学习成果导向的广告理论与实务课程思政教学实践[注]
王伟芳
（北京石油化工学院 经济管理学院）
摘要：“课程思政”是我国高校实现“立德树人”根本任务的重要途径。“广告理论与实务”课程，依循成果导向教学理念设计与实施“课程思政”，将“课程思政”育人目标立于课程教学活动进程，并通过课程的学习成果呈现出来。课程教学感知调查显示，根据学生主体思想意识形态建构规律，适度采取“生成性教学”方式，将课程包含的“思政”理念与课程学习实践有机结合起来，能够使“课程思政”知识自然地融入学生的认知结构，进而成为推动和优化课程学习成果产出的内在动力，在帮助学生建构正确价值观的同时，也提高了课程的整体学习成果质量。
关键词：课程思政；学习成果；生成式教学；教学实践
引言
“课程思政”是高校实现“立德树人”根本任务的重要途径，是在“思政课程”主渠道之外，在尊重课程自身建设规律的前提下，在实现课程的知识传授、能力培养的同时，发掘课程蕴含的“思想政治”内涵并融入教学，从而实现“教学中育人”的课程教学理念。“广告理论与实务”课程的意识形态和文化意蕴浓重，为开展富有成效的“课程思政”教学活动，着力把课程蕴含的“思政”知识及思维方法与学生专业知识和能力建构相融合，以学习成果为导向，采取生成式教学，进行了基于育人学习成果生成的“课程思政”教学实践，在帮助学生建构正确价值观的同时，也提高了课程的整体学习成果质量。
1．“课程思政”要实现育人“学习成果”
（1）构建“课程思政”育人目标 新时代的高等教育要真正把内涵建设、质量提升体现在每一个学生的学习成果上[1]。强调“课程思政”的育人学习成果，是要避免“走过场、凑热闹”，在走出“僵硬化、纯说教”的教学窠臼的基础上，探索生动活泼的育人方式和方法，从而把“课程思政”落到实处。简而言之，就是要制定育人目标、找到育人方法、见到育人效果。
“学习成果”这一概念是成果导向教育范式的一个关键词。与传统教育范式不同，成果导向教育是一种以学生发展为中心、以学习成果为导向、“逆向设计-正向实施”的教育范式[2]，其基本思想是，以学生通过高等教育过程后所取得的最大学习成果，来衡量和评价教育教学的水平和质量。简言之，成果导向的课程教学，其课程教学目标的制定，着眼于学生通过课程教学应取得的学习成果。
在我国高等学校的成果导向教育实践中，“学习成果”是多维度的，包括学生通过教育教学过程所取得的学科专业知识、综合能力及技能、人格养成、文化素养思想信念等方面的收获和成长。可见，我国成果导向的课程教学，内在地包含高等教育“立德树人”“教学中育人”的根本要求。
学习成果导向的“课程思政”建设，课程的教学方案和课程大纲，要鲜明而清晰地表述“课程思政”的育人目标。清晰表达的“课程思政”目标，为育人成果的生成指明了方向。课程教师编排教学大纲、确定教学内容、进行教学设计、制定教学计划、选择教学方法、开拓教学场景、实施教学活动乃至课程思政学习成果评价，都以课程教学目标中所包含的“课程思政”目标为依据。
（2）“课程思政”目标与课程特点相互匹配 值得注意的是，“课程思政”育人目标要与课程教学内容、专业知识、能力目标相匹配。这是因为我国高校“思政”教育的内容相当丰富，高校不同学科领域的课程所承载的“思政”育人具体内容也各有侧重。所以，落实“课程思政”，要求课程教师深入分析学科专业课程的特点，充分挖掘课程中蕴藏的“思政”育人资源，提炼专业课程中蕴含的文化基因和价值范式，[3]寻求专业知识与思想政治教育内容之间的关联性，找准本门课程“课程思政”育人的契合点、着力点，选择与具体课程内容“对口”的“思政”知识作为课程教学的预期育人成果，选择恰切的切入点进行科学的教学设计，在专业知识教学中自然而然地导入“课程思政”，才能取得“润物细无声”的育人成效。
