第二章 “一带一路”与开放共赢

用“文化+科技”打造“一带一路”陕西宣传新名片[1]

习近平总书记在陕西考察调研讲话时曾强调，陕西要抓住“一带一路”的历史机遇，找准在“一带一路”的区域定位，引领新常态，追赶超越。“一带一路”倡议的提出与推进，给陕西省的发展带来了前所未有的机遇，也为陕西省的对外传播提供了更大的平台和可能性。

陕西的资源优势、区位优势和文化优势很明显，作为内陆省份，陕西必须加快对外传播能力，在自我推介的过程中，提升国际影响力，增强软实力，加强交流中的自我构建，进行品牌和文化输出，同时也增强省内外民众对于“一带一路”的认同。在“一带一路”沿线国家和地区大力宣传陕西的特色资源和城市名片，为今后双方交流和资源对接建立良好的沟通基础和舆论氛围，对于探索内陆省市与“一带一路”沿线国家和地区经济合作和人文交流的新模式有着重要的意义。

一、城市形象的构建与传播

美国城市规划专家凯文·林奇认为，“每个城市都有一个由多个印象叠加而成的公众印象，即城市形象”[2]。形象的塑造和认知既离不开政府层面的管理与规划，也离不开生活于此的民众的参与。构建城市形象体系的关键在于挖掘、提炼和描述城市独特的魅力和吸引力的元素并进行分类，唤起人们对城市美好印象的独特联想。[3]在新媒体异常发达的今天，城市形象的构建与传播，在一定程度上决定着民众对于陌生城市的评价高低与向往程度，也会影响城市之间的交往与合作。

融入“一带一路”，推动形成陕西与“一带一路”沿线国家和地区人文合作新方式，以陕西的优势资源和科技实力与沿线国家和地区进行积极的交流，在交流中展示陕西气质、陕西的风土人情与文化风俗，为互信互通奠定基础。陕西要抓住“一带一路”的历史机遇，坚定文化自信，让本土文化“走出去”，既能实现资源对接，也能增强与丝路沿线国家和地区在经济和文化领域的互信合作，实现对外贸易和文化推广的双重目标。

如何更好地响应“一带一路”倡议，抓住发展机遇，除了决策层面的科学规划，也需要激发人的活力，拓展城市品牌，提高本地区民众的参与意识，增加民间交流的频率，创新交流的形式，拓展未来的发展空间与可能。

二、如何构建陕西宣传新名片

刘易斯·芒福德认为，“城市发展的一个关键因素在于社交圈子的扩大，以致最后是所有的人都能参与对话。不止一座历史名城在一次次决定其全部生活经验的对话中达到了自己发展的极顶”[4]。如何在统筹规划的基础上，激发民众参与热情，通过多渠道传播，向国内外塑造并展示陕西省的形象与气质，是“一带一路”建设过程中需要思考的问题。

（一）宏观层面：着力打造陕西特色品牌

作为地方发展的决策者或规划者，需要高瞻远瞩，明确对外宣传过程中的定位与形象，在此基础上打造城市宣传的名片。城市名片和形象的打造不是一朝一夕就能完成的，需要长时间的打磨和精心的提炼。

2017年陕西省出台了《陕西新形象整体建构与传播行动方案》，确定“文化陕西”为全域推广语，“了解中国从陕西开始”为海外推广语，以“历史与现代交相辉映、传统与时尚完美融合”为总体定位，从维护公共新形象、彰显文化形象、提升城市形象、打造旅游形象、优化投资形象、塑造陕西人形象等六个方面建构陕西新形象。在该方案的基础上，宝鸡、渭南等地也出台了各自的推广建设方案。

笔者认为，方案的科学执行是关键，如何结合各自优势与不同传播渠道的特色，制定内外有别的中长期传播方案，关乎传播效果和城市形象。除了大打文化牌，陕西还有不可忽视的科技优势。文化，体现的是传承与质感；科技，则彰显着进步与改变，二者结合，更能体现陕西省在“一带一路”建设中的优势，更能为沿线国家和地区带来发展变化的契机。

（二）中观层面：构建立体、多元的对外传播模式

1. 制作陕西特色的影视作品

影视作品，如电影、电视剧、纪录片等，具有直观、生动、感人、故事性强的特质，容易引发关注，使观众产生共鸣，还可以直观呈现区域特色，如建筑、人文、风俗等。针对不同国家民众的兴趣点，选择不同的影视作品进行推广，还可以尝试与当地媒体进行合作，在契合当地人收看偏好的基础

上，讲好陕西故事。如陕西卫视与丝路沿线国家合制的《丝路上的陕西人》，通过“丝路爱情”“丝路寻梦”“村长安胡塞”等一个个生动的故事，引发了陕西人以及丝路沿线国家和地区人民的情感共鸣。

