第二章 如何写出让投资人眼前一亮的商业计划书
第一节 商业计划书如何写
◎商业计划书的13个核心要素
商业计划书由13个重要部分组成，但这绝不是把你的人生故事都写在计划书上的借口。商业计划书平均15页左右，不能超过20页。商业计划书的9大模块和36个要点如表2-1所示。
表2-1 商业计划书的9大模块和36个要点
投资人喜欢的是那些能够在最短时间内提供最大价值的创始人，而你的商业计划书是证明这一能力的最好方式。
商业计划书要有一个清晰的理解：Why（为什么要做这款产品？为什么选择现在做这款产品？为什么你开发这款产品最合适？为什么他们是最适合投资你的产品的投资人？）和How（你们公司是如何实现盈利的？你们公司是如何获取客户的？你们公司是如何扩大业务的？）。
要向那些看你商业计划书的人证明：你的公司有出色的产品、市场、团队、时间和战略，这些足以让投资人获得足够高的投资回报率。
你需要让投资人通过看执行摘要清楚地了解公司业务的主要亮点，以及你公司的业务为什么会让人感兴趣。
用一两个句子对以下信息做简单的介绍：公司定位、产品/服务概括、市场机会概述、核心商业模式和盈利模式、未来的计划、愿景宣言。
（1）你的融资目标：你需要融多少钱才能顺利地推动公司向前发展。
（2）条款：投资人投资你的公司能获得什么。
（3）资金计划使用情况：你计划如何使用这轮融资。（提示：创始人给自己开6位数的工资不是投资人希望看到的。）
（4）里程碑：有了这轮融资，公司能达到什么样的里程碑。
再一次，这里要回答的最重要的问题就是Why：为什么投资人要投资你公司并成为你公司的一部分？为什么现在是投资人投资你公司的最好时机？确定三四个让你的公司成为一个非常好的投资机会的关键因素，并确保投资人在这个部分也被包括进来。
要证明你们是唯一能做这款产品的团队。
团队成员的名称、在公司的头衔和职位、他们的专业背景、他们在过去的经历中积累和掌握的特殊技能、他们在你的公司担任的角色和承担的职责、是什么让他们成为唯一能胜任这一角色的。
一是你们公司的产品或服务要解决的问题是什么；二是能够让你们公司现在获得成功的行业趋势是什么。
要考虑两个问题：一是你的目标客户面临的问题是什么；二是你们公司主要帮助消除目标客户面临的哪些不便或困扰。
在撰写行业趋势这部分内容时，要考虑三个问题：一是你打造的产品/服务顺应的是最近出现的什么趋势；二是是否有新的或新兴的技术使你的产品/解决方案成为可能；三是你能不能找到任何产品品牌说明市场对与你的产品类似的产品（不要太相似）有需求。
需考虑以下问题：
（1）你们公司是做什么的？
（2）你们公司是如何解决上面提到的问题的？
（3）你们公司提供的产品或服务是什么？
（4）用户如何使用你们公司的产品或服务？
（5）你们公司产品的主要功能有哪些？
（6）你们公司的产品或服务与市面上其他公司的产品或服务的差异有哪些？
你的商业逻辑与业务流程是什么？如何做到标准化、流程化、可复制？
你的公司是如何盈利的？确定目前所有跟营收来源相关的内容，包括定价、主营业务成本、利润率。
问自己四个问题：一是为什么这个盈利模式适合公司目前的发展阶段？二是你们公司的产品定价和竞争对手的产品定价的差异在哪里？三是你在未来是否计划新增营收渠道？四是如果你们现在还没开始创造营收，那么如何/何时能够创造营收？
你可以通过以下方式向投资人表明你的公司正在取得实质性进展：
（1）产品开发：你的产品开发到什么阶段了？你的产品已经投入市场了吗？
（2）生产/分销：你是否有一个成熟的生产/制造伙伴？你是否有一个成熟的产品分销伙伴？
（3）早期用户和营收：你是否已经获得了一批早期用户？获得了多少用户？公司增长速度有多快？公司是否已经创造了营收？
（4）客户证言：你的产品或服务是否得到了一些客户的积极正面的评价？这里有没有一些知名度非常高的客户或行业专家？
（5）合作伙伴：你是否与任何知名品牌建立了合作伙伴关系？
（6）知识产权：你公司的技术有专利吗？你的公司名称注册商标了吗？
（7）媒体报道：你的公司有没有被一些知名媒体报道过？都被哪些媒体报道过？
你不但是公司的专家，而且对公司所在的行业也有非常深刻的了解。
