1984 新物种

在思想大解放的社会氛围中，体育界开始寻求新的发展模式，北马作为一块试验田，发行了“奖券”，这是体育彩票的前身。

发展史人物|曾朝学 专业运动员

在马斯洛需求层次理论中，第一层次是生理需求，第二层次是安全需求，第三层次是归属与爱—社交需求，第四层次是尊重需求……

奥运会是全球竞技体育荣誉之巅，也是各国实现第四层次需求的重要场域。参加奥运会是所有运动员的梦想，新中国最早的几代优秀运动员盼着盼着就老了。

时光流转到1980年，中国已重返国际奥运大家庭，按计划是要参加莫斯科奥运会的，但由于种种原因，我们没有参加。

一晃又四年，1984年洛杉矶奥运会来了。

这一年是新中国成立35周年，也是邓小平视察南方之年，出现了第一次“下海”潮，很多后来赫赫有名的企业家在这前后起步，包括张瑞敏、王石等。

人们兴奋地意识到，一个前所未有的时代就要到来了。

中国田径派出22名运动员参赛，但没有马拉松，因为无人达标。

从1984年起，奥运会成为中国的体育航图，马拉松也有了新的追求，但拿奖牌则是20多年后的事了。

许海峰实现了中国在奥运会上“零的突破”。关于这枚金牌的意义，有很多论文和专著进行了很好的研究，比较流行的说法是标志着将“东亚病夫”的帽子扔到了太平洋。

很多年以后，中国人体质需要更多提升，舆论忧心忡忡，而马拉松则成了主要手段之一。

北马在国庆大阅兵后的10月14日举行，运动员总数201人，其中外籍43人，创20世纪80年代外籍选手数量之最。

与后来的大连马、杭马和西安城墙马相比，北马最引以为荣的是，它自诞生之日起就依赖市场，而不靠地方政府的财政支持。

这条路无疑是艰难的。

外国人骤增，经费有点吃不消。

1981—1992年，北马由中体服负责招商，头号客户是三得利，合同一签八年。

三得利全名三得利株式会社，1899年创立，1929年开始在日本倒腾威士忌，是日本进口酒文化的鼻祖。1963年三得利进入啤酒生产销售领域，大获成功。1981年又开始在日本生产和销售中国福建省特产——乌龙茶。

三得利以协办单位身份在北马亮相，使品牌快速与中国消费者建立情感联结，同时又通过TBS向日本实况转播，进一步打开了本国市场，构成完整的体育营销体系。

在中国，三得利最初卖威士忌，然后主打啤酒。

最早参加北马的一些人，完赛后总是感叹，三得利真好喝，甚至有人立下此生只喝三得利的“豪言”。

但三得利提供的赞助款，渐渐已无法覆盖北马的成本，中体服一筹莫展。

那时候，国内重大体育比赛渐多，国家体委也受困于行政拨款不足。同时，随着经济体制改革不断深入，思想观念大解放，通过体育彩票筹集经费提上日程。

这是体育领域新物种，北马成为第一个试水者，并以此载入体彩史册。1984年北京国际马拉松赛奖券规格12.5厘米×7厘米，正面印有七名运动员并排奔跑的抽象图案，这是中国体育彩票的前身。

《体育报》刊登的《北京马拉松公布售票办法及颁奖时间》显示，发行时间为1984年10月10日中午12点至10月14日上午9点，开奖时间为10月14日上午10点。

“发展体育奖”奖券为传统型，散式，无面值，售价1元，总计发行49999张。

1985年至1995年，为北马专项筹资的发展体育奖，共持续11届，保证了北马的正常运转。

客观地说，在马拉松大潮兴起后，北马的跑者体验未必总是最好的，北马曾屡受诟病，但在中国城市马拉松的发展历程中，无论顶层设计、制度变革还是细节执行，北马都创下多项第一。

在具体比赛层面，这一年，偏居云南的苏文仁祭出了他的新杀器，一举挽回了“滇军”一年前五运会上的颓势。

25岁的曾朝学跑出2∶15∶11，获赛会第三名，这是北马有史以来国内选手最好成绩。单长明成绩2∶26∶28，名列赛会第八。

曾朝学也远超单长明五运会上的夺冠成绩。

赛会前两名是日本的喜多秀喜和伊藤国光，成绩分别为2∶12∶16和2∶12∶20。

完赛后，曾朝学问教练，洛杉矶奥运会冠军的成绩是多少，苏文仁说是2∶09∶21，自己还是差一些。哪个运动员能没有奥运梦呢？

曾朝学处在两届全运会之间的夹层，上一届稍嫩，下一届又显老，北马就是他的高光时刻。1985年，曾又跑出2∶15∶25，蝉联国内第一，赛会第六。

这是一个马拉松选手为全运会而战的年代，北马国内冠军无法成为明星，尽管曾朝学的名字登上《人民日报》头版。

曾朝学倒是学术界的热门研究对象，专家们对他的跑姿、步频和配速进行技术统计，并与日本濑古利彦、英国汤姆逊等世界顶尖高手一一对比，提出建议。

尽管自成一派独步天下，贵为“滇派”宗师，但苏文仁很有雅量，善于听取各方意见。

那么，曾朝学就是苏文仁精心制造的秘密武器吗？还不是。

此时，即使在明星代言上不惜重金、一路高配进阶的耐克，也还在投石问路。

耐克对奥运会官方运动鞋赞助商的身份觊觎已久，但面对400万美元的开价，打了退堂鼓。在这种情况下，它开始了自己长盛不衰的明星营销战略。

耐克签约女子马拉松选手琼·贝努瓦，并在奥运会主场地附近悬挂起她的巨幅海报。

下面这一幕值得被记录。

8月5日，奥运会首场女子马拉松赛开始14分钟，选手们还没跑出去5公里，一个纤细的身影就冲出第一集团军，一骑绝尘，她就是27岁的贝努瓦。这既是令人无可容忍的挑衅，也是自杀式战法。

但她一路领先，直到撞线，2∶24∶52，比第二名的挪威瓦伊茨快两分多钟。

贝努瓦赢了！

耐克也赢了！

几十年来，投身于马拉松营销的跑鞋品牌各有所长，但论预判性的看人眼光，耐克的段位高高在上。

最后，让我们来到山东济南的“泰山杯”现场，看看中国女子马拉松的水平。

请研读下面的表格：

数据透露出两个惊人信息：一是“泰山杯”集体狂破纪录；二是18岁的温衍敏将全国纪录提高将近13分钟后，成绩排亚洲第三。

温衍敏，山东肥城人，目标是第六届全运会夺冠。

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[1] 国家体委文史工作委员会.中国田径运动史[M].武汉：武汉出版社，1997.