3.4 机会的评估模型

一款新产品是否有机会胜出？我们可用SWOT分析、波特五力模型等做分析。产品管理大师罗伯特·G.库珀在《新产品开发流程管理》一书中，提出了自己的方法。在本节中，我们就介绍该方法。该方法的评估项比较细，更有利于初学者掌握学习，所以我们单独拿出来说明。

罗伯特·G.库珀的方法是，通过考察公司外部和内部的各项指标，评估新产品的发展潜力。如果这些指标的得分都较高，就说明比较适合新产品的发展。本人对考察点做了少量修改，以适应对互联网产品的评估。总体考察点分为两类，共五项。

领域内的机会：市场吸引力、技术的机会。

公司的优势：发挥技术优势、发挥营销优势、发挥差异优势。

以上五项还可分为更细的子项，接下来我们会分别说明。

3.4.1 领域内的机会

新产品要在一个市场领域内立足，一方面产品要满足用户需求，另一方面市场也要有吸引力，能让公司获利，这样公司才愿意进入该市场。市场吸引力体现在市场足够大、增长足够快等方面。不过，有的市场虽然发展不快，但是也可以进入。因为重大的技术变化就可让新产品有弯道超车、颠覆市场的机会。

总之，领域内的机会包括市场吸引力和新产品机会，下面我们分别介绍。

1.第一项：市场吸引力

市场吸引力体现在以下四个子项中，包括市场规模、用户数目、市场增长率和市场潜力。

（1）市场规模。市场规模是以销售额来衡量的。市场规模足够大，才能分担研发和生产的成本。尤其在互联网行业中，找到规模大的市场是成败的关键。因为开发一款互联网产品的成本是高昂的，公司要给研发人员、运营人员和产品人员发工资。当公司开发出一款产品时，其成本就已经固定了。因此，用户买得越多，企业挣得也越多。

笔者曾给一个实验室软件项目做过咨询，其市场规模很小，要用这种软件的实验室的数量很少，并且该软件能给实验室创造的价值也不高，所以也卖不了高价。因此，产品无法获得足够的收入，也就无法聘用更多的开发人员，这就导致产品开发缓慢，难以满足实验室的需求。

（2）用户数目。用户数目是指领域内潜在的购买产品的用户的数量。对于面向消费者的产品，用户就是购买产品的消费者；对于面向企业的产品，用户就是购买产品的企业。

通常，如果用户数目较少，那么新产品进入就会有风险。原因是，该行业只能容纳较少的企业，且竞争对手强大，获取项目的不确定性增加。比如，银行的基金理财系统。银行数量较少，这就意味着此类项目不多。但是，要使用该系统的用户的数量不少，因此银行不允许项目失败，更趋向找大型软件企业开发基金理财系统。此时，新产品要进入该领域，就需要谨慎。

如果用户数目较多，那么新产品的进入就有机会。原因是，该行业可容纳较多的企业，软件销售的不确定性降低。比如，因为餐饮企业很多，所以餐饮系统销售的偶然性因素减少，也更容易找到细分领域。需要说明的是，用户数量的多少并没有标准答案，这要基于行业认知来判断。

（3）市场增长率。该指标反映了未来的销售增长率。评估一个市场不应只看现在的销量，还要看未来的销售增长率。高销售增长率意味着行业总销售额会增加。此时公司就要提前布局，早早进入，占据有利位置。

（4）市场潜力。该指标反映了市场未来可能的销售量，而不是现有的销售量。比如，拼多多就激活了下沉市场的消费潜力。在过去，下沉市场中线下商铺的商品种类少，从而导致消费者的消费潜力未被释放。拼多多通过网购的方式，增加了商品品类和数量，从而释放了下沉市场的消费潜力。

市场潜力和市场增长率有所不同。市场增长率更多地是指常规的市场增长情况，是基于当下用户的需求来预测未来的增长。而市场潜力则不同，不是评估当下的需求，而是评估未被满足的需求，评估此类需求的市场潜力有多大。

2.第二项：新产品机会

市场吸引力只是一方面，新产品有没有机会还要看重大环境变化、新技术的回报和要求的技术水平。

（1）重大环境变化。重大环境变化可用PEST模型做分析，包括政治、经济、社会和技术，这里就不再复述了。

（2）新技术的回报。并不是所有的行业运用新技术都有高回报。比如，对于与农业相关的行业，互联网可做的就较少。原因是，此类行业更多地靠资金和管理驱动。

（3）要求的技术水平。这项指标是指产品开发或生产的技术难度。一方面，如果新产品的开发技术难度大，那么公司一旦突破，就能获得长足的发展。比如，科大讯飞的智能语音技术和旷视的人脸识别技术都属于开发难度大的技术。另一方面，技术难度大，意味着风险也很高，一旦开发不出，就将导致投资失败。

3.4.2 公司的优势

领域内的机会包括市场吸引力和新产品机会，这些都属于外在因素。公司的优势则属于内在因素，包括发挥技术优势、发挥营销优势和发挥差异优势。

1.第三项：发挥技术优势

公司的技术优势主要体现在产品的研发和生产上。其中，互联网企业多看重研发优势，制造企业多看重生产优势。

（1）研发优势。比如，科大讯飞就有很强的智能语音技术，该技术构筑了企业的核心竞争力。之后，科大讯飞将该技术运用在了各种场景中，如给英语口语打分、合成餐厅叫号的语音等，从而不断地获得发展。

（2）生产优势。多数软件企业并不涉及生产。但有时，软件也能在生产中发挥优势。比如，尚品宅配是一家生产定制家具的公司，其前身是一家软件公司。该公司开发的软件支撑了从设计师下单，再到工厂生产、产品入库等流程。而在尚品宅配出现之前，其他家具企业无法做定制家具，原因是靠传统技术无法组织大规模的个性化生产。可以说，尚品宅配通过软件系统，给生产注入了优势。

2.第四项：发挥营销优势

公司的营销优势主要体现在销售/渠道优势和广告/营销优势。

（1）销售/渠道优势。一些公司会有独特的销售渠道。比如，公司是做政府市场的，那么常见的战略是不断拓展新的产品线，并将其一并销售给政府。再如，开发餐饮软件的公司因为已将餐饮软件卖给了餐厅，所以再向餐厅卖其他系统就很容易，如售卖ERP或库管系统。

（2）广告/营销优势。国内的头部互联网公司的广告/营销优势很明显。如果该公司推出一款新产品，就可要求其他公司做推广，如提供免费的广告位。这些优势都是小公司不具备的。

3.第五项：发挥差异优势

新产品虽然没有技术优势，也没有营销优势，但是该产品能获得巨大的提升，并能做到差异化，那么也能取得成功。而这种差异化往往是竞争者难以模仿的。

（1）巨大的提升。以餐饮行业为例，餐厅的团购就比地面推广有优势，是巨大的提升。首先，团购可以把餐厅业务拓展到线上，从而获取了新的客户群。其次，餐厅的地面推广模式成本高，要雇人在路边发传单，相较之下，用团购进行推广的成本很低。

（2）差异化的竞争力。差异化的竞争力强调产品要区别于竞品，从而满足用户的不同需求。以电商行业为例，天猫采取的是商家入驻的商城模式，网易严选采取的是工厂代工的优品模式，小米优品采取的是少而精的爆款模式。产品有了差异化，就能满足不同的用户需求，且这种差异化竞争对手不容易模仿、跟进。