品牌的“英雄之旅”

从特斯拉、路易威登、慕思等高端品牌的故事中，我们发现创始人往往具备勇敢、聪颖、坚韧、实干等优秀品质。更重要的是，他们善于打破“不可能”，这种特质使他们身上都弥漫着英雄般的光环。

为了百分之一乃至万分之一的可能性，高端品牌的创始人们愿意付出百分之百甚至一百倍的努力。

比如马斯克是火箭制造的外行，但他读了几本书之后竟然决定投资创立SpaceX，是何等的不自量力？要知道，在他之前，航空航天绝对是只有倾一国之力才能建设的事业。他虽然是亿万富翁，但口袋中的1个亿美元还不够塞研发制造火箭的牙缝，31岁的他竟然不知天高地厚、进军火箭制造业！

为了走出去，少年路易·威登花了两年的时间“流浪”到巴黎。被高级皮具店拒绝后，他依旧坚持不懈，以勤奋之心抓住机遇，更花了十多年时间走入皇室。

再说说慕思。东莞是制造业重镇，是“三来一补”加工业的世界基地。“三来一补”就是赚“快钱”，谁会想到做品牌？放眼中国，所有寝具品牌都在强调性价比、大众化，谁会想着做高端品牌？小小的慕思拿着百万级的投资就想“整合全球睡眠资源”打造“高端睡眠系统”，谁会相信它能成功？假如你是王炳坤，你会选择这样艰难无比的华山险路吗？

在研究了数以千计不同时代、不同文化中广为流传的神话与传说后，研究比较神话学的美国作家约瑟夫·坎贝尔发现，所有神话都有一个共性：英雄之旅。这是一个平凡人在使命的召唤下，突破枷锁，历经重重磨难后的自我蜕变之旅。

他的研究成果《千面英雄》《神话的力量》等书籍使他成为后来娱乐神话的影响者。乔治·卢卡斯用“英雄之旅”理念制作的《星球大战》三部曲大获成功。

无论在好莱坞电影大片中，还是在品牌价值塑造中，“英雄之旅”都可以当作一个指南。无数品牌通过“英雄之旅”，讲述了一个又一个引人入胜的故事。乔布斯在车库创办苹果公司，任正非44岁借2万元创业，茅台酒在巴拿马万国博览会上被“怒摔酒瓶成名”等鼓舞人心的故事，润物细无声地传递着企业的核心价值观，让品牌拥有了传奇色彩并且独具魅力。

几乎每一个成功的高端品牌，都在强调其历史渊源。比如，在宾利的品牌大事记中，创始人本特利设计“螺旋桨式飞机发动机”的故事是最不可缺少的一部分；宝玑手表为法国王后玛丽·安托瓦内特皇后耗时44年、运用823个零件打造怀表的故事，总是被人津津乐道；而爱马仕创始人蒂埃利·爱马仕用精湛的手艺征服法国拿破仑三世和俄国沙皇尼古拉一世的故事，让所有爱马仕人引以为傲。

同时，时间也是品牌资产的一部分。这些创始人的故事被赋予了生命，经历岁月沉淀却依然动人。它们让品牌理念生生不息，成为陪伴品牌成长的重要精神力量。

当然，故事有很多类型，不限于创业和创始人。在众多类型的故事中，有关顾客的故事，常常能引发人们的共鸣。

腕表品牌百达翡丽有一则经典的广告语：“没人能真正拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已。”自从1996年以来，百达翡丽一直使用“代代相传”为主题的平面广告，从未间断。温馨而亲密的家庭照片，散发出强烈的感染力。不论何种文化背景，这种真挚情感足以令人感同身受。

在推出这则著名的广告之前，百达翡丽曾向潜在客户做了一个内部调查。当它向尊贵的客人展示那些全球名人手戴百达翡丽腕表的照片，几乎所有人都摇着头。“那我呢？”他们问，“为什么我非得要听别人的故事，借用别人的赞誉？”这些潜在客户，不想重复别人的生活，只想成为独一无二的自己。

二十多年来，百达翡丽以“代代相传”为主题讲述了无数个温馨的家庭故事，记录了无数珍贵的永恒时刻。“代代相传”代表的是每个人所渴望的一种理想家庭关系。仅仅一张照片、一句广告语，就将人文关怀发挥到极致。

百达翡丽的实践揭示了讲故事的一个基本原则：代入情感，影响顾客。正是饱含情感的故事，让潜在客户体会到浓浓的人情味。人是理性动物，但在高端消费时，情感往往会战胜理性。这种情感并非昙花一现，更不是一时冲动，而是在表达你内心的渴望。

品牌让世界变得更美好，品牌不是由一组冷冰冰的数据组成的，而是由一个又一个鲜活的人和故事构成的。百达翡丽如此，Zippo亦是如此。

1961年，在南越战场上，美国军官安东尼的左胸口受到枪击，口袋里的Zippo打火机挡住了子弹，救了安东尼一命。战后，Zippo公司期望他能将那支打火机送修，但安东尼把这枚打火机视为救命恩人，贴身收藏，留作纪念。

顾客故事是对品牌理念通俗化、直白化的表达。一个个看似传奇、饱含情感的故事，串在一起，就形成了品牌理念。故事的代代相传，传承的是品质，共鸣的是情感。传播和传承一种文化最有力的形式，就是一个好故事。

当然，创作和传播顾客故事必须遵循真实的原则。故事可以用艺术渲染，但绝不可虚构乱造。一个虚假的故事，不仅无法让顾客产生深度共鸣，而且一旦被识穿，会对品牌声誉产生不可预估的负面影响。