发往往从提高员工能力这个方向出发，不会考虑员工个体的需求，更不用说个性化需求了。而且，在培训当中，多是老师讲，学员听，对于员工的参与度并没有过高的要求。哪怕是一些互动性很强的培训课程，老师授课也会占用很大一部分时间。因此，参与度并不是培训课程的主体要求。而对于阅读来说，需要每个个体切实投入时间，要求每个个体参加，这是它与培训之间最大的差异。

这一点可以体现在对阅读书目的选择上，一方面要关注企业的需求，建议设置少量的必读书目，另一方面更要关注员工个体的阅读需求，不管是工作上还是生活上的需求，甚至休闲需求。在企业读书会的起始阶段，在帮助目标群体找回阅读习惯的过程中，这一点非常值得重视。

企业读书会的调研方法

从管理咨询的角度来看，企业读书会的整体项目策划就是企业内部培训学习或企业文化的咨询项目。为提高整个项目的价值和落地执行的可行性，确保项目成功交付并最终实现自主运营，每个环节都需要精心设计和打磨。

那么，如何来开展项目前期的调研工作呢？到底使用哪些调研方法呢？我们从企业咨询的视角来简要说明。

1.准备工作

千里之行，始于足下，做好企业读书会的调研工作，首先要做好充分的调研准备。

（1）基本知识

了解调研企业所在行业的现状、该企业在行业中的排名、该行业的基本常识。

（2）调研目标

①了解企业的基本情况。

包括经营规模、主营业务、核心产品和主要市场等。

②了解企业的人员情况。

包括员工数量、平均年龄、学历情况、性别比例等，以及未来开展企业读书会的目标群体的人数、平均年龄、学历情况、性别比例等。

这些信息可以在调研之前由负责人提供书面信息，以提高调研效率，挖掘更深层次的问题。

（3）调研安排

在实地调研之前，制订调研计划表，其中主要包括调研对象、形式、时间、地点等，方便企业安排相关人员配合。

（4）调研文件准备

①访谈提纲。

在实地访谈的过程中，根据企业对于读书会的定位制作提纲，以提高访谈的效率和质量。

②研讨方案。

设计研讨的目标、主要议题和讨论的核心问题，在有限的时间内将企业读书会的核心目标、方法、形式和可能存在的障碍了解清楚，以便有针对性地制定执行方案。

③问卷调查。

基础问卷调查可以抽样进行，无须全覆盖，主要是针对目标群体进行，一方面是对企业读书会的举办时间、形式、频率、载体、阅读量和阅读问题进行调研，另一方面也是在做软性宣传。

在调研的过程中，对被调研者给予足够的尊重和理解，即使对方对企业读书会表示质疑和排斥（了解质疑和排斥背后的真实原因），这样才能更好地设计出适合本企业的企业读书会。

2.实施调研

（1）访谈

①访谈对象。

在项目实施中，通常会对三类人进行访谈：一是企业读书会的推动者；二是执行部门的领导及目标群体所在部门的领导；三是目标群体的代表。在访谈时，以一对一或一对二为主，一对二是一位被访谈对象和两位访谈者。

②访谈流程。

第一，自我介绍，并说明访谈的目的，以及为什么邀请对方做访谈对象、主要访谈哪些内容、预计的访谈时间。

第二，对核心问题进行深入访谈，了解被访谈者潜在的真实需求、问题和困难。让被访谈者多说，尽量不要打断对方，同时也要做好访谈记录。

③访谈原则。

将目标聚焦，并以正向沟通和挖掘信息为主。尽量聚焦核心问题，不偏离主线，不盲目扩散，以免引发企业读书会无法解决的问题。

（2）座谈

①座谈对象。

在企业读书会的目标群体代表人数众多时，可以采取座谈的形式。

②座谈流程。

跟访谈类似，进行自我介绍，说明座谈的目的，以及为什么邀请对方，主要谈的问题、流程和顺序，以及座谈的大概时间。

座谈目的清晰，提问有针对性，层层展开，并由主持人合理把控进度、氛围和时间。在这个过程中，适度讲述阅读的价值，以及通过阅读解决问题的方法。

③座谈要点。

一方面，预想项目实施的过程，询问可能存在的问题，对常见问题的解决方案进行探讨，出现分歧时寻找利益共同点，以保障座谈的顺利进行。

另一方面，我不建议在会上谈尖锐的问题，否则需要关键决策人同意，以免座谈陷入尴尬的境地，甚至造成项目落地困难。

（3）问卷调查

设计相关问题的在线问卷，方便回收信息和对数据进行整理。

3.需求测试

企业读书会需求的测试工具可以用来确定企业读书会的阅读方向和个体阅读需求，确定组织的需求主要来源于访谈，确定个体的需求主要来源于测试。但是，目前市场上并没有现成的测试工具可以使用，这也是最近几年我一直在研究和关注的。

