开篇引例 张先生夫妇的烛光晚宴

张先生十多年前毕业于一所医学院校的市场营销专业，毕业后事业一帆风顺，职位不断晋升，32岁便担任了全球著名医药企业的天津大区经理。在职场大获成功的同时，张先生的婚姻也堪称完美。妻子小吴是张先生的学妹，比张先生低两届，两人学的是同一个专业。小吴美丽大方、性情温柔，两个人走到一起，堪称天作之合。

临近春节，张先生和妻子提前忙完了手边的工作，开始安排回家的行程。张先生的老家在吉林，妻子小吴的老家在云南，按照事先的约定，夫妻俩先回东北过年，再南下给小吴的父母拜年。回老家前的这几天是他们难得的休闲时光。

张先生夫妇平时工作都很忙，很少有机会共进晚餐。今天难得有时间，而且孩子被爷爷奶奶提前接回了老家，张先生决定浪漫一下，给妻子办一场不同寻常的烛光晚宴。下午3点多张先生就驾驶他那辆心爱的汽车去了附近的超市。他先为妻子买了她最爱喝的红葡萄酒和自己喜欢的白酒，然后开始购买各种做晚餐的食材。在购物过程中，张先生的头脑里不止一次闪现烛光晚宴的幸福场景。张先生最终从超市里买回了跑山猪肋排、金华火腿、黄山臭鳜鱼、波士顿大龙虾、镇江米醋、橄榄油、鸡精和一盒香薰蜡烛。

回到家后，张先生开始在厨房张罗做饭，妻子则打开手机，愉快地看着视频，时不时将自己看到的趣闻轶事大声讲给老公听，整个房间充满了两人的欢笑声。晚饭终于准备好了，张先生关了灯，点燃了蜡烛，摇曳的烛光使得室内更加温馨。夫妻俩兴致勃勃地开始用餐，两人相互敬酒并愉快地讨论着春节期间的出行安排。用完餐，收拾完毕之后，两人决定早点休息，第二天去食品街采购探亲礼物。

从张先生的故事中我们能够看出，消费是我们每一个人生活的组成部分，消费活动就发生在我们周围。人们的行为可以比喻为海上露出的冰山一角，冰山的90%在海水下面，只有10%露在海面上。影响消费者购买行为的大部分因素也被埋在消费者内心深处，因此理解和把握消费者购买行为的难度很大，我们只有运用科学客观的方法才能观察和解释消费者购买行为。