在这个部分要展示哪些数据是需要认真考量的。只展示那些有助于你阐述内容的数据：你公司所在市场的规模大小，对你提供的解决方案的需求，公司产品的用户增长数据、竞品分析。
现在你已经向投资人大概介绍了所处的行业，现在是时候让他们了解一下同一行业的其他公司，以及你们公司与其他公司的对比。要为你的公司确定至少三家竞争对手，针对每一家竞争对手，都要回答以下问题：
（1）基本信息：他们的公司在哪里？他们处在哪一个发展阶段？
（2）他们创造了多少营收？他们有多少用户？他们是否拿到了融资？
（3）相似点和不同点：他们的优势是什么？你打算如何压制他们的这种优势？他们的弱点是什么？这对你有什么好处？
（4）收获：你能够从竞争对手身上学到什么，从而让你的公司变得更强大？
专家意见：在确定竞争对手的时候，要跳出固有思维模式，不要只找那些提供与你有相同的产品或服务的公司。
在公司的差异化特质部分，要阐述你提供的产品或服务与市场上其他公司的产品或服务的不同之处，以及这些差异化特质如何帮你保持战略优势。问自己两个问题：
（1）和其他公司相比，公司提供的解决方案的几个（3～5个）关键区别是什么？
（2）这些差异化特质将如何转化为你公司的长期优势？
在目标用户这部分，需要向投资人展示你知道目标用户是谁，他们在哪里，对用户而言重要的是什么。
如何准备这部分内容呢？具体内容如下：
（1）你们公司的产品或服务主要是为了满足哪些用户的需求？
（2）你对这个群体的了解有多少？
（3）你的目标用户主要是男性用户还是女性用户？
（4）你的目标用户主要处于哪个年龄段？
（5）这个目标人群大概有多大规模？
（6）目标用户主要住在哪里？
（7）他们大概处于什么样的收入水平？
（8）在购买产品或服务时，他们是否有偏好或顾虑？
（1）你如何获取第一批用户？
（2）你首先瞄准哪些用户？
（3）你会在一些关键的市场推出你的产品吗？
（4）你是否打算与一些现有的品牌进行合作？
（5）你打算如何提高公司产品的品牌知名度？
（6）你打算用哪一类媒体？原因是什么？
（7）你会利用社交媒体吗？你主要用哪些社交媒体平台？原因是什么？
（8）从本质上说，你的营销策略是什么？
（1）你计划未来推出一些新产品吗？
（2）这些新产品将如何进一步完善公司目前的产品矩阵？
（3）你是否打算向全新的市场扩张，如新的城市或新的用户群体？
（4）你能不能提供一个时间表，让大家了解你期待未来的新突破会在什么时候发生？
（5）什么指标或条件能帮助你决定何时继续向前发展？
（6）未来你的公司有哪些潜在的退出策略？你会寻求被大公司收购吗？你打算带领公司IPO吗？
财务图表、表格和公式能够让投资人了解你的公司目前的业务表现情况，以及你们公司生存下去的概率。
这部分内容包括三点最重要的信息：现金流量表、损益表和资产负债表。估值要相对合理，这相当重要！
◎怎么写出让投资人主动联系你的BP
BP写不好，投资不好找。BP不是万能的，但没有BP是万万不能的。BP还是一个很专业的活，创投智达认为，专业的事要找专业的人做。怎么才能写出吸引投资人的BP呢？吸引投资人的商业计划书的主要内容，如表2-2所示。
表2-2 吸引投资人的商业计划书的主要内容
BP大纲要明确，甚至给投资人发BP，称呼、标题和内容也要考虑好，主要的投资亮点要说清楚。
不要套用网上下载的模板，尤其是十分花哨和有很多动画的BP，这样会适得其反，效果反而不好。
BP的初稿一定要自己先写，因为自己最了解创业的逻辑与业务流程，但是细化与优化的工作可以交给专业机构来做。
用数据来说话，早期项目更要注重数据，即使没有具体的数据，也要对详细计划做一些预测。
一般来说，22页左右足够了，太多了没有人看。
尽量采用高清的图片，网上可以购买正版图片，团队的照片一定是职业照。
有时候，可以采取倒叙的方法，先说个投资的回报率，然后解释为什么能做到。也就是这个逻辑：感谢—融资—团队—预测—数据—产品—模式—市场。
核心内容是商业逻辑、定位、产品、模式与优势，要说出你的团队为什么能成功，一定要有说服力。
大致思路是你在“做什么”“谁来做”“怎么做”“为什么会成功”等，最后发给投资人前要将BP转成PDF格式。千万不要设置密码，要投资人输入密码才能打开文件，一般人没有这个耐心。