（3）“课程思政”提升课程学习成果 广告理论与实务课程，兼具人文与社会科学特点。广告活动在表达商业诉求的同时，也蕴含着复杂的价值理性诉求。广告的传播过程，也就是对其所含纳的某些价值观念的宣扬活动，因此广告对社会文化具有较大的影响作用。我国当代广告活动，应该是商业价值和社会文化价值的互融共赢，而不是二者间的零和博弈，作为未来从业者，学习广告理论与实务课程的学生，必须对社会主义核心价值观建立正确认知和认同、必须具备良好的广告职业道德素养，才能以责任之心服务社会、服务国家经济发展。因此，将“课程思政”贯彻教学过程，在教学过程中实现对学生的思想引领与价值观建构，恰恰凸显了该课程的教学内容特点和应有的教育诉求。
进一步说，以育人成果为导向，设计并实施“课程思政”教学，将育人成果融入课程整体学习成果，造就具有正确的价值取向和广告创意策划能力，能够用正确方法指导广告传播实践的广告人才，是包括“广告理论与实务”在内的广告类课程教学的题中应有之义。“课程思政”建设与实施，能够使“课程”的“思政”资源得以彰显，从而发挥其对课程专业学习的指导作用，形成课程学习的内在动力，推进课程整体学习成果的产出，这是“广告理论与实务”课程“教学中育人”的内在要求。
2．探索“课程思政”教-学方式
（1）开展“生成性”教学活动 课程承载着教育内容，包含了教育对人的期待，具有鲜明价值属性。我国高等教育要培养有理想、有抱负、有才干的社会主义事业接班人，因此，高校课程教学在培养学生的知识和能力的同时，更要帮助学生建构坚实的、有“硬核”的价值观和丰盈的精神世界。与“思政课程”主渠道相比较，“课程思政”的育人方式、育人成果的呈现形式都有所不同，“课程思政”，是将思想政治教育的相关内容融入学科专业课程教学当中，使学生深刻体认知识的价值属性，建构正确价值取向，从而能够在未来工作中进行正确的价值决策。
教育心理学研究结果表明，有效的知识学习是学习主体的“知识建构”，即使是学习那些具有确定性和普适性的客观知识，教学中也必须考虑其个体实践建构性、事实与价值的统一性等问题。所谓建构，不是机械的知识“复制”，而是一种具有主体“生成性”的建构，由此，适度采取“生成性教学”方式是一条值得探索的“课程思政”教学路径[4]。我们知道，知识的“复制”，是一种未经学习者重组建构的“放置”，它是学习者已有知识系统之外的“散置”的知识，因而也是被“闲置”的、无效的知识。“生成性教学”强调知识的学习、专业能力以及价值判断能力的形成，是学习主体内在体认和对象化实践的结果，因此，这种教学方式具有开放性、动态发展性、主体建构性。基于育人成果生成的“广告理论与实务”“课程思政”教学，遵循学生主体知识、能力、心智精神成长规律，科学进行教学设计，不是要无中生有，更不是放任和随机的生成，而是一种基于“课程思政”育人目标，充分考虑学生价值观建构的教学实践。
（2）提供必要的显性教学 要切实取得“课程思政”育人成效，需要采取适当的教学策略和“话语”方式，以确保思想政治教育在课程教学这一特定语境中充分体现并彰显其适用性[5]。显性教学与“生成性教学”并不矛盾，显性教学也可以采取“生成性”的教学方法，“课程思政”合理施行显性教学，可以触发学生的深度思考并引导其形成价值判断能力。
对于“广告理论与实务”这类价值维度复杂的课程，通过课程显性教学，进行价值观阐释和解释是十分必要的。教师在课堂教学中要突出广告的社会价值属性，以实际案例分析广告社会效果、传播效果、销售效果三者间的辩证统一性，强化学生广告社会责任意识，使其认识到广告传播不是商业诉求与社会价值间的非此即彼的博弈，富有社会责任担当的优秀广告创意能够促进广告商业价值的提升。同时，鉴于广告活动对社会文化的广泛影响，在教学中，要有重点地分析“违德广告”案例，对其包含和传播的不良价值导向、文化偏好和广告表现进行深入剖析，引导学生认识到“违德广告”对社会、广告主、广告受众乃至国家经济发展产生的严重危害并能够自觉抵制。