个体的阅读需求主要有以下三大方面。

（1）解决问题

洞察员工的需求，建立好书与工作、生活里遇到的问题的连接。

每个人在生活和工作里都会有各种各样的问题需要解决，我们习惯请教专家、朋友、领导或者同事，或者上网搜索，来解决这些问题。在策划读书会的时候，我们需要有意识地将问题与阅读进行连接，通过精心设计的问卷或者访谈，把员工普遍的问题或者某几个重点方向的问题，如团队沟通、时间管理、目标管理、短视频制作等收集起来，然后针对这些问题开出“阅读处方”。太阳底下没有新鲜事，我们遇到的问题中的99%已经有人通过写书、用系统分享经验的形式解决了，我们只要去读相关的书，就可以解决这些问题。

谁都不是天生就会主动阅读的，当遇到问题需要解决的时候，人们就会想起阅读，希望在书中找到答案。例如，当两性关系出现问题的时候，我们会去读《男人来自火星，女人来自金星》，洞察性别带给我们的误解；当亲子关系遇到麻烦的时候，我们会去读《正面管教》《非暴力沟通（亲子篇）》，甚至去读一些心理学和脑科学方面的书，如《儿童心理学》《孩子的大脑》等。

（2）兴趣爱好

有的员工喜欢历史、人文，有的员工喜欢玄幻、言情，每个人都有自己的阅读喜好。在企业内部推广阅读的时候，要特别注意每个人的品位不同。负责人可以根据作者、图书分类等来设计需求测试题库。

（3）能力发展

还有一部分员工的阅读需求集中在能力发展上面。例如，晋升到新的岗位后，如何进行团队管理；从大客户经理到销售部门主管，如何尽快从销售角色向管理角色转变。这一块测试可以与企业的人才发展需求、培训需求相结合，参考能力模型进行测试。

归纳总结，阅读需求一般来自解决问题、兴趣爱好和能力发展三个模块，我称之为“阅读动力三角形”，这是阅读需求的三大主要驱动力。

在目前的市场上，我并没有见到体系完备的阅读需求测试系统，这也是我近几年关注和研究的重点。我希望把线下的阅读需求测试系统搬到线上，通过大数据分析，将阅读需求与个性化书单相结合，创建基于个人成长和企业发展需求的图书推荐系统。

配合阅读需求调研，测试主要分为以下三种类型。

①能力测试。

现在市场上已经有很多关于能力素质模型的问卷，也有一些机构正在做。这些机构做得比较成熟，可以在三级能力模型的基础上前进，匹配书单，并创建企业书单系统。

这个方面需要能力模型的支持，也需要大数据系统的支持，所以是一个相对复杂的板块。因此，市场上目前没有完整的、成熟的书单匹配测试工具。

能力测试更倾向于企业对员工的要求，更多的是以企业希望员工提高的能力为方向，从而制定少而精的必读书单。

②问题测试。

问题测试同样需要花费大量的时间，因为很多人对于自己在工作和生活中存在的问题视而不见，已经习惯了。

例如，一个人有沟通的问题，他就认为自己的性格就是这样。其实，只要学习一下沟通技巧，他的人际关系就会变得融洽很多。如果他一直认为那是性格使然，就不会主动去改变。一个人的两性关系不好，但他认为还可以将就下去，就不会使这个问题有所改善。

我们会根据大家的常见问题设计相应的问卷，由大家自主填写，生成个性化书单。我们给大家多提供几面镜子，让大家通过阅读自我成长，不只向大家推荐跟工作相关的图书，也会推荐很多与生活相关的图书。

③兴趣测试。

找回阅读习惯，最重要的就是从兴趣出发。在阅读这件事情上，我们要尊重每个人的兴趣和爱好。在这项测试当中，我们会设计很多跟书、作者和图书分类相关的问题，提供一个比较广的兴趣书单，供每个人去选择。

