第25讲 搜索权重指标及常见提升方式

第23讲、24讲中提到了搜索引擎的工作原理，其中涉及了大量的买家行为指标和平台规则指标。此讲将梳理这些指标的内容和常见的一些提升方式。

1.买家行为指标

在买家行为路径中，涉及大量的环节和指标。

从曝光到点击环节，涉及曝光量、点击量、点击率等指标。

从点击到访客环节，涉及访客量、点访率、停留时长、访问深度、新老客户数、收藏量、收藏率、比价数等指标。

从访客到询盘的过程，涉及询盘量、询盘率、跟进次数等指标。

从询盘到订单，涉及订单数、订单转化率、信保金额、成交客户数等指标。

从订单到复购，涉及复购订单数、复购率、复购信保金额、复购客户数等指标。

整套流程梳理下来，就是搜索权重在词维度上的考核路线。其中越是往后的行为越能说明买家喜好，权重系数也会越大，即信保金额和成交客户数这些指标对搜索权重的影响会相对较高。所以在做搜索引擎优化的过程，也应该优先考虑提升权重系数较大的指标。

我们先从购物流程的第一项“产品曝光”开始，曝光量的提升主要从两个角度考虑，一个是产品标题中所含关键词的数量，另一个是单个词的曝光能力。这里值得注意的是，我们在梳理权重指标的时候，是根据买家的购物流程从前向后梳理的，也就是先有曝光，再有点击，最后产生反馈这样的一个流程，但是在思考权重如何提升的时候，我们则需要反过来梳理。也就是说，曝光量取决于平台的展现次数，平台的展现次数取决于产品的权重，影响产品权重的核心是买家行为数据。当一个词的表现越好时，它的权重值也会越高，系统给它的展现次数也就越多。所以利用搜索引擎技术来提升自然流量的核心是，让关键词的点击转化表现得更好，以此来获得更高的权重。

（1）通过提升点击率来提升权重。

要想提升产品的点击率和转化率，我们先来看一看到底是什么影响着点击和转化的结果。先来说点击率，买家搜索一个关键词，从输入关键词那一刻就开始影响产品的点击效果了。关键词与产品的匹配度是搜索行为中影响点击率的第一步。

紧接着，买家单击“搜索”按钮，系统呈现出产品列表给买家，在这个过程中，买家看到的一切都影响着点击率，包括产品的位置、与同行之间的对比。具体到某一款产品，就是标题、主图、价格、起订量、属性及公司信息，公司信息又包括所在地、公司名、交易等级、公司年限、成交订单和金额、及时回复率、评价评分等信息。这些都是影响PC端主搜点击率的因素。至于无线端，也是大同小异。

①从产品自身的角度优化点击率。

从产品自身的角度优化标题和主图来提升点击率，是较为重要的环节，尤其是主图对点击率的影响不可小觑。我们需要让主图干净整洁，让买家有点击的欲望。至于价格和起订量，它们不仅影响着点击率，也是影响整个营销环节的“硬伤”，需要仔细调研和衡量。当然，更多的商家考虑的还是成本与利润的关系，以此来定价，除此之外，也需要考虑竞争和价值的情况来参考定价。

搜索列表中其他影响点击率的因素，最重要的就是交易评分和内容，毕竟买家购买一个东西，很大概率上是会查看其他买家对此产品的评价的。搜索列表页的买家评分是买家识别产品好坏的第一印象。所以对于热销品，如果出现了差评要及时处理，联系买家或主动绑定更多的订单去覆盖它，同时也要做好解释评价的工作。

至于店铺年限、交易星级等虽然也重要，但这些不是商家可以控制的，因此不去考虑它，把该做好的地方做好即可。

②从营销推广的角度优化点击率。

点击率除了受产品发布质量的影响，还受推广因素的影响，并且推广的影响效果是非常大的。遇到点击或转化不好的情况，应该优先考虑的就是推广的影响，因为它的影响最大、最直接，其次才应考虑产品页面质量的影响。

通过优化推广来提升点击率，主要是调整词、词品对应关系和出价3个因子。词的热度和出价直接影响曝光量。通常词越小、越精准，点击率就会越好。但是对于一些标品来说，也有大词的点击率超过小词的情况，商家可以根据历史数据自行比对。不同的产品在不同的词上的点击率也是不一样的，所以就有了优化点击率的另一种方式，即通过调整词品对应关系来优化点击率。最后一个是出价，通常出价提升，因为展现位置的关系，点击率也会有所提升。这三者控制的变量是影响点击率的重要因素，我们要测试出最合适的推广形态来做推广。当直通车点击率效果不理想时，需要进行调整。

（2）通过提升转化率提升权重。

转化率的提升一直都是一个难题。其涉及的影响因素高达十几个，甚至夸张一点理解，所有的东西都在影响着转化率，包括所有影响点击率的东西都影响着转化率，如价格、视觉、评价、年限、公司专业度、产品自身等。提升转化率，通常需要从产品页面质量和推广状态上去寻找抓手。

