引言

人的需求是多元的，至少包括生理与心理、物质与精神、技术与艺术、功能与审美等几个层次的对照关系。因而，所有的“人造物”，都是人类需求的物化投射，它是生理能力的体外放大，亦是精神意志的物化延伸。因此，我们可以将人类的造物行为概括为“以人的生理为圆心，心理为半径”的整体化创造过程。自人类造物伊始，在漫长的造物过程中，人造物中就必然蕴含着特定族群的文化基因。因此，附着有“文化信息”的人造物，古已有之。文化越昌明，人造物中所包含的文化内涵便越丰富。社会化分工不断精致，知识阶层被逐步分离出来，专门为从事祭祀、音乐、书写记录的功能物才得以出现，独立意义上的“文化物品”也就孕育生成，人造物中的文化味道越发明晰。不过，长久以来，文化艺术作为上层建筑，其生成发展机制，始终与经济基础的运行方式大相径庭。

自20世纪末，发达国家与部分后发现代化国家已进入后工业化时代，民众生活普遍进入丰裕社会。人们日常生活的诉求重点已由物质富足向精神丰裕转换，整个社会对文化艺术产品的需求持续增加。然而，传统、分散、小批量的“手工艺化”文化艺术成果产出机制，已经无法满足人们对文化产品日益增长的需求。在此背景下，“文化工业”一词被法兰克福学派首先使用。

“文化工业”一词，本质就是“以工业化的生产方式去生产文化产品”，“工业化”的典型特征主要表现为标准化、可复制，以及生产方式的批量化。今天，这些特征已向工业品产出之外的领域外溢。譬如：今天，我们正在以“工业化”的资源配置与成果产出方式，去管理餐饮业、服务业、旅游业，甚至向教育产业、医疗产业延伸。目前，我们甚至将“服务设计”也纳入工业设计的范畴。由此可见，“工业化”“产业化”的资源配置管理方式，已深度介入到经济生活的方方面面，并深刻影响着今天精神文化成果的产出机制。

“工业化”的生产方式愈是向文化延伸，则文化便愈为产业化赋能。因此，“文化创意产业”也应具有产业化属性，我们可以将其理解为“以工业化的资源配置、管理及产出方式，所获得的文化成果及其附属物”。因此，我们基于对“文创产业化，产业文创化”的思考，可以将“文化”比喻为土壤，将“创意”比喻为种子，将“产业”比喻为果实；文化创意产业的基础在文化，关键在创意，发展在产业。

联合国教科文组织在蒙特利尔会议上把“文化产业”的范畴界定为：文化产业就是按照工业标准，生产、再生产、储存以及分配文化产品和服务的一系列活动。在此我们可以将“文化创意产业”框定为：其产出成果明确需要知识产权保护，以及为达成这些知识产权成果，而向工业、农业、服务业等传统产业辐射，并在其策划、设计、生产、展示、销售、使用、体验等各环节呈现的文化产出成果。

进入新千年，文化创意产业逐步成长为以欧美为代表的西方发达国家的支柱产业。文化创意产业作为丰富民众消费诉求，带动产业升级，推动经济发展的重要力量，其涟漪逐步波及其他后发现代型国家。21世纪初期，日本、韩国及中国台湾、中国香港等国家和地区，其文创产业进入快速发展期。

根据世界银行2019年发布的信息，中国大陆国民生产总值990865亿元人民币，是美国的2/3，超过日本接近三倍，人均GDP突破1万美元大关。目前，我国社会的主要矛盾已由“人民日益增长的物质文化需要同落后的社会生产之间的矛盾”转化为“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”，社会主要矛盾的转化，标志着科技升级、设计升级、消费升级、产业升级已经成为解决新的主要矛盾的必由之路。

另一方面，我国虽是世界制造业大国，但传统行业资源消耗大、污染严重且产能过剩，迫切需要调整结构，转型升级现有的经济发展模式。文化创意产业，因其科技含量高、资源消耗低、环境污染少等优势，具有低能耗、高附加值、绿色环保等特征。为国民经济的转型升级与提质增效提供有力支撑，在推动国民经济保持中高速增长中，发挥着越来越重要的作用。因此，大力发展文创产业，促进我国经济发展模式转型与消费升级，目前已成为我国未来发展道路的广泛共识。