主要的测试工具是由上述三部分组成的。如果是由企业文化部门主导的阅读测试，还会加一些关于企业文化的调研；如果是由培训部门主导的阅读测试，则会加一些问题，配合培训方面的需求。在收集员工需求时，测试工具是最有价值的工具。

将阅读访谈与阅读调研相结合，可以双向了解企业和员工对企业读书会的期待和需求，在后期实施过程中，可以根据这些需求策划和开展相应的活动。在落地的过程中，如果不将访谈和调研结果相结合，而是偏重企业需求，企业读书会就会变成培训，员工参与度不高，流于形式；如果只关注员工的需求，企业读书会就会变成轻松的休闲活动，从而失去了其本身应有的价值和意义。比较合理的做法就是，关注企业和员工双方的需求，短期侧重员工需求，培养员工的阅读兴趣和习惯，长期回归企业需求，为企业发展培养有学习力和成长力的员工。

对企业读书会的需求分析

在调研、访谈和测试之后，有一项重要的工作就是提交调研分析报告，这对于后期读书会的落地具有重要的指导意义。

1.分析报告需要重点关注的几个方面

（1）定位

我在前面反复提到，在调研的时候需要明确企业读书会的定位，并在报告里作为重点内容来撰写。

（2）目标

对不同访谈对象陈述的短期、中期和长期目标，需要在调研报告里进行梳理，并进行优先级排序，从而使不同群体的目标有机地结合在一起。

（3）活动形式

选择适合目标对象的形式开展活动，短期重点关注员工阅读习惯的养成，中期关注阅读能力的提升，长期关注企业目标的实现。

（4）书单生成

企业读书会的核心是阅读，是目标群体通过阅读进行自我改变与提升。阅读书单从阅读测试中产生，对测试问卷的设计和对结果的梳理也是非常关键的内容。

（5）运营管理

采用什么样的管理模式，以及如何达到运营目标，负责人在调研后要提出合理化建议。适合本企业的读书会运作模式将能有效促进目标的实现。

（6）宣传推广

企业内部的文化氛围决定了企业读书会的内部宣传推广模式，发公文推广还是圈粉式推广，完全取决于企业的文化氛围。

（7）激励机制

如何调动目标群体的阅读积极性？在调研中，负责人需要通过对不同群体的访谈和调研反复求证，了解企业内驱力和外驱力的协作模式。这一点有利于保障企业读书会目标群体的活跃度。

以上都是需要在调研中重点关注的内容。在就调研结果和建议方案与企业达成一致之后，才能进一步制定行之有效的执行方案。

2.分析报告的核心问题

当然，不管我们设计的是面对面访谈、问卷填写还是能力测试、问题测试和兴趣测试，都指向了几个核心的问题：

●　企业对读书会的期待是什么？

●　员工对读书会的期待是什么？

●　企业期望员工读什么书？

●　员工自己愿意读什么书？

●　企业希望员工如何参加读书会？

●　员工希望自己如何参加读书会？

…………

诸如此类看似对立又统一的问题，揭示出在读书这件事情上，我们需要调和企业和员工的不同需求，而这是运营好企业读书会的关键。在企业内部推行的任何项目，从企业的根本需求出发都没有错，但在阅读项目上，没有员工积极参加恐怕很难推动，不能维持太久。

关于企业读书会的需求调研和分析，需要有基本的立场：员工的阅读需求适宜作为重要的短期目标，充分满足；在此基础上，企业的需求目标才能得以实现，企业整体的阅读需求适合作为中长期目标来考虑。

当然，有些企业用考试来检验读书的成效。员工读完一本书后，需要完成一张考卷，写出书中的一些关键内容。对于以应试见长的企业员工来说，这也不失为一种方式，毕竟多数人都有10年以上的考试经验。只是过不了多久，员工就会叫苦不迭。一旦领导不盯，这事就会被放弃，毕竟盈利是企业的第一目标。

对于企业读书会的实施，各家企业现在也是百花齐放，但调研系统需求之后再系统开展的并不多。随着企业读书活动的广泛开展和逐渐普及，系统性的需求分析和方案策划将会是大势所趋。在了解针对企业读书会的需求之后，下文讲述根据需求对企业读书会做出定位。