第16招　差异化定位引流

国内实体店的产品、服务同质化现象严重，同行商家之间，无论是技术、设备、工艺、产品、服务、价位，几乎没有本质上的区别，营销策略也是大同小异。这样做的结果就是深陷竞争激烈的“红海”，和同行血拼。

如何才能摆脱“红海”，发现“蓝海”呢？需要进行差异化竞争，我们知道，不管什么行业，要想完全比竞争对手做得好是很难的，但如果做得跟竞争对手不一样，就相对比较容易。一旦做到不一样，做出差异化，竞争优势也就体现出来了。

差异定位，特色经营，形成竞争壁垒，打造核心竞争力，是所有实体店绕不过的一个发展阶段。再做那种常规的、没有任何差异性、让顾客“不痛不痒”的产品和服务，很难在市场上有所作为。

差异化竞争（Competitive Differentiation）是一种战略定位，即设置自己的产品、服务和品牌以区别于竞争者。差异化竞争是由“竞争战略之父”迈克尔·波特（Michael Porter）提出的。

实体店经营要想“杀出”竞争惨烈的“红海”，发现“蓝海”市场，就要进行差异化定位，借助差异化来吸引客流。

1．定位差异化

通过差异化定位，锁定细分市场，将自己塑造成细分市场的第一，打造竞争优势。

案例16-1

某资深英语老师开设了一家课外辅导中心，几乎涵盖了所有课程，如小学语数外、初中六门课、高中九门课。该培训中心经过调研和分析后，选择了一个细分领域——中学英语培训，其他课程不做，坚持“单品突破”战略，将所有资源和人力都聚焦到一门课上，快速在家长、学生心中树立了所在区域英语培训第一的品牌形象。

如果找不到自己的差异化定位，不妨将市场细化、细化、再细化，切割、切割、再切割。

2．商品差异化

商品差异化是指店铺经营的商品要具有特色，在质量、款式、功能或附加值上做到与竞争对手相区别，做到“人无我有、人有我优、人优我廉”，确保在商品上有独到之处，从而取得差异优势，引导顾客的消费偏好。

案例16-2

某社区商店经营的日常百货同其他类似店面没有明显差异，但该店主很用心地筛选了一些物美价廉的特色小商品，如蚝油瓶压嘴和塑料瓶装蜂蜜。

·蚝油瓶压嘴。蚝油瓶压嘴是店主特意从义务小商品市场采购的，因为店主发现蚝油瓶设计有缺陷，顾客倒蚝油比较费劲，而使用蚝油瓶压嘴就会方便许多。每当有顾客购买蚝油时，店主就会推荐这款压嘴，如果顾客需要就以1元的价格出售。

·塑料瓶装蜂蜜。市场上的蜂蜜通常是玻璃瓶包装，用起来很不方便。因此，该店特意购进了一批塑料瓶包装的蜂蜜，挤一挤蜂蜜就出来了，用户使用时非常方便。

类似的特色产品在该店有几十种，别处很难找到，方便了顾客的同时，也增加了店铺的人气。

3．服务差异化

相对于商品差异化，服务差异化更容易达成，也不需要额外的成本投入，适合线下实体店。

案例16-3

李老板经营着一家果蔬副食店，对差异化服务很有心得，来看他的描述：

“零售业讲究微笑服务，但是我认为，仅仅是微笑服务是不够的。因此，在平时的经营中，我还从细节服务和超值服务上下功夫。

在细节服务上，我善于察言观色，从语言上听懂顾客的弦外之音，从神态上掌握顾客的消费心理。一天傍晚，一位女顾客来我的店里买菜。她拿起一棵白菜看了看，摇摇头又放下，这一微小的动作引起了我的注意。我忙走到白菜旁，把白菜外面的烂叶子择掉，露出干净的白菜。我双手将白菜递给那位顾客说：‘不好意思，这是今天剩下的菜，不要钱了，你拿去吃吧。’那位顾客很惊讶地说：‘我一个小动作你都看在眼里，老板你心真细，不要钱可不行。’女顾客非要给我5元钱，我把钱又退给她说：‘说不要，就不要了，你以后多来照顾我的生意就行了。’女顾客听了我的话，高兴地走了。

在超值服务上，我做到了用真心对待顾客。来买蔬菜的，我顺手送给他们一小把香菜或一块生姜；来买水果的，我就送给他们一个从网上买来的削皮刀；来买啤酒的，就送给他们一个起子。”

差异化服务就是优质的个性化服务，也可称为超值服务。差异化服务的实质是顾客合理的个性化需求，让顾客高兴而来满意而去，下次再来。

最后，总结三条差异化定位的原则：

第一，尽量跳出产品层面的竞争；

第二，细分出属于自己的独家市场；

第三，提供独特的产品解决方案和服务解决方案，打造不可替代的市场地位。