第24讲 对搜索权重和买家喜好的深度解读

本讲我们来深度剖析一下买家喜好这个因素。买家喜好作为一个模糊的存在，一直都是运营人员难以摸清的概念。买家喜好到底包含哪些内容？为什么某款产品在某个词上的效果表现越好，这款产品在这个词上的权重就越高？为什么小词可以带动大词？我们来剖析一下。

为了方便大家理解买家喜好这个模型，笔者做了一个数据矩阵图，如图24-1所示。该矩阵图并非阿里国际站的实际搜索算法，只是为了方便大家理解权重算法而制作的辅助模型。

图24-1 为方便大家理解权重算法而制作的辅助模型

矩阵中横向有多个维度，分别是关键词维度、产品维度、店铺维度和其他维度。纵向是每一个维度下的具体行为或考核指标。

1.关键词维度

之前我们提到过数据赛马这个概念。假设甲和乙同时上架一款产品，系统分别随机给产品一些展现机会。例如，买家搜索关键词a，甲和乙分别被展现了10次。买家没有点击乙，乙的点击量是0，有两个人点击了甲，甲的点击量是2。那么到了这一步，就可以说明买家在这个词上更喜欢甲的产品。从曝光到成交，越是靠近最终交易行为的买家数据指标，越能体现一款产品是否被买家所喜欢。

例如，成交肯定比询盘更能说明买家喜好，询盘肯定比点击更能说明买家喜好，以此类推。仅关键词维度涉及的买家行为指标就多达十几个，甚至几十个。曝光量、点击量、点击率、停留时长、收藏量、比价数、询盘量、订单数、信保金额等行为指标都在一定程度上反映了买家的喜好程度。那么，如何运用这些指标计算买家喜好数据呢？这里引入一个统计学中的概念——权重，也就是重要程度的比重。

比如，信保订单数和信保金额最能说明买家喜好，则权重系数设为60（假设）；询盘量、及时回复率、询盘率等次之，则权重系数设为50（假设）；访客量、停留时长、访问深度、收藏和比价行为等又次之，权重系数设为40（假设）；点击量、点击率等再次之，权重系数设为30（假设）。当然，每一个指标都有其自己的权重系数，具体的算法也是由平台制定的。我们能理解这个原理就好，不用纠结具体的权重系数是多少，知道了也没有太大的意义，只要知道买家行为中越靠近最终交易的指标权重系数越大就可以了。

接着上面的例子，甲的产品在a关键词上优于乙，那么甲的排名就应该在乙的前面。买家搜索关键词b，如果乙在b词上的表现好于甲。那么在b词的权重上乙就会更高一些，在b词上乙排在甲的前面，这样甲、乙各自都有适合的词。系统根据大量的买家行为数据来定义买家喜好的产品，搜索a词的买家更喜欢甲的产品，搜索b词的买家更喜欢乙的产品，大家各取所需，这样呈现出来的结果使买家购物时有更好的体验。

如果不按照买家行为数据来计算权重，忽视买家喜好因素，大量的买家搜索关键词a明明更想要甲的产品，系统却偏偏把其他的产品推广到前面，买家难以找到好的产品，久而久之，用户就会流失，对于买家、卖家和平台来说都是一种损害。所以，当甲的产品在某一个词上表现得越好时，产生的数据越优秀，综合权重也就越大，系统在这个词上给予甲的曝光率就越高，周而复始地循环。卖得越好的产品，后期带来的询盘和成交也往往越好。

2.产品维度

为什么小词可以带动大词？或者说为什么a词可以带动b词？因为权重也是根据分词进行统计的。比如，买家搜索black paper bag进行了一系列的浏览、点击行为并最终产生了成交，那么在paper bag上也是有一定加权的。正因为大部分的小词中都包含大词，所以大量的小词产生了权重也会导致大词的权重提升。另外，还有一个影响因素可以导致大词的权重提升或其他词的权重提升，那就是综合权重。

综合权重的考量不仅包含关键词维度，还包含产品维度和店铺维度。影响产品维度的权重首先是这款产品的数据表现，当一款产品产生了交易，产品自身的维度也是要加权的。比如，通过关键词a搜索到产品A，最终产生了成交，那么除了对应的关键词a上有一定的权重积累，产品A自身也有一定的权重加持。如果买家通过关键词a搜索到产品A，最终成交了产品B，那么产品B虽然没有关键词的搜索对比加权行为，但是毕竟产生了成交，也能在一定程度上说明买家喜好，所以产品B在产品维度上也是会有加权的。除了交易数据影响产品维度的权重，橱窗、新品、实力优品、爆品标签、买家评价等内容也都影响着产品维度的权重。

3.店铺维度

和产品维度一样，店铺维度的权重受店铺内所有产品的数据影响，除此之外，店铺维度的权重还受一些数据表现之外的维度影响，如金品加权、新店加权、星等级等考核的店铺服务质量加权、产品数量及零效果产品占比影响的店铺健康度加权等。店铺维度的权重反作用于所有产品，单品的权重反作用于它下面的所有词。

所以，当一款产品有了一些数据之后，只要这款产品的表现好，哪怕给它一个新词，这个词的上面也是有一些权重的，因为最终的权重值是综合了关键词维度、产品维度和店铺维度的综合权重。可以理解为店铺和产品维度的权重会有一个向下的反哺帮助行为，所以可以实现词与词之间的权重带动关系。

在单品自然搜索综合权重计算过程中，关键词维度的权重要高于产品维度的权重，产品维度的权重要高于店铺维度的权重。再单纯看关键词维度的权重，信保金额、信保订单数所产生的权重高于询盘产生的权重，询盘产生的权重又高于浏览和点击产生的权重。这样一个关于权重的数据矩阵模型就形成了。众所周知，对单品自然搜索权重影响最大的维度在于“信保”，根据上述所说的模型，其来龙去脉一下就清晰了。这一切的设计逻辑都是根据买家体验和平台公平性来设定的。

以上就是对权重赛马和买家喜好的解读，除了这些，在搜索引擎的工作机制中，还会有平台自定义的其他规则，如流量分配机制、商家分层机制、千人千面机制等。这些都是为了把流量打散，让流量的使用效率最大化。同时，考虑到平台自身的利益，也应让尽可能多的商家能够在这个平台上存活下来。总之，平台所有的考核标准都是为了给买家提供更好的产品和服务。同时也要在买家、卖家和平台发展之间实行一些平衡机制，让三方都能健康、公平地良性发展。