第一章 本项目研究的范围、背景与目标

第一节 本项目研究的主要范围

长久以来，文化艺术作为上层建筑，其生成与发展机制始终与经济基础的运行方式大相径庭。自20世纪末，发达国家与很多后发现代化国家已进入后工业化时代，民众生活普遍进入丰裕社会。人们日常生活的诉求重点已由物质向精神转换，整个社会对文化艺术产品的需求持续增加，文化创意产业逐步成长为以欧、美、日为代表的西方发达国家的支柱产业。文化创意产业作为丰富民众消费诉求，带动产业升级，推动经济发展的重要力量，其涟漪逐步波及其他后发现代型国家。21世纪初期，日本、韩国及中国台湾、中国香港等国家和地区的文创产业进入快速发展期，2009年7月，我国第一部文化产业专项规划《文化产业振兴规划》出台，标志着“文创产业”在我国已经上升为国家战略产业。

但另一方面，我国的传统“手工艺化”的文化艺术产品的生产机制及其加工效能，已无法满足今天的现实需求。“文化艺术成果产出机制”势必面临着“工业化”范式的改造。“文化工业”“文化产业”“创意产业”“文化创意产业”“文创产品”等概念，在此背景下逐步被学界聚焦，并引发广泛的研究讨论。

一、广义的文化艺术产业

联合国教科文组织将文化创意产业概括为：（文化创意产业是指）文化创意领域专业人才，凭借自身专业素养、职业技能与创新思维，通过对特定文化资源的继承、重构与创新，所创造的具有强烈文化属性的产品与服务；以及基于知识产权开发而创造财富和就业机会的活动。联合国统计署将文化创意产业划分为三个产品：一个是文化产品；一个是文化服务；一个是智慧产权产品。

“文化创意产业”一词从字面分别由“文化”“创意”“产业”三个词汇构成。

“文化”是一个非常宽泛的概念，我国最早将“文”“化”并用，出自《周易》“观乎天文，以察时变；观乎人文，以化成天下”。意思是通过观察天象了解时序的变化，通过观察社会的各种现象，用教育感化的手段来治理天下。现代语境下的“文化”一词，已融入西方哲科思维，其具体内涵与外延更加难以准确界定。

钱穆在《中国文化史导论》开篇直述文化与文明之差别：“‘文化’、‘文明’两词，皆自西方翻译而来。此二语应有别，而国人每多混用。大体文明文化，皆指人类群体生活言。文明偏在外，属物质方面。文化偏在内，属精神方面。故文明可以向外传播与接收，文化则必由其群体内部精神累积而产生。即如近代一切工业机械，全由欧美人发明，此正表现了近代欧美人之文明，亦即其文化精神。但此等机械，一经发明，便到处可以使用。轮船、火车、电灯、电线、汽车、飞机之类，岂不世界各地都通行了。但此只可以说欧美近代的工业文明已经传播到各地，或说各地均已接受了欧美人近代的工业文明，却不能说近代欧美文化，已在各地传播或接受。当知产生此项机械者是文化，应用此项机械而造成人生的形形色色是文明。文化可以产出文明来，文明却不一定能产出文化来。……电影是物质的，可以很快流传，电影中的剧情之编排，演员之表出，则有关于艺术与文学之爱好，此乃一种经由文化陶冶的内心精神之流露，各地有各地的风情。从科学机械的使用方面来说，电影可以成为世界所共同，从文化艺术的趣味方面说，电影终还是各地有区别。这便是文化与文明之不同。^[1]”一般而言，我们可以将文化理解为相对于政治、经济而言的、人类全部精神活动的总和，以及它们的物质表现形式。

“创意”一词可以大致理解为“富于创新、创造性的思维方法与观念意识的集合”，英文形容“创新、创造、创意”的词汇主要集中于Creative、Inventive。“Creative”侧重于描述“从无到有”，指创造出原来“不存在”或“与众不同”的事物，也特指艺术领域的创新行为。“Inventive”重在强调从“从有到有”，主要用于科技领域的创新，以及政治制度与管理方法的革新。换而言之，“创意”就是创造新事物，或对旧事物的新组合。

“产业”一词的汉语原意是指“私有的土地、房产等财产、家产”等，更倾向于描述“通过生产加工劳作，而获得的成果（基业）”；随着社会化分工及西方工业革命，现在语境下的“产业”主要是指：基于不同社会化分工而形成的经济组织类型。如农业、工业、商业、金融业、服务业、旅游业等。英语“Industry”一词的中文意思，目前多半译为“工业”，其实该词也具有“产业”的语义。

