“可怕的顺德人”奇袭

总策划这个角色可不好当。

以征收6位数的教育储备金而启动的“高价学校”，当时正在广东风起云涌。“中华英豪”打响头炮之后，东莞的“新世纪英才学校”、顺德的“亚加达”、广州的“南洋英文”、“华美国际”，还有“华夏”、“超能”、“金钥匙”等二十多家学校纷纷亮相，在广州各大媒体上轮番进行广告轰炸，争夺那些富翁、大款们对子女的投资。

在各路英豪当中，有的与美国、加拿大等国的一些学校联姻，以实行“国际对接”及“赴美、加实习”为招揽；有的邀请国内名牌学校即清华附中、北大附中的教师来任教以壮大实力；有的则在繁华的都市中心以华丽校舍、设备齐全、交通便利为号召。相比之下，位于偏远的乡村、其时还是一片桑基鱼塘的碧桂园条件最差，简直没有“叫阵”的资格。

总策划王志纲面临的就是这样一个难题。既然办学是碧桂园地产的一个启动点，那就要把它当做一个系统工程进行策划定位，如同阿基米德那样，寻找托起地球的那个支点。

当时，已经有人为学校推广设计了一组广告，总题为《顺德人的新概念》，之一、之二、之三……

王志纲皱了皱眉头，提起笔来划掉了原题，要求重新设计。他对设计人员说：中国房地产广告大多是直截了当、简单地进行理性诉求，诸如“交通便利、环境优美、价格低廉”一类；也有一些感性诉求的广告，但是往往哗众取宠、目标不明。我们面对房地产市道低迷的情况，必须出奇制胜。广告设计也必须改换思路，从总的战略着手，“不鸣则已，一鸣惊人”。接着，他提出了一个令人瞠目的设计意念。

于是，1994年1月3日，新年伊始，广东发行量最大的《羊城晚报》上，刊出了一则引起轰动的广告：一夜之间，“可怕的顺德人”刮起了一股“悬念旋风”，掀起了几百万读者的探奇欲，那神秘的“智慧果”之后又有什么？人们急不可耐地等待着9日的报纸。

1月9日的晚报，“可怕的顺德人”再次出击，“智慧果”引出了“博士帽”。

又一个悬念，这是怎样的特殊学校呢？几百万读者仍在追问。

1月13日，“可怕的顺德人”第三次亮相：

1月25日，“可怕的顺德人”全面揭开谜底，在《羊城晚报》的一整版套红广告中，语出惊人：中国古谚云：富不过三代。今天向成功人士进言：要使事业有续，最明智的投资莫过于投资子女。儿女需要什么？孩子呼唤什么？做父母的最明白。

广告和盘托出了“21世纪经济大潮中的黄埔军校”——碧桂园学校的办学方针与招生条例。

一环扣一环，一浪抛一浪，“可怕的顺德人”悬念系列制造了一个轰动一时的社会追踪热点。据统计，在广告刊出的一个月中，“碧桂园”就收到了来自全国各地应聘教师的来信八千多封。广告界专业人士则纷纷打听“可怕”系列出自何方神圣。

王志纲成功地为碧桂园学校设计了第一个“番号”——一个奇特的“商标”。

“可怕？！”有这样做广告的吗？当王志纲写下“可怕的顺德人”总题之时，在座的人们争论起来了。

“可怕，代表一种能量，产生一种震撼。”王志纲解释说，“要用顺德人的昨天来说明今天、展望明天。20世纪80年代广货北伐，顺德人无往不胜；90年代，顺德人办学，也一定是出类拔萃的。在这里，‘可怕’是一种无形资产，是一种历史信用。”

他把这个意念称之为“借月生辉”——借助于顺德人“敢为天下先”的勇气和经济上公认的成就，利用其无形资产为我所用，“借”出效应，“借”出效益。可以说，王志纲是预支了顺德人的“信用卡”，为在一片空地上但充满希望的碧桂园学校担了保！

一天，碧桂园老板与王志纲聊天，当说到报上有条佛山地区一些厂长、经理的子女被人绑架的新闻时，碧桂园老板感叹地说：“一个人身边有万贯家财，但是唯一的儿子被人绑架了。如果你要他二者取其一，他会要哪个？当然是儿子了。有钱人的子女，如果不接受良好的教育，成了不肖子孙，那不是等于被人绑架了吗？”

说者无意，听者有心。王志纲立即在墙上的黑板上画了一张草图：一架天平，左边是别墅、轿车、美金，右边是一个小学生。他写道：“财富的积累或儿女的成才？两相权衡，谁重谁轻？钱财身外物，儿女千秋业。”

他说，这就是“可怕的顺德人”之王，悬念定为人的投资选择。留得青山在，不怕没柴烧，子女成才最重要。

于是，2月8日，“可怕的顺德人”向成千上万的父母拜年，摆了一架意味深长的社会天平——“为什么不去碧桂园学校？”

这年6月，私立学校的招生进入白热化阶段，为了打擂台争取生源，各校均不惜工本在传媒上大斗其法。碧桂园必须同时在电视、电台、报纸上全力出击，但又要形成一个统一的主题，具有独特的诉求风格。王志纲和他的策划人员精心地设计了一个“为什么”系列，在战云密布的社会大背景上，打上了一个个令人警醒的问号。电视屏幕上，一位成功人士志得意满地回到家中，不料开门之后，所见的是家中乱七八糟，太太正追打着自己的爱子。何故？一张张不及格的试卷，令“大款”也涨大了头脑。一家人愁眉苦脸之时，突然画外音插入一个小孩清脆的声音：“为什么不去碧桂园学校？”“为什么不去碧桂园学校？”这孩子气的提醒，在电台的广播中也一再地出现，一再被强调。招生擂台上“碧桂园”最为轰动，一些人甚至退掉了已订好的其他学校的学位，宁肯不要预付款，也要把子女送来“碧桂园”。

王志纲策划的一个个“奇袭”行动取得了出人意料的成功。几个月后，草创而成的碧桂园学校人头涌动、车水马龙。从公路边蜿蜒而入两公里内，陈列着“奔驰”、“宝马”、“丰田”、“凌志”、“皇冠”、“标致”……数来竟有上千辆之多，简直成了“世界名车大汇展”。学校原担心招生难以达到1000人，结果因宣传策划轰动一时，报名者竟突破1300人，教育储备金也由最初的一个学位18万元涨到23万元直至30万元。“碧桂园”一跃成为广东高价学校的“龙头大哥”。珠江三角洲的富翁、大款们纷纷送子女就读，于是在开学的那一天，形成了“世界名车大汇展”的奇景。

据说，“可怕”系列在各种媒体上的广告费支出，总共还不到100万元，却不仅推出了碧桂园学校，而且打响了碧桂园物业这个“死火”的项目。

对此，王志纲评论说：“人才无价，知识无价。有时，丢进1000万也不行；有时，几十万元就可以搞它个天翻地覆，这就要看策划的功力。”