如何扩大销售战果
零售供应链上的三个参与方，为了持续地获得销售收入，要将覆盖和周转结合起来思考与应用。对于品牌商而言，如果一种商品销售得很好，那么为了扩大销售，就需要尽快将其覆盖更多的区域；如果一种商品销售得不好，那就需要将其退出市场，让出资源给新的商品；如果一种商品销售得一般，那就可以考虑换个区域试试。在部分区域建立品牌形象的品牌商，为了扩大销售，需要在覆盖上想办法，首先应建立更多区域的心理覆盖，然后通过加大物理覆盖，把商品放到更多区域的更多门店里。一个在部分城市建立品牌形象的零售商，为了扩大销售，需要通过进入新的城市、开设新的门店来扩大覆盖。
品牌商或渠道商如果在覆盖上已经饱和，没有空间，那就需要在周转上想办法，找到更适合客户的商品或者更多的适合细分客群的商品，维持或者加快销售速度。零售商也类似，为了维持或加快销售速度，它需要把门店里销售速度慢的商品逐步移出，加入销售速度快的商品或者有潜力的新品，并持续进行这样的操作。
零售供应链上的资源是有限的，物理覆盖越广，就需要开设越多的仓库、门店来做支撑，并且需要更多的库存。在覆盖有限的情况下，把周转做好，让产品卖得更好，也能获得销售的增长。做经营就是在有限的资源中做出广度和深度的选择，如图1-5所示。
图1-5 扩大销售的方式
●如果资源充分，可以同时提升覆盖和周转，最终提升销售收入，比如让销售得很好的商品覆盖更多区域。
●对于总供应受到限制的情况，覆盖可以有所下降或维持不变，通过促销提升所覆盖区域的周转速度来提升销售收入。
●对于周转已经没办法提升，但还有供应的情况下，可以考虑扩大覆盖来提升销售收入，比如“市场下沉”，把一二三线城市已经卖不动的东西，覆盖到四至八线城市，来提升销售收入。
●最后一种情况更多地属于实在卖不出去的商品所采取的策略，它不会带来销售收入的增长，属于撤退策略。
如果用军事战争做类比，对于销售好的商品，往往采取饱和攻击的方式，确保有足够多的覆盖，拿下更多市场。对于销售不好的商品，采取快速撤退的方式，再换上新的精兵强将进行突击，一旦突破，又可以采取饱和攻击，拿下更多的市场。对于打得不温不火的地方，可以换个战场，用同样的火力再打打看。零售就是这样持续地迭代，获得市场和产生销售的过程。
☞案例分析
国内知名的零食零售商良品铺子，凭借优良的产品品质，借助电视剧植入、明星代言，扩大心理覆盖。同时借助全渠道，一只手抓线下的物理覆盖，招兵买马扩大门店覆盖，另一只手抓线上覆盖，迎合年轻和数字化时代的消费者。通过线上、线下客户的统一运营，线上和线下销售的协同，给客户创造了衔接非常顺畅且良好的数字世界购物体验和物理购物体验，取得了巨大的商业成功。
宝洁作为老牌快消品的代表，进入中国之后，一边抓心理覆盖，一边抓物理覆盖。在心理覆盖方面，它花费了大量的资金在电视、纸媒体上投放广告。如图1-6所示，某广告咨询机构统计了2006～2015年宝洁的广告投入，基本上维持在销售额11%的水平上，实现了品牌在规模以上城市家喻户晓的水平。
图1-6 宝洁2006～2015年的广告投入
资料来源：DT财经，http://www.dtcj.com/datainsight/786。
在物理覆盖方面，宝洁在20世纪90年代的销售基本由渠道商进行，到2003年随着大型连锁零售的快速发展，它开始发展直销渠道即直接面对大型零售商。它发展出两大渠道：①针对大型连锁超市的直供渠道，服务华润万家、家乐福、沃尔玛、物美等超大型连锁超市；②分销商渠道，服务三四线城市的中小型零售商、批发市场、夫妻店、美容美发机构，所覆盖的区域越来越广。
在数字世界覆盖方面，2010年随着线上零售的发展，宝洁开始发展线上销售，10年间，宝洁在天猫开设了13家旗舰店，包含旗下的各个品牌，10年间业绩增长了1000倍。
宝洁为了加快销售速度，扩大销售，在加大覆盖的同时也不断投入产品研发和迭代。从最早的海飞丝、飘柔，到覆盖个人护理、家庭清洁方方面面的产品线，从大包装到小包装，覆盖高中低档，让所覆盖区域的各个层次的目标客户都能有所选择，从而加快销售速度。
再看一个餐饮零售商海底捞的例子。如图1-7所示，根据中泰证券的分析报告，海底捞在2015～2017年门店数量持续增加，其2019年的财报显示，截至2019年门店数量达768家，较2016年的176家增长3.36倍。
图1-7 2015～2017年海底捞门店扩展数据
资料来源：海底捞公司招股书，海底捞公司年报，中泰证券研究所。
如图1-8所示，根据搜狐财经的报道，海底捞在这三年的营业收入也逐步提升，这与门店覆盖的扩大不无关系。
图1-8 2015～2017年海底捞的营业收入