“文化产业”的概念最早发端于法兰克福学派所使用的“文化工业”一词。联合国教科文组织在蒙特利尔会议上把“文化产业”的范畴界定为：文化产业就是按照工业标准，生产、再生产、储存以及分配文化产品和服务的一系列活动。“那些包含创作、生产和商业内容的产业，这些产业在本质上是无形的和具有文化内容的，这些内容通过版权得到保护并可以采取商品和服务的形式。具体来讲，文化产业主要包括印刷、出版和多媒体、视听、录音制作和电影制作产品、工艺和设计，在一些国家还包括建筑、视觉和表演艺术、体育、乐器制作、广告和文化旅游^[2]”。

英国是最早使用“创意产业”（Creative Industries）这一概念的国家。从英文字面含义，也可以将其翻译为“创意工业”。1997年5月，英国政府为调整产业结构和解决就业问题，时任英国首相的托尼·布莱尔（Tony Blair）提议并成立了“创意产业特别工作小组”（Creative Industry Task Force），该工作小组在分析英国创意产业发展状况后，建议将“创意产业”作为振兴英国经济发展的重要手段。1998年，英国文化媒体与体育部（DCMS）出台《创意产业纲领文件》（Creative Industries Mapping Document）。明确提出“创意产业”概念，并积极采取措施推动英国创意产业的发展，其措施主要包括：在组织管理、人才培养、资金支持等方面逐步加强机制建设；对文化产品的研发、制作、经销、出口等实施系统性的扶持；逐步建立完整的创意产业财务支持系统，包括以奖励投资、成立风险基金、提供贷款等作为对创意产业的经济支持等。“创意产业”概念在《创意产业纲领文件》主要被描述为：“那些源于个体的创造力、技巧与才能，通过对知识产权的利用与生产，具有创造财富与工作机会的潜能的产业。^[3]”（表1-1、表1-2、图1-1）。

二、广义的文化创意产品

本质上，传统、分散、小批量的“手工艺化”文化艺术成果产出机制，已经无法满足今天我们对文化产品日益增长的需求，这才是文化创意产业化发展的内生动力。

人类的需求是多元的，至少包括生理与心理、物质与精神、技术与艺术、功能与审美等几个层次的对照关系。本质上，所有的“人造物”，都是人类需求的物化投射，它是生理能力的体外放大，或亦是精神意志的物化体现。自造物伊始，在漫长的人类造物过程中，人造物中就必然蕴含着特定族群的文化基因。因此，附着有文化信息的人造物，古已有之。但需要特别明确的是，文化越昌明，人造物中所包含的文化内涵才会越丰富。社会化分工不断精致，知识阶层被逐步分离出来，专门为从事祭祀、音乐、书写记录的功能物才得以出现，独立意义上的“文化物品”也就孕育生成。

人类的生存需求包括生理与心理两个方面。因而，人的造物过程，也必然表现为对物质与精神两种关照。但二者的呈现次序却有所不同。生理需求是先决条件，是造物的基础内核。只有当人们的生理需求得到满足时，才可能向心理需求延展过渡。因此，我们可以将人类的造物行为概括为：以人的生理为圆心，心理为半径的整体化的创造过程（图1-2）。

人造物的物质属性，主要表现在该“物”所应达成的“功能”，以及为了达成该“功能”所涉及的科学基础、技术经验、材料工艺、加工手段等因素。本质上，人造物的“功能属性”是人类生理功能的物化延伸放大。

人造物的精神属性，主要表现为该“物”所应达成的“情感认同”，以及为达成此种“情感认同”所依据的特定文化传统、伦理宗教、生活方式等背景因素。并在造物过程中充分调动该“物”的形态、色彩、质感、符号纹样等视觉语言要素，形成与情感认同相匹配的艺术呈现形式。本质上，人造物的“精神属性”是人类自我定位的物化心理投射。

因此，我们或可以将附着于器物之上的“精神因素”理解为该器物的“文化信息”。一器物中所蕴含的功能信息越少，精神关注越多，其文化价值也就越明显。在此，我们也就说清楚了所谓“功能物品”与“文化物品”之间的关系，也就界定出“文创产品”所对应的“人”的文化情感需要。

另一方面，“物品”强调的是“物”的使用功能特征；“商品”强调的是其经济交换属性；“产品”强调的是其生产方式，以工业化生产方式所生产的物品，我们也可以称之为“工业产品”。可见“产业”“产出”“产品”等词汇，均属于工业化的话语体系。毋庸置疑，“文化创意产业”一词，具备明显的工业化属性，其大致范围涵盖知识产权所需要保护的相关类别。

“工业化”的典型特征主要表现为标准化、可复制，以及生产方式的批量化。今天，这些特征已向工业品产出之外的领域外溢。譬如：今天，我们正在以工业化的资源配置与成果产出方式，去管理餐饮业、服务业、旅游业，甚至向教育产业、医疗产业延伸。目前，我们甚至将“服务设计”也纳入工业设计的范畴。由此可见，“工业化”“产业化”的资源配置管理方式，已深度介入到经济生活的方方面面，并深刻影响着今天精神文化成果的产出方式。