（3）通过实务性实践教学形成思想认同 “课程思政”建设，要充分挖掘与拓展各门课程的“思政”元素，留给学生独立思考、勇于求索的空间，从而使其对提高学生的创新能力和实践能力产生重要的推动作用[6]。为让学生真正地理解和认同“课程思政”知识的意义和价值并用以指导实践，应当依循学生主体思想意识形态建构规律，将“思政”理念、理论的学习与价值体验、个体感悟、实践效用有机结合起来。在课程的广告实务训练中融入“课程思政”，使学生通过广告实务操作，了解“思政”理念对广告活动的指导意义，真正实现知行合一。
其一，“核心价值观”主题公益广告创作。由于公益广告是广告策划的重要类型，学生未来从业过程中，可能接受企事业单位及政府部门的公益广告策划任务，因此，在广告课程的实务训练中，以社会主义核心价值观作为广告主题，要求学生分组后，各组分别选择一至两个主题，按照广告策划的流程进行广告创作工作，包括目标受众调查、素材收集、创意简报、拍摄脚本、作品汇报、同学老师评价、反馈改进等环节。
其二，小组商业广告策划项目。在小组商业广告策划项目实践教学中，引导学生突出广告创意中的价值理性定位和文化诉求。商业广告要在求真、触情的基础上传递产品（服务、品牌、企业）价值，广告必须找到一个与消费者之间的“沟通按钮”，触动他们内心深处最敏感的地方。事实上，由于消费者需求重心，从量的消费经过质的消费，进而上升到感性消费，这种消费心理、消费文化的变化，使纯粹的竞争导向的产品功能属性、性价比等实体性诉求的广告表现，已难以符合人们的心理期待。因此，引导学生在广告商业诉求中融入健康的价值诉求，避免表现过重的商业气息，要求广告创作要带有生活的温度和正确的价值导向，善于通过展示社会公序良俗、我国传统文化，来增加产品（品牌）的美誉度，建立企业形象定位；同时，注意关注社会动向，将广告的内容与社会公共热点恰当结合，从广告传播的角度切入对社会现象的理解，增加广告的社会责任内涵。
总体来说，基于学习成果生成的“广告理论与实务”“课程思政”教学，体现出从浅度学习到深度迁移、从预设目标到成果生成、从抽象知识到具体生动的实践，从观念认知到富有应用情境的价值建构的特点，实现了价值观建构、知识学习、能力培养“三位一体”的教育教学目标。
3．“课程思政”育人学习成果评价
（1）确定育人学习成果评价方式 依循成果导向教学范式，广告理论与实务“课程思政”育人的教学过程，切实将思想价值引领贯穿课程教学全过程和各环节，把“思政”育人目标立于整个教学进程。在育人成果评价方式上，一是为推进学习产出而进行学习过程评估，采取阶段性评价“以评促学”“以学促产”，最终形成课程的顶峰学习成果。二是在进行学习成果评价时，“课程思政”育人成果与课程专业知识和能力成果评价同步进行；评价方式上摒弃一元化定量的评价方式，采取多元、多主体、多维度、开放性的评价。三是重视学生的自我评价。为进一步深化“课程思政”育人成果，特别重视学习主体对自己价值取向和价值决策行为的省察意识与能力发展，使学生在知识建构和能力建构的同时，也学会对自己的精神世界进行自我评价。自我评价内容包括：①学习动机、学习态度是否更为积极、学习能力是否得到提升；②个人对小组合作广告项目中蕴含的价值因素所做出的贡献；③自身是否完成相关“思政”知识的涵义理解和价值观建构。
