序一

近十年来，程序化广告发展迅猛，已经成为当今数字广告的主导业态。以数据为依据、平台为中介、算法为协导、效果为标准的程序化广告，与早期数字广告的投放方式相比，能够更充分地利用媒介广告资源，更精准地实现品牌传播目标，为广大消费者提供更相关的产品和服务信息。程序化广告的兴起，重塑了数字广告产业的价值链，催生了一批广告与营销技术公司，形成了一个上千亿美元的全球性产业。然而，对这个新型的生态系统、运作方式和最佳实践的全方位研究还不多，此书的问世可谓弥补了急需知识的短缺，对数字营销的研究、程序化广告的教学乃至数字广告的实践，都具有重要的意义。

作者对程序化广告进行了非常深入的研究，不仅详尽地梳理了国内外相关学术文献，分析了全球行业的重要资讯和典型案例，而且走访了程序化广告产业的领军人物，从而占有了大量详实的素材，为此书撰写做了充分的准备；在几年来讲授相关课程的过程中，对很多重要问题进行了理论思考，形成对程序化广告的独特见解，这些都构成了此书的鲜明特点。比如，对于程序化广告的定义，在文献分析基础上，本书将程序化广告定义为“在基于大数据和技术的消费者洞察前提下，利用系统化的方式对数字广告媒介进行实时的分析、挑选、购买、投放、跟踪和优化”。与以往的定义相比，此书的定义更为宽泛，体现了程序化广告最重要的特征，有助于人们对程序化广告本质的认识，也更适应程序化广告的应用与发展。此外，对于程序化广告形成的历史条件、生态系统的构成及代表性企业、核心企业的独特功能及其演变，程序化广告投放的运作原理，不同购买方式及其特点等结构性问题，此书都做了详尽的描述，甚至包括了实操层面的技术规则。对程序化广告面临的紧迫问题，包括数据质量、广告透明度、品牌安全、个人信息保护等，对国内外现状，进行了透彻的分析并提出可能的解决方案。更为重要的是，此书关于程序化广告发展趋势的审视特别是关于人工智能对行业影响的前瞻性论述，对于数字广告未来的研究具有启示作用。

正如此书所述，人工智能可以为程序化广告提供更多可能，包括深入营销洞察、智能广告投放、数据反馈优化等。与早期数字广告相比，程序化广告有了很大进步，但是在用户体验方面，差距依然不小。比如，不论是定向广告还是再次营销，大量不相关广告充斥网络，侵扰消费者。在美国，四分之一的网络用户安装软件自动屏蔽数字广告，直接影响了数字广告的收入和效果。所以，采用人工智能的头等任务，应该是为广大消费者提供良好乃至卓越的广告体验。从理论上讲，早期数字广告的基本特征是互动性，不论是浏览、点击还是搜索，消费者可以随时随地获取有用的产品信息；数字广告的互动性极大地便利了消费者与广告主之间的沟通。当前的程序化广告继承了这种互动性，同时增添了自动化特征，借助数据、平台和算法，精准高效地实现广告投放。随着人工智能技术更深入地运用于程序化广告，数字广告将进入智能广告阶段。智能广告不仅将保留互动性和自动化特征，同时将具有人性化特征。智能广告的人性化主要体现在几个方面。比如，充分理解消费者的需求和兴趣。通过捕捉多种信号，智能广告系统能够了解消费者随时变化的需求和兴趣，甚至实时的情绪变化，提供与之相匹配和吻合的产品和服务信息。还有，高度尊重消费者的选择，包括对广告形式、接收手段和收看方式的选择，使收看各种广告成为消费者的自愿行为。再有，精心维护消费者关系，重视对品牌忠诚的回报，实现客户终身价值。当然，这些人性化的体现，在很大程度上将依赖于大量的第一方数据，而第一方数据的有效采集将取决于消费者对广告主的信任程度。如何确保个人数据安全，并使分享个人数据的消费者能够确实感受到回报与实惠，都是很值得研究的课题。可喜的是，此书对个人信息的相关问题已经有了初步的探讨。

我相信，此书的出版将促进对程序化广告的深入研究，因为书中提出的很多观点和问题都具有启发性，而且程序化广告本身也是一个不断变化的产业，需要更多探讨。此书的出版也将带动数字广告的教学，因为程序化广告已经渗透到各种媒体购买过程之中，而程序化创意也为广告创意增添了新内容，程序化广告的运作原理应该是广告和营销专业学生的必备知识。此书的出版对从业人员来说也很及时而且有用，不仅因为作者基于国际视野与对行业现状的分析，也因为书中很多程序化广告案例都具有实战意义。总之，每位感兴趣的读者都会从中受益。

为此，陈韵博老师的新著出版很值得庆贺！

李海容

密歇根州立大学广告学教授

Journal of Interactive Advertising创办人