2. 策划活动，全方位展现陕西的科技与文化

纵观以往，陕西各地尤其是西安已经陆续举办了多次以“丝路”为主题的大型推介活动和国际论坛，对构建国际文化旅游中心、彰显城市名片起到了重要的宣传推广作用。如丝绸之路国际旅游博览会、丝绸之路国际艺术节、丝绸之路国际电影节、新西兰千人游陕西暨西安仿唐迎宾盛典等。此类活动更能吸引普通民众参与其中，推广本地的优势资源，体现政府的组织管理能力。目前的各项活动以文化和旅游为主，今后可以策划更多以科技为主题的

活动。

3. 搭建立体的联动式传播矩阵

目前关于“一带一路”建设的宣传以陕西本地传统主流媒体为主，如《陕西日报》、陕西电视台、西安电视台等，微博等新媒体平台的内容占比较少，且用户关注度和参与度不高。笔者认为，城市名片的推介，需要整合传统媒体与新兴媒体，尤其是后者。除了充分整合本地媒体资源外，还要重视国内知名媒体的推介渠道。在对外传播过程中，除了在微博、抖音等国际版开设账号外，还可以在Facebook和Twitter、Instagram等社交媒体上开设账号，进行全方位的推介。此外，海外华人媒体的桥梁作用也不可忽视。据统计，“一带一路”沿线分布着4000多万华侨华人，目前全球的60多个国家共计有400多家海外华文媒体，这些媒体在对外传播中拥有不可比拟的优势。邀请“一带一路”沿线国家和地区的媒体、海外华人媒体来陕进行采访，借助他们的优势直接面向当地用户，会取得更好的传播效果。

（三）微观层面：挖掘内容，优化叙事

提升文化软实力和对外传播效果，离不开精心策划和制作的内容。一篇篇优质的报道，在推介城市名片的同时也塑造着城市的形象。除了常规的会

议、活动、成就报道外，更应着眼于人物及其故事和精神，并以用户乐于接受的形式进行呈现。这样才能更好地展现城市的魅力与温度。

1. 挖掘人的故事与精神

城市形象的塑造，离不开生活于此的人的奋斗与创造，因此，人的故事与精神最容易产生打动人、让人产生共鸣与认同的作用。中央电视台推出的大型纪录片《一带一路》就是通过记录“一带一路”沿线30多个国家和国内新疆、福建等20多个省、市、自治区的60多个普通人物与“一带一路”的生动故事，用小故事阐述大倡议，展现了“一带一路”倡议对中国及沿线国家和地区带来的巨大变化，在海内外取得了显著传播效果。

2. 叙事主体的多元化

自媒体时代，“人人皆记者”，更多的普通用户从自己的视角进入城市形象的宣传中，成为专业媒体的有力补充，甚至更容易形成“爆款”，如摔碗酒、《西安人的歌》等，后者在抖音平台收获了30多亿次播放总量和1亿多个赞，也让西安快速成为“网红”城市，展示了古城的另一面。普通用户有着独特的视角和体验，以一种新奇、好玩儿的心态，发现并展示城市的亮点，更容易获得网民的青睐，也与专业媒体的内容、风格形成互补，吸引更多用户关注。

3. 表现形式的多样化

在新媒体时代的信息推广中，需要充分运用各种表现形式，研究用户的喜好，在注重可读性和趣味性的同时，探索信息的多媒体表达方式，如短视频、图表、动画、漫画、VR、AR、音乐等形式的有机结合。中国国际广播电台推出的动画短片《小小番茄的环球旅行》，记录了新疆出产的“萌宠”小番茄搭乘中欧班列和海运快线周游世界的故事，展现了“一带一路”中各国交通设施建设的合作成果，受到海外观众的广泛好评。TikTok（抖音短视频国际版）等抖音海外产品上线的兵马俑、肉夹馍的特效贴纸，上线3天就吸引了６万多人次使用。西安发布在其微信公众号菜单栏的“720°全景看西安”借助可视化技术展现西安各大地标建筑的全景状态，给用户留下“高大上”的城市景观印象。

结语

在“一带一路”背景下，加快推进陕西文化“走出去”，还需进一步拓宽文化传播渠道，构建多元的对外文化传播模式，使更多的人“走进陕西，了解陕西文化、爱上陕西文化”。着眼于未来，增强对外传播的差异性和精准度，重塑陕西作为新丝路起点的影响力，讲好陕西故事，增强地区文化自信，以责任感和使命感搭建“一带一路”民心沟通的桥梁。

[1]作者申玲玲，西北政法大学新闻传播学院副教授、社会政策与社会舆情评价协同创新研究中心研究员。

[2]［美］凯文·林奇. 城市意象［M］. 方益萍，何晓军，译. 北京：华夏出版社，2001 ：12.

[3]王晓芸. 西安城市形象的多维表达与立体传播策略［J］. 陕西行政学院学报，2018，32（4）：56-62.

[4]［美］刘易斯·芒福德. 城市发展史：起源、演变和前景［M］. 宋俊岭，倪文彦，译. 北京：中国建筑工业出版社，2005：75.