2.1　目标定位，明确运营短视频的目的

先有目标，才有行动，有了目标之后，行动才会有方向和动力。因此，要想运营一个优质的短视频账号，运营者必须先明确目标，然后在做短视频内容时查看是否与目标有所出入，并及时做出调整，以完善账号形象和短视频内容。

2.1.1　宣传品牌，口碑营销

企业运营短视频账号的目的大多是进行品牌宣传和口碑营销。企业通过短视频账号宣传品牌具体有以下几种细分目的。

1.提升知名度

现在企业要想长久立足，除了拥有核心竞争力，还要善于营销。知名度的提升是企业品牌推广的基础，而要想提升知名度，品牌就需要高曝光，以提升用户认知。

所谓用户认知，是指一个品牌在用户心里的大致形象与场景用途。持续的高曝光可以让用户知道品牌名称及其产品，从而使用户在潜移默化的影响下一想起某个关键词或身处某个特定环境中就能想到该品牌，最终产生购买欲望，做出购买行为。

初入市场的品牌可以借助短视频巨大的流量提升知名度。短视频营销的特点是成本低、传播快、转化高，很多名不见经传的新品牌通过短视频营销走上发展的“快车道”。

以抖音为例，知名度较低的品牌可以通过互动游戏的形式，例如举行挑战赛，吸引用户主动参与，以用户带动用户的方式造势，从而提升品牌热度，改变用户认知。

例如，蜜雪冰城虽然成立较早，但知名度一直很低，直到研发出“摇摇奶昔”产品，并在抖音发起“拍摇摇奶昔，瓜分66000现金”的活动，一跃成为“网红”奶茶，到目前为止，“蜜雪冰城摇摇”话题的播放量已经达到了8542万次，“蜜雪冰城”话题的播放量达到8.5亿次，如图2-1所示。

2.保持品牌热度

一个品牌即使已经有了知名度和影响力，在竞争激烈的市场环境下，如果不在大众面前时常展露自己，品牌热度也会很快消退。因此，企业在任何时候都要有营销的准备和行动，通过各种各样的渠道向大众营销，尤其是充分利用短视频等流量巨大的平台。

对品牌方而言，只要培养起短视频品牌账号的粉丝，就拥有了长期营销的资本。以抖音为例，随着抖音强大的传播力和带货能力的展现，很多品牌已经不满足于仅仅投放信息流广告，而是纷纷开通抖音官方账号，开辟新的传播渠道。

例如，支付宝将运营部的日常、支付宝的新功能等内容编辑成段子放到抖音上，并对评论区进行了精耕细作，直接拉近了用户与产品的距离。支付宝抖音账号的日常运营强化了与用户之间的互动，有利于支付宝保持品牌热度，如图2-2所示。

3.新产品推广

在短视频中，企业不仅可以通过活动与粉丝互动，保持自己在粉丝中的热度，还可以对刚上市的新产品进行推广。例如，vivo在推出NEX双屏版手机新产品时，邀请了抖音上非常火的“网红”进行新产品推广，这是因为该“网红”给粉丝技术流、酷炫、神秘和正能量的感觉，与vivo的新产品调性一致。

4.刷新认知

随着新媒体的发展，品牌传播的方式和内容已经与以往有了巨大的不同，很多传统企业却还在沿用以前的方法做营销，与消费者缺乏互动，导致品牌与消费者之间的距离越来越远，产生了消费者群体的断层。

要想重新赢得消费者的心，这些企业就要调整品牌战略，刷新消费者的认知，改变自身在消费者心中的传统形象，从而拉近与消费者的距离。不管是在当前还是未来，年轻消费群体的消费能力是不容忽视的，一个品牌要想在未来把握市场，就要向年轻人靠近，品牌战略走年轻化的路线。