①从视觉内容上提升转化率。

买家看到我们的产品后，点击进入产品详情页，视觉所起到的作用不可忽视。视觉主要分为表述内容和呈现形式两个方面。买家看到什么内容，在潜意识里影响着买家的购物心智。在表述内容的策划上，我们一定要做好价值的塑造，命中买家关心的、想要了解的内容，不能让辛苦引来的流量效果大打折扣。

②从视觉呈现的角度提升转化率。

除了表述内容的策划，视觉呈现的效果也是不可忽视的。同样的内容，画面呈现的形式不同，买家所吸收信息的程度也不同。简单易懂、贴近场景的视觉呈现对信息的传递效率会更高，让买家体验更深，更能干预买家的购物心理。

③从其他角度提升转化率。

视觉是买家了解产品的主要路径，是商家向买家介绍产品的桥梁，对转化率的影响不容小觑。此外，差评的处理、评价的回复、好评的数量、产品价格和店铺装修的专业度等也都是影响转化效果的因子。当某一个方面出现问题时，要及时调整、修复。

④从推广的角度提升转化率。

如同推广设置影响着点击率一样，推广设置也同样影响着转化率。通过优化推广设置提升转化率的核心还是在于词、词品对应关系和出价。调整的原理与上文相同，都是建立在不同的词、不同的产品、不同的词品对应关系，以及转化率不同的基础上的，这样我们才可以择优设置。在调整这几个变量的时候，不要只考虑单一的因素，要看整体的效果。如果一款产品的点击量很高，但是长期不能带来咨询，无法形成成交，也是需要及时调整的。

除优化转化率外，还有一些其他的指标可以同步优化，如收藏量、收藏率、访问深度和停留时长等。商家可以设置一些小的优惠来引导买家关注店铺、收藏产品，也可以通过产品超链接的形式，给买家提供更丰富的产品浏览路线，让买家尽可能多地访问几款产品。这些买家行为都可以增加产品综合的权重值，充分利用推广流量的价值。

2.平台规则指标

平台规则指标，更多的是对单品和店铺的考量，以及对特殊情况的加权调整。

（1）提升产品维度的权重。

①维护产品评价。评价是影响产品权重很重要的一个因子。一款产品的好评越多，这款产品的权重分值也会越高。而差评则是拉低单品权重的一个不友好因素，遇到差评要及时处理，实在无法联系买家删除、修改，也要做必要的回评和差评覆盖处理。

②新品权重。新品权重是一款产品上架获得初始展现的门票。平台对于刚刚上架的产品会有一个轻微的新品权重加持。

③橱窗加权。橱窗是商家主观选择产品加权的一种工具。添加橱窗的产品在产品权重上会获得一定的加权。

④实力优品和爆品。平台对商家产品进行考核和分层，对于优秀层级的产品，即实力优品和爆品，在计算综合权重的时候会给予轻微的加权。把产品打造成实力优品或爆品对于产品本身来说是一种锦上添花的行为。

⑤信保订单。这是众所周知的，信保订单数、成交客户数和信保金额是影响单品权重很重要的因素。某款产品所成交的金额越多、买家数越多，其产品维度的加权也会越高。

（2）提升店铺维度的权重。

①商家星等级。商家星等级对于店铺的分层考核，类似于实力优品和爆品对于单品的分层考核。要想获得较高的店铺权重，星等级是商家必须重视的，商家需要根据后台提示的影响指标尽可能地做提升。

②新店铺加权。对于新开通的店铺，平台会给予3个月的新店加权扶持，商家一定要利用好这个新店加权扶持期，尽快完成产品的上架和推广，防止进度漫长导致新店红利期消失。

③金品加权。金品诚企对于店铺维度的加权类似于橱窗对于产品维度的加权，都是额外的附加加权。金品诚企在平台看来代表着实力，会有一些额外的优待。同等情况下，金品店铺产品的权重要高于非金品店铺产品的权重。当然，金品诚企仅是影响店铺维度的权重的因素之一，并非影响最终权重值的决定性因素。

④主营类目。在平台分发流量的过程中，会考虑到一些规则，千人千面就是其中之一。千人千面工作的核心原理是标签匹配，主营类目和主营产品占比是店铺打标的一个维度。

⑤产品数和有效产品占比。这两个作为考核店铺活跃度和经营效率的指标，也会参与权重的计算。为了防止大量零效果产品导致的店铺综合权重下滑，商家要注意适时上新或优化、处理零效果产品，加强店铺的活跃度。

⑥其他服务能力。其他服务能力主要指售后服务能力、及时回复水平、店铺年限、证书资质等因子对于店铺维度的权重的影响。这些因素虽然影响很小，但是商家也要认真做好各项指标。

整体的搜索权重模型所涉及的指标非常多，且不固定。后台算法人员随时都可能在新增、调整或删除一些指标，各指标的权重系数和指标之间的运算关系也都在不断调整、更新。我们无法知道权重模型中具体有多少指标，也无法知道这些指标是如何进行权重计算的。但可以肯定的是，这个搜索模型大致的框架是不会变化的，是依据公平合理性和买家体验的大框架设计的。至于其中的细节具体怎么变化，我们也不用去考虑它。只需要尽可能地做好每一个指标，以及把核心精力放在最重要的那些指标上去思考优化提升就可以了。