第四章 观念竞争法则
——市场营销是观念竞争，而非产品竞争
在营销中不存在最好的产品，也没有事实和客观现实性，只有消费者或潜在消费者的观念才是实在的，也只有观念才是最重要的东西，其他只不过是某种幻觉。市场营销不是产品间的竞争，“物美价廉”的产品不是取胜的法宝。
在营销中，人们通过对市场的调查研究，取得各种需要的资料数据后，再对市场情况进行分析、掌握事实。他们相信自己的产品是最好的，而最后的胜利必将属于最好的产品。这样，人们便满怀希望进入到竞争激烈的市场中去。
事实上，这种想法是不正确的。在营销中不存在最好的产品，也没有事实和客观现实性，只有消费者或潜在消费者的观念才是实在的，也只有观念才是最重要的东西，其他只不过是某种幻觉。
在很多人的脑海中，他们认为事实和感知是一样的，他们过于地相信自己的感知力，他们认为他们的感知总比别人更准确，这是一种个人正确感。
在非常多的市场营销人士中，都存在着一种错误的假设，即他们的产品竞争都是以客观现实作为依据进行的，而在本书中所有的观点都恰是与此相反，甚至是对立的。
在市场中，产品是营销的主角，质量的优劣将决定人们在竞争中的胜负，这便是一些营销界人士的自然法则，然而这却是一桩有缺陷、错误的假设，同时也正说明了为什么那些自然的、符合逻辑的营销方式无一例外是错误的。
假若你想让自己的营销方式基本上都是正确的，那么首先要研究观念在人们的头脑中是怎样形成的，然后再根据观念的形成来安排自己的营销活动。
人们用自己的眼睛来观察世界，那人们又是如何才能认识客观事物，弄清楚客观事物的来龙去脉呢?这只有让另外一个人用不同的眼光对同一事物的认识来得到。
假若客观事实是不真实的，那么在广大的营销活动中，怎么会有如此多的关于事实的讲座呢?又怎么会有那么多的营销工作人员确信自己拥有了事实的依据并且以这些所谓的事实作为武器去纠正存在于潜在消费者脑海里的错误观念呢?
营销工作人员他们相信客观存在的事实，专于事实，很轻易地相信他们对客观事实的掌握。假若你觉得自己需要用最好的产品去赢得营销之战时，那么你也会相信自己很容易拥有最好的产品，这只要对自己的观念进行一点小小的修正便行。
而若改变消费者的观念却是另外一码事，因为这些消费者或潜在的消费者的观念一经形成，则难以改变。他们对某些产品有了一点点经验，就会认为自己是正确的，这些观念或思想通常被他们当成是普遍适应的真理，他们是不愿意承认自己错误的。
我们从远处看某些产品的销售情况的话，则会很容易了解到观念的竞争要胜过产品的竞争。比如，日本汽车在美国销售最多的汽车品牌依次是丰田、本田和日产，很多的营销界人士觉得它们之间的竞争主要是由于其产品的质量、款式以及最为敏感的价格的差异。然而，现实情况却不是这样，关键是消费者或潜在消费者他们到底是怎样看待本田、丰田和日产这三个品牌的。也就是说，它们之间的竞争是市场营销观念之间的竞争。
在日•本本国，汽车制造商们销售与在美国市场上相同的汽车，它们的质量、式样、马力都相同，其价格也基本接近。如果市场营销竞争是产品之间的，那么这些品牌子的汽车在这两个国家的销售数量应该是相同的，然而实际情况却不是这样。在日本，销售较多的是丰田和日产。本田位居第三，丰田汽车的销售量是其四倍之多，所以本田汽车根本说不上是领先的产品。
那么，到底在美国市场上的汽车与日本市场上的汽车有何不同呢?产品是一样的，不同的仅是消费者的观念。
假若你告诉在美国的一位朋友讲你最近买了一辆本田汽车，他可能会马上问到： “是哪种车，你买的是市民、序曲还是阿科德?”但假如你跟你一位在日本的朋友说，你买了一辆本田车，他就会问到：“是哪种型号的摩托车?”因为在日本国，很多人是不想向一家摩托车生产公司去购买汽车的，在日本人眼中的本田公司只是一家生产摩托车的企业。
我们可以想象，如果通用公司推出一种通用牌摩托车，那么它会成功吗?你也许认为这样取决于这一摩托车本身的质量、款式、马力以及价格，你或许甚至相信通用公司的信誉将有助于这一摩托车的推广。但我们却不是这么想的，该公司的汽车形象将会毁掉它生产的摩托车——无论这种摩托车有多么的好(见以后“商标扩展法则”)。
同样是生产汤料，坎贝尔汤料在美国居市场销量第一，在英国却“名落孙山”。而享氏汤料在美国市场的销量可以说是“苦不堪言”，在英国市场上却雄居榜首，其答案仍是观念之争而非产品的竞争。
在软饮料市场上，很多营销人员崇尚的是口味之争，那么，现在在营销中夺魁应该是被科学鉴定为味道第一的新可乐(可口可乐公司经过多项测试证明新可乐的口味是最佳的，超过了百事可乐)。然而，在现实的市场中，口味极佳的新可乐的销量却位居第三，而被证明为味道最差的传统可乐却排名第一位。
人们总是推崇自己信任的东西。人们也总喜欢去品尝自己喜欢品尝的食物。软饮料之间的竞争说到底还是营销观念的竞争，而非味道的竞争。
在生活中，大众的观念，他人对现实的看法，这些都将影响消费者的购买决策，这也是使市场竞争更为复杂的原因。
众所周知，美国汽车的质量不如日本汽车，所以人们在选择购买汽车时的事实则是：日本汽车制造商可以造出质量优于美国的汽车。而当你去问购买者是否对这些有亲身经验时，他们的回答基本上是否定的。因为他们的个人经验已被扭曲，以便去遵从他们的观念。
假若你偶尔中遇到了日本汽车出了质量问题，那只是因为你运气不好。因为在人们心目中，日本汽车是具有高质量的。相反，假若你对美国汽车有着良好的个人经验，那也只能说明你的运气很佳，因为大家都知道美国汽车质量并不怎样。
某些人也许仍然记得在1986年11月23日哥伦比亚广播公司曾在专题广播节目中提醒广大听众注意消费者对奥迪车“非期望自行加速”进行的指责。之后，奥迪车在美国市场上销量便大幅度地下降，从1986年6万辆，到1991年时只有1．2万辆，可是当一些汽车专家去测试奥迪车时，却经历不到这种“非期望自行加速”。但奥迪车的名声却因此一落千丈，久久挥之不去。
不久前，奥迪公司进行一些广告宣传活动，把奥迪车与奔驰和宝马进行了比较。据称，德国汽车专家们对于奔驰和宝马的评价却是低于对奥迪车的评价。
你也许难以相信这是真的，但这无所谓。因此，市场营销是观念的竞争而非产品之争。