2006年12月18日，《人民日报》发表题目为“呼唤中国‘文化创意产业’的崛起”的时事评论员文章，这一年可以视为我国“文化创意产业”振兴元年。2009年7月22日，我国第一部文化产业专项规划《文化产业振兴规划》，由国务院常务会议审议通过。这是继钢铁、汽车、纺织等十大产业振兴规划之后，国家出台的又一个重要的产业振兴规划，它标志着“文创产业”在我国已经上升为国家战略产业。

2014年3月，国务院印发《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》中提出：“到2020年，我国文化创意和设计服务要培养一批高素质人才，培育一批具有核心竞争力的企业，形成一批拥有自主知识产权的产品，打造一批具有国际影响力的品牌。”积极推进文化创意和设计服务发展，成为培育国民经济新的增长点、提升国家文化软实力和产业竞争力的重大举措；是发展创新型经济、促进经济结构调整和发展方式转变、加快实现由“中国制造”向“中国创造”转变的内在要求；是促进产品和服务创新、催生新兴业态、带动就业、满足多样化消费需求、提高人民生活质量的重要途径。

2018年3月，国家文化部与旅游局合并，组建文化和旅游部。文化部与国家旅游局的合并，将靠“老天吃饭”的自然旅游资源与靠“老祖宗吃饭”的文化旅游资源相互融合。将“文化部门对文物保护修缮与旅游部门对景区的开发利用”这对矛盾，统一在一个机构之中。“文化”与“旅游”本质上是一个硬币的两个方面。一方面，旅游产业精品化发展策略，必将带动客源增加与潜在购买力的提升，对文创产业产生更多消费预期；另一方面，文化创意产业的优化发展，也必将深化旅游的文化内涵，提高旅游收益，深层次地推动产业升级，促进区域经济发展。这种机构调整，体现了国家对“文化”与“旅游”有了全新的认识。

山东具有丰富的历史文化资源，是儒、墨、法、兵、医、阴阳等思想的发祥地，这些思想文化成果，极大影响着中华文化的整体样貌。截至2018年，山东共有国家级非物质文化遗产173项，占国家级物质文化遗产总数的14.5%；5A级旅游风景区12家，占全国总数的5.7%；4A级旅游风景区196家，占全国总数的12.6%；A级旅游景区1229家，占全国A级景区的9.9%，全国排名第一。全年共接待国内外游客93809.3万人次，占全国游客总接待量的15.6%，全国各省（市区）排名第二；旅游总收入11087.3亿元，占全省GDP的15.6%，占全国旅游总收入的16.7%，在全国各省（市区）排名第三。

然而，就目前而言，山东却不是“文创”强省，全省十六地市（137个县市区）丰富的历史文化资源，尚未得到适当开发，文化创意产业发展很不充分。山东文创产品呈现出重特产、轻文化；重工艺，轻设计；重文化元素复制，轻文化创新解读的特征。就2019年赴鲁游客人均旅游消费水平与旅游总收入占GDP的比重两项指标而言，山东在全国32个省（市区）中，均未排入前十位。可见，山东所拥有的丰富文化旅游资源，其利用率并不高，赴鲁游客数量虽多，但消费力不足，明显暴露出山东文创产业发展很不充分的短板。

党的十九大后，国务院批复同意山东建设新旧动能转换综合试验区，这是首个区域性国家发展战略，也是我国第一个以“新旧动能转换”为主题的区域发展战略。2018年1月《山东省新旧动能转换重大工程实施规划》正式将“文化创意产业”与“精品旅游产业”纳入山东新旧动能转换十大支柱产业。也就是在这一年，山东省人民政府已出台《山东省文化创意产业发展规划（2018—2022）》。2018年6月，山东省文化厅联合相关部门公布了《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的实施意见》。

