第一节　选战宣传的“传播效果”调查

传播学课程已经过去了三周，同学们的听课热情依然高涨，教室外面挤满了人，坐在课堂中的卢方娜则在认真地整理笔记。知道这节课的导师是拉扎斯菲尔德之后，她花费了不少时间整理与其相关的理论，希望能够在课堂上与拉扎斯菲尔德导师一同探讨自媒体时代中的“意见领袖”问题。

有这种想法的自然不止卢方娜一人，很多同学似乎都有所准备，看来这一周的课程应该会更加热闹一些。

“各位同学大家好，本周的传播学课程由我来为大家讲述。在1940年，我和我的团队一起进行了一项调查，调查的目的是发现人们为什么以及怎样决定投票，找到影响他们的主要因素是什么。我在本周所要讲述的内容，正是基于这一调查，所以在介绍具体理论之前，有必要先了解一下这次调查。”拉扎斯菲尔德导师并没有过多介绍自己，而是直接切入了主题。

“可以问一下您是如何确保调查准确性的呢？现在我所接触到的一些社会调查，无论从过程还是结果看，都不那么尽如人意。”提出问题的并不是在校学生，而是一位身着西装的商务人士。

“在我们之前也有一些研究者做过选举方面的调查，他们更多采用公共民意测验的办法，通过将政治观点和个别选民的特点联系在一起，来揭示选举之前的选民投票意图。为此，他们在投票的某些决定因素上做了大量细致研究，但在这一方面我觉得他们所做的还是有所不足的。

“我认为，对不同的人进行的连续的民意测验，没有办法调查出全部效果。这种方法虽然可以找到各种转变的结果，但却忽视了一些次要转变，在大多数情况下，研究者们并没有指出谁在转变。”拉扎斯菲尔德导师解释道。

“您和您的团队是因为这一原因才将调查对象集中在个人选民身上的吗？”商务人士继续问道。

“没错，因为此前研究者的调查无法跟踪个别选民在投票过程中无法预测的行为，所以没办法发现各种影响要素对选民最后投票所起到的作用。

“我认为我们应该全程追踪一个人在政治选举中投票态度的转变，从选举开始前他对选举的态度，到对正式的猛烈宣传攻势的反应，再到选举日的实际投票。只有通过这样全程追踪的调查，我们才能更加准确地从既有倾向和刺激因素两个方面确立各种影响投票的因素的作用。”拉扎斯菲尔德导师进一步阐述了自己的调查方法。

“那您能详细为大家介绍一下这项调查的细节吗？”商务人士问道。

“我确实打算这样做，但因为时间有限，我只能挑一些重点细节说明。在后面的几节课中，我将着重介绍我们得到的结论。”拉扎斯菲尔德导师解释道。

“我们的调查是在俄亥俄州的伊里县进行的，之所以选择这里：一方面是其选民规模较小，并且允许对调查人员进行严密监督；另一方面则是因为其较少受大的中心城市控制，比较具有典型特色。

“我们通过逐户探查的方式，从伊里县选出了3000名具有代表性的选民。然后通过分层抽样的方法，从测验组中选取了4个600人的样本组。这4个600人的小组中有3个都只被重复访问了一次，我们将它们当作控制组，想以此来测试重复访问对固定样本组的影响。剩下的一个组被当作固定样本组，在5月到11月期间，每个月都会被访问一次（如图4-1所示）。

“从1940年5月到11月，我们对600人的固定样本组进行了重复观察，由此获得了每位受访者的大量信息。我们搜集的细节信息可以表现出他们为何改变，也可以了解到他们的政治偏好是如何形成的。”拉扎斯菲尔德导师详细介绍了调查的各个细节。

“在调查过程中，是否有一些比较典型的例子，来帮助您得出并印证最后的调查结论？”商务人士继续问道。

“这种例子有很多，仔细想来，确实有一个例子颇为典型。”拉扎斯菲尔德导师似乎在尽力回忆着什么。

“在我们调查的选民中，有一位选民比一般选民的态度变化更为频繁，所以我们特别关注了他。这是一个年轻人，在5月选举开始时他并没打算选任何人，但在11月他却选择了罗斯福。”拉扎斯菲尔德导师讲到这里时停顿了一下。

“他是突然就做出了决定吗？”穿着西装的商务人士并没有坐下，而是趁着导师停顿的间隙，插入了自己的问题。

“不不，如果你认为他是在某一时刻突然而轻易地做出了决定，那就大错特错了。事实上，他的投票过程是非常曲折的。”拉扎斯菲尔德导师及时纠正了商务人士的错误理解。

“这是他第一次参加投票，受过高中教育的他经济水平还算可以。最初他是支持共和党提名人塔夫脱的，原因很简单，这位提名人也是俄亥俄州的居民。但由于小伙子的祖父忠于民主党，这让他多少产生了一些动摇。

“7月，他为了让祖父高兴，表示一定会选择罗斯福。而到了8月，由于罗斯福支持征兵制度，他又转向支持威尔基，虽然当时他对威尔基这个人几乎一无所知。

“在接下来的时间里，他又陷入了犹豫不决之中，他对征兵制度不满，所以反对投票给罗斯福。但由于对威尔基完全不了解，他也不想轻易投出自己的选票。在这段时间，他甚至打算投出弃权票。

“就在投票前的几天时间里，他依然不确定把票投给谁。但在投票选举当日，他将选票投给了罗斯福。因为他讨厌威尔基在电视新闻中拉选票的行为，同时他也受到自己同工厂的同伴影响，他们都投给了罗斯福。

“从这位年轻人投票的过程可以发现，在使用重复访问方法之前得到的数据，大多数是不可信的。我们用固定样本的方法更为有效地解决了选举调查这个问题，同时得出了一些更为准确的结论。”拉扎斯菲尔德导师解释道。

“通过这种调查方法，您主要得出了哪些更为准确的结论？或者说，这种方法到底怎样帮到了您呢？”商务人士再一次提出问题，这显得整个教室中似乎只有他一个人一样。

“这种方法帮到我的地方有挺多的，单纯在传播效果方面就有很多。利用这种方法，如果受访者在两次访问期间改变了自己的投票意图，那我们就可以在这个过程中及时捕捉到他的态度。

“当然，我们没必要去调查一个一辈子都支持共和党，并始终坚持为共和党投票的人。但如果一个选民上个月还打算投票给民主党，但这个月却打算投给共和党，在这种改变中我们就需要去判断宣传的有效性和选民所受到的各种影响了。

“如果你想问我们得出了什么结论，答案似乎会令你感到遗憾，我们认为大众媒介对选民的影响是非常有限的。”拉扎斯菲尔德导师见商务人士似乎又要提问，迅速用调查结论进行了总结，从而结束了自己的第一堂课。