1.3　实施阶段性策略，深耕细作短视频账号

要想成功打造短视频账号，实现曝光和转化获利目标，运营者应将短视频账号当作一个产品。一般而言，一个短视频账号的生命周期分为4个阶段，即导入期、成长期、稳定期和衰退期。衰退期的表现是粉丝数呈负增长，转化获利能力不断减弱，面临市场淘汰。因此，运营者要抓住导入期、成长期和稳定期这3个阶段，深耕细作，最终实现短视频账号的转化获利。

1.3.1　导入期：定位决定爆发力

导入期是从无到有、从零到进入大众视野的阶段，所以短视频账号导入期的重要性一目了然。导入期就是打基础、确定大方向的阶段。在短视频平台上，精准的内容定位会给予账号巨大的爆发力，甚至会决定账号发展的“天花板”。因此，运营者在做定位时，需要注意以下几点。

1.定位要聚焦目标人群

定位要选择触达的人群范围。很多人在定位时会犯两种错误，一是定位过于宽泛，试图满足所有用户的需求，从而浪费推广资源；二是定位过于狭窄，从一开始就选择了目标人群中的核心用户，将一般的潜在用户和非用户排除在外，导致接收人群范围过窄，目标群体的基数过小，缩小了发展的空间。

定位过宽或过窄，都没有办法将资源投向最合适范围的群体。因此，短视频账号定位一定要精准，要把信息准确地传递给目标人群。

2.定位要简单

据心理学研究表明，基于人的大脑结构和运作水平，越复杂的信息就越难以记住。如果短视频给用户传达了过多信息，反而给用户造成记忆负担，使其很难留下深刻而统一的印象。因此，对于短视频账号的内容定位，我们要切记“少即是多”。很多时候，打动用户只需要一个让他记忆深刻的点，如表情、口头禅或招牌动作等。

3.定位时考虑转化获利问题

很多企业或自媒体在运营短视频账号时，过分追求粉丝数，没有提前考虑转化获利的问题。拥有获得粉丝的想法本无可厚非，但盲目追求粉丝数量，完全不考虑落地转化获利，生产内容只是为了博眼球、哗众取宠，根本不为用户负责，自然无法在粉丝心目中树立良好的形象，严重限制了账号的转化能力。

还有的运营者以为可以先积累粉丝，等粉丝量达到自己的预定目标之后再考虑盈利问题，但运营一段时间后发现，短视频的内容与营销的产品是完全分割的，转化效果很差。这是因为一开始就走错了方向，没有做好内容定位。这时要想调整定位，改变账号在用户心中的印象，难度就会非常大，成本也很高，还不如重新开设一个新账号。因此，运营者不要抱着走一步看一步的想法来运营短视频账号，忽略长期运营的规划会导致出现恶性循环。

对企业而言，如果短视频账号的定位与产品相关性较弱，那么转化效果必然会大打折扣。短视频企业账号的创意都要服务于品牌和产品，否则一切都是无用功，不能创造任何价值；对自媒体而言，如果短视频账号的定位无法使用户产生共鸣，那么会导致用户黏性很差，广告效果自然也不会太好。

4.明确账号运营目的

在对短视频账号进行定位之前，运营者要先思考运营短视频账号的目的，如刷新用户认知、提升知名度、提供资讯服务、电商转化获利、广告转化获利等，一旦选择了运营方向，就要不断坚持下去，从而达到最终的营销效果。

5.确定独特的调性

短视频账号要有让用户看一眼就难以忘记的独特风格和鲜明的个性化形象，这就是所谓的调性。运营者要综合行业、品牌、产品、人物或营销目标等因素来确定调性，如果运营者是自媒体人员，受到的限制就会少一些，调性可以以娱乐和轻松为主；如果运营者是企业，就要以品牌形象、风格与服务对象作为重要的考虑依据；如果是医疗、教育等较严肃的行业，就不可过度娱乐化，不能误导广大用户，应选择合适的表达方式，坚持平台倡导的原创和正能量理念。

运营者要想将设想好的短视频账号形象传达给用户，就要紧紧围绕预设的调性，在内容的各个方面设置具体的落脚点，用一个个的个性化符号强化核心定位。个性化的符号来源主要有人物外形、Slogan、招牌小动作、经典表情、特色配音、拍摄手法、字幕、画面风格等。