（2）学习成果感知调查与分析 学习产出的大小优劣代表了教学实践的教学质量。一般认为，教学质量是指一定的时间和条件下，学生在教学过程中的发展变化达到某一标准的程度以及不同公众（学生、用人单位、共同学习者、教师等）对这种发展变化的满意度。广告理论与实务“课程思政”育人学习成果评价，既从整体上宏观分析学生的学习效果，也衡量每个学生自己的价值观成长，因此从教师、自我、同伴三个角度设置了调查问卷进行评价：①教师要对每一位学习者做出评价；②学习者以自我分析和反省的方式，对自己的学习过程及成长做出评价；③学习者对与自己合作的同伴做出评价。对2016级市场营销专业的70名学生进行了包括19个问项的问卷调查，从问卷统计结果以及对学生的最终学习成果的分析可以看出：
其一，“课程思政”育人推进学习成果质量。学生的学习成果总体表现良好以上。逐步渗透的“思政”教育激发课程学习的积极性动机，学生课程学习卷入度提高，有助于专业思维的拓展和深度记忆的形成，驱动了学生的创意成果的生成；在“我可以和与我水平相当的他人合作，完成一个广告活动策划”的自我评价中，学生均表示有信心；学生在对自己和同伴的作品进行点评时，用语及观点越来越专业，表明学生在经历由“新手”到“专业”的一个知识建构过程，已经具有较好的知识远迁移能力即“应用中创新”的能力。学生课程学习成果的质量提升，说明“课程思政”育人成果已经转化为学生投入课程专业学习的精神驱动力和解决问题的科学思维方式，并且生成性地融入课程整体学习成果之中。
其二，学生精神世界的成长。学生能在学习过程中对违背道德的广告进行理性分析和批判，本身就是一个“课程思政”知识迁移加工、价值观建构的过程；学生自我评价的数据表明，大多数学生能够思考自己思想意识形态的变化和成长。同伴评价调查结果显示，一个积极向上、协同联动的团队，良好的情感氛围提高学习融入的积极性动机，团队合作实践对学生个体价值观建构具有直接的正向影响。
其三，对社会主义核心价值观形成真切而深刻的体认。为避免“课程思政”过度显性化，课程教学设计中，并未要求学生总结回顾“课程思政”的思想收获，但在“社会主义核心价值观主题公益广告”作品汇报中，所有小组都自发地对广告策划以及制作过程中的收获、思想动态、彼此间的争论、感想、对教师在其创作过程中给出的建议和意见的反思等进行了总结。学生们表示，通过资料收集过程中的社会调查、创意过程的反复斟酌、广告制作过程的拍摄、剪辑以及观看和评价其他组别同学的广告作品，对社会主义核心价值观的整体体系和每个理念都形成了深刻的理解和认同。学生的这种自愿自觉的总结与回顾，实际上也是“课程思政”育人成果的一种深刻而鲜明的体现，印证了育人成果生成式“课程思政”是一种有成效的、值得肯定的教学探索和教学实践。
综上，基于育人学习成果生成的“广告理论与实务”“课程思政”教学实践，将“课程思政”育人目标融于专业知识和专业能力学习过程中，通过教学目标制导下的学习成果生成式教学活动，将课程蕴含的“思政”理念与学生课程实践有机结合起来，使“思政”知识真正融入学生的认知结构，成为促进其能力发展的精神财富。这种基于学习成果生成的“课程思政”教学实践，切实实现了“教学中育人”的教育教学要求。
参考文献
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［2］李志义．解析工程教育专业认证的成果导向理念［J］．中国高等教育，2014，（17）：7-10．
［3］吴月齐．试论高校推进“课程思政”的三个着力点［J］．学校党建与思想教育，2018，（1）：67-69．
［4］周序．生成性教学：教学当中会出现一种新的方法论吗？［J］．课程·教材·教法，2015，35，（04）：44-50．
［5］孙晓琳，庞立生．改革开放以来思想政治教育话语变迁研究［J］．学校党建与思想教育，2019（01）：15-19．
［6］王光彦．充分发挥高校各门课程思想政治教育功能［J］．中国大学教学，2017，（10）：4-7．