有命题，就需要“破题”与“承题”；有目标，就需要有路径、有办法；有规划，就需要有研究、有落实。山东整体经济格局呈“东高西低、北高南低”的特征，东部沿海地区经济相对发达，以二、三产业集约化发展为主，兼顾现代高效农业；西部内陆地区经济发展相对滞后，以农业、重工业为主。这种发展格局与我国整体经济发展格局非常相似。因此，深入描述研究山东区域经济发展中的文化创意产业现状、作用、发展路径，不仅对山东一省的文化创意产业发展具有积极意义，而且，对于我国其他地区的文创产业合理开发，也具有一定的借鉴价值。

因此，本书以笔者个人承担的“国家艺术基金2019年度青年艺术创作人才资助项目”为依托，以“儒风望岳——山东文化创意产品设计策略与案例研究”为题，就国内外文创产业发展状况、山东文创产业发展现状、山东自然历史资源、山东民俗文化、山东非物质文化遗产、山东省及其十六地市文创产品设计主题、山东文创产品设计案例、山东文创产品设计路径等八个方面展开研究。它们之间的逻辑关系为：一是明确文创产业与文创产品的基本内涵，二是描述国内外、省内外文创产业发展的基本轮廓，三是概括山东既有的自然文化历史资源，四是以山东民俗为文化土壤，阐明山东非物质文化遗产的主要特点，五是分析提炼山东省及其十六地市的文创产品设计主题，六是总结山东文创产品设计实践共性特征，七是推导山东文创产品设计的路径、策略与方法。

本项目以山东文化创意产业为背景，重点研究文创产品的设计与开发策略。这里的文创产品主要是指：“以引发特定人群情感文化认同为目标，以特定区域（对象）自然历史文化资源为基础，针对特定功能产品所进行的文化赋意与设计开发过程。此类设计开发应以知识产权保障和品牌化运作为前提，运用现代创新设计方法与生产加工手段，设计开发具有高文化附加值与议价能力的，且进入市场销售的功能产品。”

文创产品设计与文化创意产业，本身是介于“经济基础”与“上层建筑”之间的行业，是“一半文化一半经济”的连接性行业。“文化创意”无法像工业、农业、金融业那样，进行明确的产业性划分。因此，它并不是独立的“经济产业”，用“行业”“专业”称呼更为合适。它的主要作用是向各种“产业”赋能，赋予其文化的、艺术的、情感的、精神的价值，进而提高这些产业或者行业的文化内涵，使其具有更高的议价能力。因为，我们与其将“文化创意”产业化，倒不如将现有产业“文化化”，使文创产业与文创产品设计承担起“引领人民生活方式，提高民众生活品位，增加其他产业文化（情感）附加值的作用。”文创产品设计开发的工作重点，已由早先的“文化创意产业化”向“制造产业文化化”过渡，形成“文创+产业”的发展格局。

文化创意产品设计，本质上就是将既有的自然历史文化资源，以当前政治、经济、文化、科技、艺术、伦理等视角，进行再次编码，重新转述的过程。这一过程需要根据时代精神，消费者的情感需求，为其赋予产品功能，匹配技术工艺，体现审美特征，将传统文化以全新的姿态再次融入日常生活。因而，其设计过程是以挖掘特定区域典型自然历史文化资源为基础，以分析当地经济发展路径、生产要素类型、加工特色、生产规模、旅游类型、游客及消费需求等因素为依据，以连接当地文化资源为内容，以激发当地生产加工能力，促进当地文化形象典型化传播为手段，以服务当地经济健康发展为目标的持续性系统工作。

综上所述，山东省的文创产品设计开发，必须走以社会公众需求为导向，以文化旅游主管部门深度参与为主导，以我省典型文化资源为基础，以文创设计人才培养为依托，文化创意产品设计研发为支撑，以文创产品质量可靠为前提，以现代设计思维及加工手段为引领，以品牌化营销与知识产权环境改善为保障，以弘扬山东优秀传统文化及生活方式为目的协调发展道路。

本书引用国内外很多研究成果与图片资料，其中能够确切指明资料或观点来源的，均尽可能在脚注中注明，以便读者扩展阅读与研究，但仍有一些信息是散见于网络报刊、辗转传抄的材料，以讹传讹之处恐怕在所难免，向读者表示歉意的同时，对本书所引用到的注明或未注的作者深表谢忱。

恳切地期待着专家和读者指教。

张焱

2020年8月23日于泉城