1.1 媒体与新媒体概述

新媒体（New Media）是相对于传统媒体体系提出的新概念，在了解新媒体之前，首先需要了解什么是媒体。

1.1.1 媒体的概念

20世纪，人们一提到媒体就会想到报纸、杂志、广播和电视。以媒体为中介，信息得以广泛传播。媒体形态与媒体产业的发展除了需求的拉动，还受技术发展这一决定性力量的影响。从印刷术到无线电，新的传播技术不断出现，不断改变人们获取信息的数量、方式、速度与质量。20世纪最后20年，随着互联网技术的诞生，基于网际互联的新媒体已经逐步成为人们获得信息的主要渠道。

媒体（Media）一词来源于拉丁语“Medius”，意为两者之间，是指传播信息的介质。通俗地说，媒体有两层含义：一是指承载、传递信息的物质体，如纸张、电波和电子存储介质；二是指包含信息内容在内的资讯传播服务实体。

要判定一个物质体或服务实体是否为媒体，需要从以下3个方面来判断，且这3个条件必须同时满足，如图1-1所示。

如果一个物质体或传播服务实体能够覆盖特定人群，拥有传播能量，还能够用多种形式表达不同观点，那么它就是媒体或具备媒体属性。

图1-1 定义媒体的3个方面

思考与练习

身边的哪些事物是媒体？

1.1.2 新媒体的概念

1.新媒体的来源

要了解什么是“新媒体”，除了需要知道什么是“媒体”外，还需要知道另一个概念——媒介，这也是新媒体概念的重要组成部分。

20世纪，原创媒介理论家马歇尔·麦克卢汉在《理解媒介：论人的延伸》开宗明义：“媒介即讯息。”

从麦克卢汉的书中，我们可以提炼出以下两个观点。

第一个观点是，媒介是人体的延伸，是所有延伸人类器官的工具、技术和活动的总和，也就是说，媒介即万物，万物皆媒介。凡是能使人与人、人与事物或事物与事物之间产生关系的技术和物质都是媒介。例如，石斧是人类双手的延伸，车轮是人类双脚的延伸，衣服是人类肌肤的延伸，图书和报刊是人类言语和视觉的延伸，电视是人类听觉和视觉的延伸。照此推论，互联网是人类言语、听觉、视觉甚至嗅觉、触觉的延伸……媒体能从视觉、味觉、听觉、嗅觉和触觉作用于人，如图1-2所示。

第二个观点是，媒介是社会发展的基本动力，每一种媒介的产生，都开创了人类感知和认识世界的新方式。媒介形式改变了人类对世界的感知与认知的方式，也改变了人与人之间的关系，并创造出新的社会行为类型。

例如，在原始社会，口语是主要的传播媒介，由于声音传输的物理限制，只有同时生活在相对狭小空间内的部落中的人，才能保持近距离的密切交流。文字、纸张和印刷术产生以后，人类由“耳朵的社会”进入“眼睛的社会”，由于交往和传播不再以物理空间接近性为前提，分散在广阔地域的人们得以互通信息，部落社会小共同体解体，出现更大的族群认同与更丰富的生活形态。互联网信息快速传播，人类的生活方式、思维方式被重构，如今，人们对网络的依存度远远高于其他媒介形式。

图1-2 媒体作用于人

换言之，某种媒介形式对人类产生的影响并非一成不变。当媒介逐渐演化出新的形态（见图1-3），人们的行为模式也会发生巨大改变。我们将这种行为模式称为“媒介接触习惯”。

图1-3 媒介的演化

以听觉媒介的发展为例，早期声音信息依靠口口相传。随着电和无线电及其设备的出现，人们就可以通过广播、留声机等工具传送和接收声音信息。现在，人们更愿意通过QQ音乐、喜马拉雅等移动软件来收听声音信息，如图1-4所示。

图1-4 听觉媒介的发展过程

综上所述，新媒体与传统媒体一样，它作用于人的感觉器官，通过传递特定信息影响人。其不同之处在于信息的传播速度越来越快，信息密度越来越大，覆盖人群越来越广，内容形式越来越丰富。

2.新媒体“新”在哪里

新媒体是一个相对的概念，这里的“新”相较于传统媒体的“旧”而言，在时间轴上，现在的旧（传统）媒体退回到若干年前也是新媒体，现在的新媒体在若干年后也将成为旧（传统）媒体。

新，意味着变化，代表着差异，也隐含着进步。人们对世界的好奇与对效率的渴望，推动与传播相关的技术进步，进而引发媒体形式的迭代与进化。新媒体的本质依然是媒体，其传播机理（信息—编码—传送—解码—接收）依然遵循经典的传播理论，但其实现方法、传播效能、信息形式出现了革命性的“新”特征，人们接触媒体的方式、时间、时长、场景也随之产生了巨大的变化。

那么，新媒体到底“新”在哪里？

新媒体的“新”主要体现在媒体具有网络效应。

“网络效应”是以色列经济学家奥兹·夏伊在《网络产业经济学》中提出的概念。所谓“网络效应”，是指当一种产品对用户的价值随着采用相同产品或可兼容产品的用户增加而增大时，即出现了网络外部性。梅特卡夫定律表明，网络的价值与网络节点的平方成正比，即网络的价值与网络触达的人数呈指数关系。

网络效应会带来一种特殊的现象，即“赢家通吃”。网络用户越多，网络就越有价值；网络越有价值，则网络用户越多。这种正向强化一旦突破临界点，先行者最终就会占据绝大部分市场份额，形成寡头垄断。

因为“赢家通吃”现象，互联网世界就自然产生了一种基本的生存策略——先到先得。在特定的细分领域，谁能够最先积累到足够的用户数，形成规模势能，谁就有机会最先抵达“赢家通吃”的终点。后续进入者，即使付出指数级的代价也几乎无法超越先行者。例如，在电商领域，阿里巴巴率先推出了在线交易平台——淘宝，依靠资本在短时间内迅速使买家和卖家的数量超过临界点，形成了网络效应。同样，在互联网通信领域，腾讯率先推出了QQ和微信，在用户数量超过临界点后，也形成了网络效应，资本雄厚、技术强大的其他企业，如阿里巴巴等，至今也无法在社交媒体领域超越腾讯。

值得注意的是，诸多传统传播形式并未因为新媒体的出现而消亡，它们借助技术进步的力量，也进化、发展成了具有网络效应的新媒体，如表1-1所示。

表1-1 传统传播形式的新媒体形式

思考与练习

具有传统媒体特征的户外广告牌如何进化为新媒体？