销售如何发生

笔者用如图1-1所示的公式来表达零售的销售如何达成。“覆盖”决定了有多少目标客户能跟商品发生接触，“周转速度”决定了销售的速度，两者相结合决定了销售的好坏。

图1-1　零售销售的逻辑

在周转速度一定的情况下，覆盖越广销售规模就越大；同理，在覆盖程度一定的情况下，周转速度越快销售规模就越大。以某零售商为例，它有100个门店，每个门店每月平均销售收入为20万元，每月总的销售收入就是2000万元（100乘以20万元）。如果它在不同的区域开100个类似的门店，总的销售收入就很有可能会扩大一倍。同样，如果门店数量不变，但每个月单店平均销售收入提高到40万元，总的销售收入也会扩大一倍。

月均销售收入由老品和新品共同构成，如果所经营的商品生命周期长，如超市和便利店所经营的品类，或者可以卖很长时间的基本款服饰，大多数都是成熟的老品，那么它们的销售速度就决定了月均销售收入。但如果所经营的商品生命周期很短，比如时尚服装、饰品、新潮电子产品，靠不断引入新品来刺激消费，那么新老品的更迭速度就非常重要。由于技术、经济的发展和进步，满足客户需求的方式也在不断发生变化，在20世纪90年代人们进行跨地域沟通主要靠长途电话或者书信，现在基本全靠手机，这就产生了对手机的需求，也衍生出对手机膜、保护壳的需求。同时人们也在成长，处于人生的不同阶段，对用来满足同样需求的商品的要求也在发生变化，比如人们年轻单身的时候追求时尚着装，成家立业后慢慢地趋于选择成熟稳重的着装方式。零售供应链上的玩家，能以多快的速度与目标市场进行对焦，提供市场需要的商品，决定了未来的周转速度，一旦和市场对焦出现问题，周转速度就会出现问题。

用战争来做类比，覆盖决定了火力覆盖的区域，周转速度决定了火力的密集程度，覆盖得越广，火力越密集，对物资的需求量越大。