对于投资人来说，他能预测公司赚多少，所以你不要夸大数据，不要忽悠他。
千万不要说“万事俱备，只缺钱”。事实上，你需要钱来启动项目、招团队、做推广，但你的项目没有真正启动。
千万不要说市场上目前没有竞争对手。不少从业者认为自己做的东西前无古人后无来者，自己是世界上独一无二做这个生意的，没看到不一定代表没有。在你没有弄清这个市场是否还有其他人在做的时候，要么直接说没看到，要么不写。
清科排名TOP30的投资人都有圈子，找到一个投资人先交朋友，即使没谈成也会介绍很多做投资的朋友给你。
建议创业团队内部有一个人专门负责沟通融资，经常和投资人喝茶谈感情。其他团队伙伴专注各自的事情，避免被融资这件事牵涉太多的精力。如果没有，可由创投智达承担融资顾问角色，定会事半功倍。
◎写BP常见的11个误区
写一份商业计划书不难，网上也有模板，但写一份投资人感兴趣的BP，这是比较有技术含量的。我总结了一些常见的误区，分享给各位创业者：
（1）公司介绍及愿景的误区。展示公司厂房、办公区、公司注册资本、组织架构，这都是浪费时间。
（2）管理团队的误区。一张大合影可以，但服装一定要统一，有的穿证件装，有的穿T恤，有的穿西服，这体现不出是一个职业化的团队。
（3）解决问题的误区。看不出用户有多需要，而是创业者个人的一些独特需求而已，或创业者自己拥有某项技术，在市场上试图寻找可能的应用场景。
（4）产品或服务的误区。产品或服务与市场上的并无差异，为了显示不一样，强行罗列一些可有可无的特色。在技术介绍方面过于详细，投资人并不想了解太多，过于细致也容易泄露技术机密。
（5）收入盈利模式的误区。还没有一分钱收入，规划了八九种收入来源，财务上也算不过来账，这样投资人是很担心的。
（6）市场分析的误区。没有足够信服力或权威性数据支撑的市场规模和发展趋势分析，把自身所在的细分市场拓展到不太现实的领域。
（7）竞争对手分析的误区。刻意隐瞒竞争对手的实际情况，不了解市场真实的竞争情况，其实潜在的、准备的竞争对手都有，只是你没有发现。
（8）市场及营销的误区。技术或产品出身的创业者，不知道如何做营销，认为好的产品自然会有用户。
（9）发展规划的误区。发展规划过于激进和乐观，无法用过去的历史来证明，更无法合理地推导出里程碑事件的具体目标。
（10）财务状况及预测的误区。很乐观的想象，历史财务数据不真实，刻意隐瞒某些数据，收入、成本、费用都没有说清楚。
（11）融资需求及用途的误区。融资额过大，与公司当前的规模不匹配，让投资人担心你会乱花钱。
凡此种种，你是不是想找个融资顾问具体规划商业计划书，这样可能更加符合投资人的口味。
◎给投资人发商业计划书有哪些禁忌
好不容易做出一份商业计划书，结果因为一些失误而错失机会，有些创业者可能失败了都不知道原因。下面就一一列举，看看你有没有中招？
（1）不要动不动就写“你错过了投腾讯，请不要错过我”这样故作高调的标题，以为会吸引投资人，其实很幼稚。
（2）不要群发商业计划书。有的创业者有时群发给几百个投资机构，电子邮件正文也没有任何改动，这是对投资人的不尊重，一般这样的电子邮件会直接被删掉。
（3）不要用压缩包的形式发商业计划书，因为投资人经常在机场或高铁站，手机是打不开压缩包的。最好用PDF格式，PPT也会乱码。
（4）文件容量不要太大，一般几兆就可以了，不要几十兆，因为出差流量耗费大，而且下载太费时，有时候投资人会先放弃，除非在PC端的邮箱里下载。
（5）不要长篇大论，千字甚至万字宏论，有人习惯在前言里写上一篇论文，强调这个项目的来龙去脉，其实没有必要。
（6）不要引用太多的媒体或研究报告的数据，以此来论证项目的可行性、先进性，只需要结论性的观点和数据。
（7）不要发誓，如果不让投资人赚一百倍如何如何。
（8）不要类比BA T[2]、小米、京东之类的榜样企业。
（9）直接发Word文档是不对的，毕竟没有人会看一大堆文字，而且里面的逻辑性也不强，不利于理解你的创业思路与模式。
（10）标题不要哗众取宠，一般标明项目名称、定位、融资轮，一定要留下你的联系方式。
我在天使投资业务中，以上10条都碰到过，希望大家注意这些禁忌，要让投资人眼前一亮，主动联系你洽谈项目，预祝大家成功。