第一章　梦想法则

第一节　故事的力量

顶级叙事高手

在很多国内企业正准备加强公关部门建设，以应对越来越多的媒体和政府关系的时候，2020年10月，大洋彼岸的美国，电动汽车龙头特斯拉传来一个令人吃惊的消息：解散其在美国的公关部门。

难道公关真的不重要了吗？不，相当重要，而且公关正有超越广告成为营销传播的主流的趋势。定位派营销专家艾·里斯和劳拉·里斯在其著作《广告的没落　公关的崛起》中专门对此进行了研究，他们指出，创建一个新品牌需要支付昂贵的广告费用。当今的市场营销首先是要进行公关，只有通过公关才能使自己的品牌在消费者心中占有一席之地。

既然权威专家都这么说了，难道是特斯拉的创始人埃隆·马斯克决策错误？不，这是“狡猾”的马斯克又在向你讲故事了。

从舆论的反应看，特斯拉此举成功吊起了全球媒体的胃口，引发大量免费的报道与社交媒体的广泛热议。特斯拉此举向公众传达了几个关键信息：第一，它强调了自己的产品策略，不是以广告宣传为主，而是靠“产品力”说话，这符合马斯克极其推崇的“第一性原理”；第二，它强化了特斯拉独特的行事作风和马斯克“打破规则”的IP形象；第三，它突出了马斯克追求完美的作风。

一个小小的举措竟然能引起这么大的反响，而且带来如此核心的品牌信息，看来，马斯克绝对是一个讲故事的顶级高手。

鲁迅曾说过，悲剧将人生有价值的东西毁灭给人看。好故事的标准尽管不一，但也有一个核心的要素：冲突。

在某种程度上，马斯克已不是传统意义上的企业家，而是在推特上拥有千万级粉丝的网红企业家。他个人就是一个超级媒体，仅通过推特就可以施加广泛而深入的影响力，再加上他本人特立独行的言行为人们提供了丰富而生动的内容，因此，全世界的媒体都在围着他转，主动进行各种免费报道。

马斯克真正在中国广为人知、真正“破圈”，源自一条2017年12月他在接受采访时“几近崩溃”的视频。

这段6分多钟的视频用很多镜头和文字回顾了特斯拉和SpaceX所遭受的质疑。在视频中，马斯克坦率承认创业过程中的艰难。面对镜头，他几度崩溃，眼含泪光、数度哽咽：“是的，的确很艰难！有时候，你的偶像会让你失望。”更多的时候，他强烈地向观众展示出性格中异常坚韧的一面：“不知道什么叫放弃，除非我被困住或者死去。”

视频里的冲突集中而猛烈：面对全世界的敌意，一个创业家该如何面对？面对偶像的否定甚至阻挠，你如何选择？画面中的男人直面冲突又坦承艰难，意志坚定又非常感性，他的眼泪让人产生了强烈的好奇。现在的成功和过去的艰难带来的巨大落差，在人们心中形成了强烈的精神共鸣。

毫无疑问，哥伦比亚广播公司（CBS）新闻访谈类节目《60分钟》（60 Minutes）中的这个视频片段，成为马斯克传递品牌形象的最佳窗口。

在许许多多的访谈视频中，马斯克的表现令人印象深刻：他梦想远大而且执着，令人震撼和钦佩；他是个技术和产品控，很熟悉技术趋势且能在产品中有独到的创新，这令他充满信服力；他富有分寸感和一些幽默（尽管有些口吃），这令他有种迷人的亲和力和魅力。

在《硅谷钢铁侠》一书中，你可以看到一个狂热、专注、脾气暴躁、刻薄、自负、倔强、目的性极强、抗压力极强、学习力极强的梦想实践家。这种“非传统意义”为马斯克的故事增添了无数跌宕起伏、引人入胜的素材。

美国专栏作家亚兰兹（Brett Arends）曾总结过马斯克成功的关键要素，其中一条是“他是个秀场大师”：从未来主义的办公室，到那些华丽的产品发布活动，“马斯克非常善于让自己和自己的公司获得想要的关注”。比如，在刚刚开始互联网创业生涯时，马斯克就为自己的电脑做了一个巨大而炫目的机箱，让客户和潜在的投资者印象深刻。

别人讲故事更多用讲，马斯克讲故事的方式则是“知行合一”，在做中讲，在讲中做。24岁的他主动从斯坦福大学辍学创业，28岁时他将第一个创业公司Zip2卖掉获得2200万美元，将其中的1000万投资到X.com公司，很快这家公司与别人的公司合并成PayPal，他成为最大股东；31岁，他将PayPal卖给当时全球最大的电商eBay，获利1.65亿美元。

年纪轻轻就成为亿万富豪，很多人的结局通常是，“少年得志”往往“必有余殃”，然而，对马斯克而言，这只是他精彩故事的开始。

2002年6月，马斯克将赚来的1亿美元创办了太空探索公司SpaceX；2004年，他向特斯拉汽车公司投资630万美元，出任该公司董事长，后又追加投资成为第一大股东；2008年又投资1000万美元与人联合创办光伏发电企业SolarCity；2017年又创办了脑机接口的人工智能公司Neuralink。电动汽车品牌特斯拉，让他登上世界首富的位置。

马斯克对人才的重视和挑剔是出了名的，他不但要亲自面试每个应聘者，而且要求他们必须是顶级的人才。马斯克是如何管理像他一样聪明绝顶、天马行空的超A类人才的，又是如何凝聚人心让他们持续头脑发热的？

《火星人马斯克的地球创业游戏》一书的联合作者孟路在其制作的视频中指出，马斯克管理这类人才的一大绝招就是“善于讲故事”，特别是那些有“宗教感”的故事。

他把特斯拉的愿景升华成一个关乎全人类存亡的问题：抓住电动汽车零油耗的特性，站上道德高地，给品牌注入灵魂；宣传燃油车污染严重，能源不可再生，只有电动汽车最环保。

其实懂行的都知道，现在电池的回收技术并不过关，生产电池的过程也需要消耗大量能源，但这个“事实”并不重要，只要他让人相信，电动汽车代表了汽车的未来，你为公司奋斗就是为全人类奋斗，那就足够了。

按照孟路的分析，马斯克三家公司的愿景几乎是同一个“套路”：特斯拉，万一石油用光了，别怕，我们还可以用电驱动，让能源可再生；SpaceX，万一地球毁灭了，别怕，我们可以移民火星，让人类文明跨越星际；Neuralink的愿景则是，万一AI太强大威胁到了人类，别怕，我们可以实现人机结合，让AI和人类文明共存。

一旦上升到人类的生存与死亡，整个故事的基调就会显得格外与众不同。“马斯克太会写这种与全人类命运相结合的满分作文了。”

2021年2月，马斯克通过推特宣布，他将写一本关于两家公司故事的书。他又开始抢作家的饭碗了，人们好奇马斯克眼中的自己究竟是个什么样子。

当你痴迷于马斯克的故事之时，你已经成为他的“精神信徒”。2014年7月，一个叫宗毅的中国首批特斯拉车主千里迢迢进京提他预订的Model S，像迎接自己的新娘。为了能开回广州，他发起了一次捐建众筹行动，竟然靠此成为网红老板。