第二章　当广告傍上好故事——看准故事营销的传播力量

01　为什么国际广告奖偏爱故事营销

在法国南部海湾一畔，有一座人口不足10万的小城，每年这座小城都会在一段时间内成为全球瞩目的焦点，它就是法国南部的小城戛纳（Cannes）。对于每个电影人来说，戛纳国际电影节（Festival de Cannes）是梦想的制高点，而对于创意人来说，戛纳还拥有另一层别样的魅力——戛纳国际广告节。

戛纳国际创意节（Cannes Lions International Festival of Creativity），原名戛纳国际广告节，是一个从戛纳国际电影节衍生出来的国际广告创意大赛。该赛事从1954年开始举办，其创立初衷就是广告人希望广告创意也能像电影一样获得世界的认可，而不是成为电影的附庸。

历经了约70年的发展，戛纳国际创意节已经成为广告界的“奥林匹克”，每年有来自94个国家的代表携带2万多件创意作品参加奖项评审，评审由二十多个国家的专业广告人组成，经过复杂的评奖过程，最终以淘汰制的方式抉择出金狮奖、银狮奖和铜狮奖。此外，戛纳国际创意节还为影视广告设立了一个专门的奖项——金棕榈奖，没错，这个奖项的名字与戛纳国际电影节奖项同名。

戛纳国际创意节除了要求参赛作品具备相关性、震撼性和原创性以外，还有两个重要的门槛：第一，参赛作品一定是符合广告主最初宣传诉求的；第二，参赛必须征得广告主的同意。可不要小看这两条规定，它确保了戛纳国际创意节上的参赛作品不会脱离核心目的盲目进行创作，这也是戛纳国际创意节能够独立于戛纳国际电影节的重要因素之一。

当然，参与这项赛事的，除了各个广告创意机构，还可以看到国际知名公司的影子。例如，大众汽车、宝洁和宜家家居，都是每年的获奖大户，其中宝洁从2000年起至今已经获得超过400个奖项，在戛纳国际创意节的影视、公关、广播和印刷类评比中均有所斩获。不过，像宝洁这样的全能型公司并不算多，如耐克就很少获得除影视类评比以外的其他奖项。

不过，每年参加戛纳国际创意节的人，并不完全是冲着奖项而去的，因为戛纳国际创意节还为大家准备了一道豪华晚宴，那就是广告饕餮之夜（The Night Of The Ad Eaters）。这项活动源于1980年，一个名叫布尔西科（Boursicot）的年轻人在巴黎一家电影院举办了一场名为“甜食”的广告精品展映，引发全球轰动，从此这项展映活动便在世界各地巡回举办，几十个国家风格各异的精品广告创意被集中呈现在观众面前，大量的创意机构争相报名，希望自己的创意作品能够随着展映传播到全世界。

我们分别选取不同年度三个国家的获奖广告一窥究竟：

第一支短片是来自泰国的《Tiny doll》，该片获得2018年戛纳广告节健康狮金奖。故事的主人公瑞卡是一个面容姣好的日泰混血姑娘，因为这个身份，她从小受尽同学的校园霸凌。有一天，一群霸凌的同学追赶瑞卡到洗手间，将一桶水浇在她的脸上，瑞卡擦拭水渍时发现自己并没有像往常一样哭泣，她发现原来自己也没有那么脆弱。为了保护自己，瑞卡开始学习拳击运动，在一众男性拳击手的拳馆内，瑞卡显得格格不入，但是瑞卡丝毫不在意别人的看法，她要挑战自己，证明小女孩也能成为优秀的拳击选手。终于，在一次拳赛中，瑞卡战胜了男性拳击手。比赛后，当瑞卡站在镜子前擦拭水渍的时候，回忆起当年那个被校园霸凌的小女孩，也是在擦拭水渍的时候，决定要勇敢地面对生活，这才有了今天的自己：不试试怎么能激发出自己最好的那一面呢？

第二支短片是来自印度的《百万分之一》，该片获得了2019年戛纳广告节文化语境类银狮奖。该片讲述了印度一个名叫尼莎的鱼鳞癣患者，她在2岁时被父母遗弃，之后被一对夫妻从孤儿院接走，从此这对夫妻给了尼莎满满的爱，这让饱受歧视的尼莎获得了无穷的力量。最终尼莎通过自己不懈的努力取得了傲人的成就，赢得了社会的尊重。这一切，不是源于怜悯和同情，而是因为爱，每一个被收养的孤儿，都能够分得清爱与同情的区别。

从上边的两支广告短片中我们可以发现，这些故事不仅拥有直击人心的故事主题，同时拥有引人入胜的故事情节。在叙事方式上，因果关系、碎片化甚至意识流叙事都是深受欢迎的。所谓意识流叙事，是一种着重激发人类本能的叙事方法，当你在讲述一则故事时，100个听众有100种对于结局的认识，这就是意识流叙事了。

简单来说，一部剧情广告片要想获得戛纳创意节评委们的青睐，至少要满足3个重要的条件：

（1）强烈的情绪回应诱导性

我们都知道，一则故事如果能够打动人，必须能够触发情感，但对于戛纳创意节获奖这一目标来说，仅仅是触发情感还远远不够，故事还应该能够激发观众的情绪回应，也就是说观众愿意评论、分享和转发。

（2）让人摸不着头脑

故弄玄虚是影视广告常用的手法，相比影视剧而言，影视广告通常会给定更少的关键信息，当我们观看一部优秀的剧情广告时，很难从故事的开头猜测的故事的发展方向和故事结局，这种探索的快感，正是这类影视广告能够获得青睐的原因。

（3）满足人们的心理预期

想象一下，如果你的一本破旧的笔记本被毁掉，你会不会感到愤怒呢？然而，如果你的这本破旧的笔记本是和你感情很深的朋友赠送给你的第一个礼物，结果又如何呢？广告也是一样，当你赋予它一种让人能够产生代入感的意义之后，人们对它的评判标准自然会下降，毕竟一部好的剧情广告，从来不会被成本和技术水平所决定。