6.让用户产生长期关注的动机

有很多账号出现过这种情况：播放量看似不少，但粉丝量一直不多；偶尔出现一些爆款短视频，粉丝量大幅度增加，但之后播放量和粉丝量快速下滑。内容火而账号不火的问题主要出现在关注环节上。

很多用户之所以只观看视频却不关注账号，是因为其没有长期关注的理由。要想获得高关注率，账号运营者就要从用户需求出发，做出真正对用户有价值的内容。需求人群越广，需求度越高，被关注的概率就越高。用户想要满足的需求一般分为3类，即精神需求、实用需求和物质需求，如表1-2所示。

因此，在创建账号之前就要思考清楚：自己的短视频账号可以满足用户的哪些需求？是否能让用户持续关注？

7.保证优质内容可持续生产

优质内容的可持续生产涉及两个关键词，分别是“优质”和“可持续”，要想达到这两个目的，运营者就要在定位时结合自身团队、预算、场景、内容等方面进行思考。

（1）团队：核心创作人员是否稳定？人员流动是否会导致账号运营出现停滞或中断？有无办法避免人员流动？如果团队人员的流动性很大，可以避免核心人员的脸部出镜，使用面具、头套等道具，这样即使人员流失，对账号的整体运营影响也不会很大。

（2）预算：预算是否足够多，能不能支撑到具备转化获利能力的时候？如何提升转化获利能力？如何保证持续获得收入？如果团队不是专业的PGC团队，如MCN机构或文化传媒公司等，那么对于多人情景剧、动画片等需要耗费大量人力和专业度较高的内容形式，一般很难持续产出优质内容。

（3）场景：场景是否足够支持当前拍摄？场景有哪些拓展的可能性？

（4）内容：内容素材的范围是否足够大？内容来源是否稳定？创作成本是否合理？

1.3.2　成长期：打磨作品，提升运营能力

成长期是账号快速发展、团队高速成长的时期，是粉丝数量增长、内容积累、资源拓展的阶段。对内而言，团队要打磨作品、培养默契、提升团队的协作能力。

很多团队在最开始运营短视频账号时很混乱，内部沟通经常不到位，效率比较低，在成长期团队要全方位提升内容质量，提高创作效率，提升运营能力，努力让运营工作实现标准化、规范化和流程化，从而规避可能存在的风险。

具体来说，短视频团队在账号的成长期要做好以下4件事情。

1.制定内容标准

制定短视频内容标准有利于团队把控内容，保证内容的质量、一致性和创作效率。内容标准要覆盖从过程到结果的各个方面，做到清晰、明确、可操作化。制定内容标准只是一个开始，最关键的是严格按照标准来做，并在此过程中不断优化。

尤其对团队共同创作的账号来说，制定内容标准是提升效益必不可少的一个环节。一个视频作品需要编剧、导演、演员、摄影师和剪辑师合作完成，可能每个人都会有不同意见，假如没有内容标准，那么彼此之间的沟通成本会很高。因此，团队成员要提前沟通、制定可操作化的内容标准，建立合作的默契。

一般来说，团队要制定以下标准。

（1）价值标准。价值标准是指根据自身情况约定内容的底线，例如道德、法律的底线，违背道德和法律的内容不做；短视频平台的规则是短视频账号的生存线，不能违背平台规则；为目标服务，不做与自己的领域无关的内容；做真实、原创的内容。

（2）审核标准。每个环节都要达到特定的标准才能进入下一个环节。例如，选题要符合账号定位；拍摄的画面应美观，镜头要流畅、自然，拍摄素材要完整；把握好剪辑的节奏，配音与画面要同步，突出强调重点内容；发布内容之前要检查视频的播放是否流畅，内容是否清晰完整，发布时不能做标题党，标题中不能有敏感词，文案要与内容相符。

（3）执行标准。制定执行标准是为了在运营过程中把控内容创作的效率与质量，执行标准要具体、可操作化。团队可以从审核标准倒推，对于容易出现问题的地方要具体说明，做出细化方案。

