下一步：协调一致

一旦组建了团队，就应该开始协调大家齐心协力，沿着正确的方向朝着正确的目标前进。既然大家都已经在同一个团队了，这又会有多难呢？

但是，这通常很难做到。这件事当然是可以实现的，但我们建议你不要认为它会进行得很顺利，不然你肯定会遭到打击。心理学上有一个概念叫作“对微小差别的自恋”[1]。它认为越是相似性高的群体，有时反而越会提出最严厉的批评。你见到过这种情况吗？我们见到过。

换句话说，如果你是营销人员，那最难搞定的恰恰是你部门内部的协同。毕竟，仅仅一个营销部门就有很多不同的角色。实际上，根据公司规模的不同，营销部门可能需要10个人专注于下列不同的业务领域：

·营销运营

·需求挖掘

·客户营销

·区域营销

·合作伙伴营销

·数字营销

·内容营销

·公共关系

·产品营销

·行业营销

当我们的关注点不同时，要保持目标一致是极其困难的。而现在对我们的要求又加了一条：要从ABM的角度来看营销。

那么，我们怎样才能先实现营销部门内部的协同，最后实现营销、销售和其他部门之间的协同呢？

你要做的就是让大家的业务目标保持一致。要想使ABM取得成功，就需要从公司的总体目标这一大局着手。

比如说，公司今年的主要目标是在金融服务行业实现20%的营收增长，那就要激励营销部门帮助销售部门完成这20%的增收目标，而营销部门内的每个团队都将在实现总体目标方面发挥不同的作用。

至此，这一级别的目标规划可能和你惯用的方式没有多大区别。但当你开始将这些目标与相应的营销计划和活动联系起来时，ABM和传统营销就大不相同了（见图3-1）。

图3-1　各级细分市场

最大的圆圈是全部潜在市场，简称TAM（Total Addressable Market）。因为这个市场非常大，所以人们尝试以它为基础来做营销计划。但是，聚焦于TAM将会导致转化率过低。

缩小范围的方式之一是把那些你不想与之开展业务的客户排除在外。例如，如果你的公司是SaaS（软件即服务）类型的企业，你应该知道具备哪些特征的客户在一年内就会流失。将产品越多地售给这样的企业实际上越是赔钱，然后就需要通过加大销量来弥补亏损。

因此，排除这种类型的客户之后，你就会进入下一个级别——目标市场。这里的客户不仅符合你的客户特征，还确实是你希望交易的客户。但如果只关注目标市场会有什么问题吗？

那就会出现营销部门多年来一直纠结的问题：没有足够的时间或资源对数量庞大的销售线索进行有效处理。目标市场对销售部门来说还是太大了，他们无法聚焦于这个名单。确实如此，这就像全球海洋里富含2000万磅的黄金，就在那里等着被取走。唯一的问题是每次提取的成本远大于可开采的黄金的价值。[2]

如果你花时间仔细研究目标市场，看看哪些是真正值得跟进的客户，你最终会获得目标客户。它们就是我们将在第4章讨论的编制目标客户名单中的客户，销售部门和营销部门将精力聚焦于这些目标客户，目的是尽可能多地将它们纳入销售漏斗。

但拥有目标客户名单并不意味着客户细分和优先级排序工作的结束。你的业务经理无疑最清楚谁是最有价值的潜在客户，谁拥有最大的营收潜力。这些业务经理的重要客户是目标客户名单中的细分群体，相比于名单中的其他客户，它们也许值得给予更多的关注和资源投入。

当利益相关者目标不一致时

杰西卡要举办一场研讨会，并且要实现相应的销售漏斗目标。她需要和活动策划人员共同努力来实现这一目标。她很快就收到一封来自活动策划人员的电子邮件：“好消息！我们只群发了一个电子邀请邮件，注册参会的人数就已经超过了我们活动席位数的一半。”

杰西卡回复说：“太好了！有多少注册者来自我们的目标客户名单？”接着，等了相当长一段时间，她才收到对方的回复：“哦，我去查一下……”

结果发现，这些注册者基本上都不是目标客户。因此，只发了一封电子邮件，活动甚至都还没开始，杰西卡就已经知道不可能完成这场活动的销售漏斗目标了。

无论采用哪种方法对销售线索进行验证，验证后的销售线索都会进入销售漏斗的商机阶段。相应的客户将获得额外的营销支持，以最大限度地将商机转化为公司的营收。

最后，最宝贵的细分部分就是给公司带来营收的客户。我们在后面的章节再讨论如何用ABM来留住客户并增加客户终身价值。你非常了解你的客户，所以请在营销计划中充分利用手中的信息，使客户保持较高的满意度。

统筹安排客户旅程

我们都知道典型的B2B销售周期较长而且比较复杂，如图3-2所示。深色方块代表着客户旅程的主要节点，浅色方块则代表我们能够打动客户（也有可能带来相反效果）的其他所有方式。

图3-2　客户触点众多，应该从客户的角度进行协调安排

让客户接触到不同类型的宣传资料或营销活动没有问题，但是如果所有这些触达都不是从买家的角度来安排的，那么客户很快就会感到困惑。这种困惑的心态通常不会促进购买行为，反而会带来延迟（“我们必须好好考虑一下”），而延迟往往就意味着销售过程的终止。

为了确保客户旅程遵循清晰的路线，你必须将这些触点连接起来，对营销活动进行统筹安排和整合。如果突然收到一封随机直邮信件，客户会觉得莫名其妙。正确的客户旅程路径应该是：客户在阅读某个主题的电子书后，收到相关内容的邮件，然后接到SDR的致电，受邀参加该主题的区域营销活动。这才是可能带来交易的客户旅程。

[1] https://en.wikipedia.org/wiki/Narcissism_of_small_diff erences.

[2] https://www.atlasobscura.com/articles/gold-ocean-sea-hoax-science-waterboom-rush-treasure.