但另一方面，“产业化”是“人”的产业化，“工业化”是人、物、资源的组织方式。因此，无论工业、农业、服务业、金融业，只要它是以“人”为中心的产业，便势必蕴含着“人”的文化基因。“工业化”的生产方式愈是向文化延伸，则文化便愈为产业化赋能。今天，文化创意产业已经成为向其他产业赋能增值的重要力量。如：文化产品、文化主题旅游、文化主题餐厅、农业观光、工业产品的情感化设计等，均融入了鲜明的文化因素。因此，准确界定“文化创意产业”与“文化创意产品”的外延变得越来越困难。本项目是对特定方向的研究，因此，可以大致将“文化创意产业”框定为：其产出成果明确需要知识产权保护，以及为达成这些知识产权成果，而向工业、农业、服务业等传统产业辐射，并在其策划、设计、生产、展示、销售、使用、体验等各环节呈现的文化产出成果。

“知识产权”一词为法律概念，也称其为“知识所属权”，指“权利人对其智力劳动所创作的成果和经营活动中的标记、信誉所依法享有的专有权利”，这里着重强调的是“智力劳动所创作的成果”。目前，知识产权主要分为两类：一类是著作权（也称为版权、文学产权），另一类是工业产权（也称为产业产权）。

著作权是指自然人、法人或者其他组织，对文学、艺术和科学作品依法享有的财产权利和精神权利的总称。主要包括著作权，及与著作权有关的邻接权；工业产权则是指工业、商业、农业、林业和其他产业中，具有实用经济意义的一种无形财产权。由此看来，“工业产权”的名称，更贴切与本项目研究所涉及的范围。如发明、设计、文学和艺术作品，以及在商业中使用的标志、名称、图像等；此外，文化产业还应包括为上述产业顺利实现而关联的物质生产与服务环节，如专利事务所、出版社、艺术品交易展示放映平台、文化用品生产企业等。因此，“文化创意产品”也应具有产业化属性，我们可以将其理解为“以工业化的资源配置、管理及产出方式，所获得的文化成果及其附属物”（表1-3）。

三、本项目着重研究的文化创意产品

如前所述，我们通过对文化创意产业及其产品的项目细分，不难发现，今天的文化创意产业涉及多个产业，类别广泛，文创产品项目杂多，已不是一书一述所能承载。我们基于对“文创产业化，产业文创化”的思考，可以将“文化”比喻为土壤，将“创意”比喻为种子，将“产业”比喻为果实；文化创意产业的基础在文化，关键在创意，发展在产业。文创产品虽源自文化，但其重点并非对文化资源的复述，而是以创造性思维方法对既有文化资源进行重构再造，进而形成符合时代风貌与精神特征的“文化产品”。

为了便于本项目聚焦研究，本书所着重讨论的“文化创意产品”所涉及的范围主要包括：以引发特定人群情感文化认同为目标，以特定区域（对象）自然历史文化资源为基础，针对特定功能产品所进行的文化赋意与设计开发过程。此类设计开发应以知识产权保障和品牌化运作为前提，运用现代创新设计方法与生产加工手段，设计开发具有高文化附加值与议价能力的，且进入市场销售的功能产品。

此种框定主要表现为以下几个方面的研究特征：

其一，本项目所着重讨论的“文创产品”指具有明确使用功能的产品，强调其“功能”属性，而区别于诸如文学、音乐、舞蹈、戏剧、绘画、雕塑等纯文学艺术品。二是强调其“工业”属性，指以标准化、批量化加工方式所生产的产品，应符合现代产品设计、生产、销售的一般规律。

其二，本项目讨论的文创产品主要是指：设计师以现代创新设计方法展开构思与设计，强调其设计开发过程的专业性与创造性；此外，强调其主要以现代技术加工手段，所进行的批量化、标准化生产，而区别于传统的手工艺产品。

其三，本项目所讨论的文创产品符合现代产品设计开发的一般规律，但又不完全等同于一般产品设计开发，主要表现在：文创产品应具有明确的功能属性，但其关注重点是该产品所预置的文化属性与精神价值。因此，相较于普通产品，文创产品的价值诉求重点则更关注于“文化”。另一方面，文创产品的设计开发往往根植于特定区域历史资源、思想观念、文化传统、生活方式、非物质文化遗产、自然资源等条件，因而具备明确的区域文化特征。

其四，现代文创产品因其具备高文化议价能力的特征，需要对其进行有效的知识产权保护，并以品牌化的运作方式组织其消费定位、设计生产、整体包装、加工检验、产品推广、市场销售等诸环节。