1.2　诞生逻辑：巨头存量残酷厮杀缝隙下的个体机会

2019年，“私域流量”成为互联网领域的热词，甚至能和“5G”相提并论，互联网巨头纷纷制定了与其相关的措施。

2019年6月25日，天猫宣布“旗舰店2.0升级计划”，着重表示在运营上，帮助商家全面实现从“货”到“人”的转变，摒弃以往的单节点模式，逐渐朝着多维度、多产品的运营方向发展。这一计划强调了用户为王的运营理念，如果再结合市场趋势以及近段时间所推出的一系列策略，不难看出这一计划是针对私域流量而布局的。

2019年7月2日，微信严打外挂违规号，相关报道称，短短半小时内有3000万个账号被封，严格规范了微信平台上运营私域流量的账号。

2019年7月23日，快手举办了首届光合创作者大会，高级副总裁马宏彬宣布了“光合计划”。“光合计划”是指在计划宣布后的未来一年里，快手为了帮助优质创作者实现更快速的成长，决定拿出价值100亿元的流量，进而让10万个优质创作者能够从中获益。马宏彬表示：“快手的私域流量尤其值得创作者重视，巨大的流量和沉淀的社交关系，为创作者打通了多种变现路径。”

天猫、微信、快手属于各自领域平台当中的佼佼者，不约而同地布局私域流量，有的低调进行，有的严格规范，不难看出各大平台对于私域流量的重视程度。那么，如此备受关注的私域流量的背后到底意味着什么？

事实上，想要对私域流量进行准确的解释还真不太容易实现，毕竟它并没有一个准确的定义。新榜运营总监张恒认为，私域流量主要具备3大特点，如图1-1所示。

图1-1　私域流量的3大特点

根据上述特点，我们可以将其简单理解为“回头客”。精细化运营用户是私域流量的底层逻辑，也就是说，相比于以往的粗放式管理用户，接下来的流量竞争中，各大平台更注重对用户的全生命周期进行更为全面的管理，包括用户留存、转化、复购、分享等。

事实上，判断流量属于私域还是公域，最重要的标准在于流量的所有权归谁：归个人所有，那就是私域流量；归平台所有，那就是公域流量。以这一标准进行分析，可以说私域流量从用户接触互联网开始就已经存在于各大平台当中，微信、微博、抖音等都是承载用户流量的工具。只要流量掌握在个人手中，统统归属于私域流量，比如早期的微博“大V”、现在的抖音红人等，都是通过平台来吸引大量用户，将流量沉淀下来后才能实现商业变现。

所以，私域流量绝非新事物，它只是在一轮又一轮的互联网巨头流量存量厮杀的缝隙下而越来越受到重视的个体机会，基于这大背景，直到2019年才得以爆发。

私域流量蹿红的背后原因正是由于互联网流量红利逐步消失，获客成本迅速上涨。当增量红利犹存的时候，商家只要参与到主流电商平台当中，都可以获得分配市场“蛋糕”的机会。然而，当市场增速减缓，竞争对手却有增无减时，抢夺流量的形势则变得严峻起来。如果商家营销的速度跟不上流量成本的上涨趋势，商家则面临亏损的困境。以京东为例，根据测算，京东2018年的获客成本高达1503元，与2016年的142元相比翻了10倍。相比之下，阿里的情况也不容乐观，虽然与2016年的142元相比，2018年的390元的获客成本有所降低，但是这一数字在2015年仅为166元。由此可见，当下获取流量的成本越来越高。

正是由于流量成本的逐步升高，才有越来越多的人想要入局私域流量。以当下的拼多多、云集等平台为例，它们都是依托于微信用户而逐渐发展起来的社交电商，可以说是运营“私域流量”的典型代表，因为它们能够将无数个私域流量汇聚在一起，并且将其转移到自身平台当中。相关数据显示，截至2018年第四季度，拼多多移动客户端平均MAU（monthly active users，月活跃用户）高达2.7亿，云集的买家数量也达到2320万。

私域流量的风口已经打开，目前正在迅速延伸至各个领域，不仅阿里、腾讯、快手对其进行了战略布局，还有许多依托于微信平台的创业商家也在快速进行战略调整，不少知名投资机构也在纷纷布局，包括红杉资本中国基金、金沙江创投、源码资本等，私域流量的发展未来可期。