2.做内容模板

短视频账号的内容模板可以分为开头、正文和结尾3部分。

开头可以设置两种内容，一种是突出账号特性的内容，包括Slogan、自我介绍等，另一种是开门见山地引入正文内容，如提问或引入场景等。

正文能够完整展示要表达的内容，并要求语言简单、易懂；字幕要使用辨识度高的字体，字号大小适中，不要被页面悬浮内容遮挡。

结尾可以引导用户互动，如关注、点赞和评论等，或进行形象展示。

当内容模板被团队成员清晰掌握以后，只要团队成员之间足够默契，沟通的时间会大幅缩短，效率大大提升。

3.梳理内容生产流程

梳理高效的内容生产流程可以节省人力和物力，快速完成关键绩效指标，同时还会提高账号在系统中的评分，增加被系统推荐的概率。

短视频完整的内容生产流程包括剧本，拍摄和录音，剪辑，编辑和发布，运营以及复盘，如表1-3所示。

在短视频的日常创作中，团队可根据每个人的实际情况进行分工，也可以根据实际的工作情况灵活调整，在提升团队效率的同时增强不同岗位人员的能力，如剪辑师出演小角色，编剧负责简单的拍摄工作，演员创作剧本等。

4.梳理运营策略

在梳理运营策略时，团队要考虑如下两个关键问题。

（1）在什么时间发布短视频？如果发布时间不合适，那么短视频的播放数据有可能会非常差，一般要选择在用户浏览的高峰时间段发布短视频。每天有两个用户浏览高峰段，分别为12点～13点半和20点～23点，基本是午饭时间和晚饭后到睡前的休息时间。

（2）有哪些操作可以提高短视频的播放效果？提高短视频播放效果的方法有很多，如积极互动，及时回复用户评论；选择热门音乐作为配乐；参与热门话题等。

1.3.3　稳定期：对用户进行留存和转化，尝试转化盈利

在短视频账号进入稳定期之后，账号粉丝数的增长速度逐渐变缓，甚至停滞不前。这并不难理解，粉丝数量的增长空间毕竟是有限的。在这一阶段，短视频团队的主要目标是对用户进行留存和转化，尝试转化获利，毕竟转化获利是运营账号的最根本目的。在这一阶段，团队要加大推广资源的投入，持续不断地积累素材，全方位挖掘转化获利方法，主动地做出调整，以延长稳定期。

短视频账号的转化获利方式有很多，比较常见的有以下几种。

●电商转化：通过短视频平台的商品链接、购物车功能，链接到购物页面，用户点击商品链接进入商品详情页，如果感兴趣就有可能购买，账号主体便可获得佣金收入。

●广告转化：利用账号为商家提供广告，帮助商家推广产品，从而获得广告收入。

●直播转化：分为3种情况，第一种是植入广告，主播推广商品，收取广告费用；第二种是直播打赏，收取会员费；第三种是电商转化。

●IP转化：当账号成功打造出品牌，拥有数量庞大的粉丝时，账号的影响力便非常大了，可以利用账号的人气转化获利，尤其是MCN机构旗下的KOL，在公司运营下可以获得不少优质资源，如线下活动站台、参加电视节目、商业代言等。文化产业中还有很多其他的IP转化方式，如周边产品、形象授权、动画、漫画、电影或小说改编等。

●内容付费：短视频的内容付费主要包括知识讲解和付费会员服务，付费这一行为成为帮助短视频账号筛选目标用户、创造价值的方式。

短视频账号的转化能力决定了账号的发展前景，要想使账号的转化能力变强，持续时间更长，短视频团队要遵循以下原则。

1.不能伤害粉丝

要做到不伤害粉丝，就要注意以下几点。

（1）谨慎选择广告主，注意广告主的形象与自身调性是否相符，是否会产生负面影响。

（2）谨慎选择产品，要选择粉丝可能喜欢的产品，核实产品的来源是否正规，质量是否过关，口碑如何。

（3）视频质量不能下降。广告视频的质量不能低于平时的水平，要精心为产品定制内容，让粉丝获得良好的观看体验，不能强行推销。

2.为粉丝提供价值

短视频账号在转化的同时要为粉丝提供价值，实现共赢。例如，知识讲解类的账号会为粉丝提供各种知识和技能，解决粉丝在生活中遇到的问题，同时提升自己在粉丝心中的专业感。

3.形象保持一致

不管使用哪种转化方式，账号都要保持自身形象的一致性，向粉丝传递正能量，不能因广告主的需求而随意改变自身形象，为吸引粉丝注意力而失去底线，否则很有可能造成人设崩塌、形象尽毁的后果，得不偿失。