溜溜果园集团股份有限公司旗下的溜溜梅产品就通过抖音营销塑造了品牌年轻化和娱乐化的形象。溜溜梅曾发起“溜溜梅扛酸全民挑战”，在挑战赛前夕，品牌代言人通过微博平台发布接受挑战活动的消息并与网友互动，溜溜梅官博转发并推出活动福利，基于微博的裂变式传播模式，大量热心网友参与了讨论。

在微博掀起声势以后，溜溜梅在抖音平台发起了“溜溜梅扛酸全民挑战”，不仅承包了定制开屏广告，也提前准备了魔幻电音“没事儿歌”和定制版互动贴纸，活动参与门槛很低，简单明了、易操作。这一挑战活动击中了抖音用户爱玩和喜欢模仿的心理，因此迅速火爆，引发了自媒体传播，形成了强大的内容营销，掀起全民参与的热潮，如图2-3所示。

溜溜果园品牌部的推广经理表示，以抖音为代表的短视频平台带有巨大流量，对溜溜梅的品牌营销来说帮助很大，因此溜溜果园和抖音已达成品牌战略合作伙伴关系，从前期的蓝V认证，到活动开屏、音乐、文案、挑战赛详情页的审核，以及抖音达人示范视频拍摄等，抖音方面均给予了强力支持，帮助溜溜果园产品与用户之间实现了更轻松的对话，也提升了溜溜果园产品年轻化的形象。

2.1.2　孵化“网红”，打造个人品牌

借助短视频平台打造个人品牌，成为一名“网红”，是不少人运营短视频账号的目的。如果想要把自己打造成一个“网红”，就要根据自身条件和擅长的内容方向选择更适合自己的路线。一般来说，“网红”有6种类型，如图2-4所示。

例如，抖音账号“M哥”凭借其独特的嗓音翻唱歌曲实现快速“圈粉”，再加上她的颜值比较高，给用户留下了深刻的印象，如图2-5所示。

2.1.3　拓展渠道，销售商品

短视频掀起了全民创业的浪潮，其巨大的流量和极低的成本吸引了一大批等待机会已久的创业者，他们中的很多人在研究并践行如何将短视频培养成强大的销售渠道。

随着各大短视频平台开通购物车的门槛降低，大量普通账号也能通过短视频销售商品。以抖音为例，该平台上的美食大V“野食小哥”在短视频中记录在大自然中获取食材、烧饭做菜并享用美食的过程，向用户展示了回归田园、质朴自然的生活方式，吸引了大量粉丝关注。他通过销售短视频中的同款食品（如猪油渣、牛肉酱、牛排等）实现了转化盈利，如图2-6所示。

“野食小哥”通过牛排等美食的制作过程，一点点地勾起了用户对这款美食的食欲，独特的田园风格内容，以沉浸式的体验助推了用户的消费行为。与没有建立过认知、同质化严重的同类产品相比，这款食品自然更具竞争力。

从内容到销售商品的环节，整个流程的体验是一气呵成的，用户首先感受到了烹饪美食的视听体验，随之产生了享用美食的欲望，转化为购买美食的冲动。“野食小哥”的短视频大多以制作美食开始，享用美食结束，让用户在观看短视频后产生购买商品的欲望。

如果短视频账号的目标定位为销售商品，就要安排好内容与商品之间的各个环节，设计好用户体验流程，用优质的短视频内容刺激用户产生购买欲望。

2.1.4　挖掘亮点，展示自我

运营者在选择短视频内容方向时必须从自身出发，不能胡乱选择，不能看短视频平台上哪些行业内容做得火起来了，自己就选择做什么。这样做很容易陷入被动，很少能获得成功。因此，运营者要在运营账号的过程中有兴趣或特长的加持，才可以长期坚持并发展下去。

不同的运营者，自身在特长和兴趣两个方面的比重会有所偏重。有的运营者可能更多基于自身特长进行选择，在不讨厌的情况下选择某方向，随后在不断地接触中慢慢产生兴趣；有些运营者可能更多基于自身的兴趣而选择，并在不断学习的过程中让感兴趣的内容成为自己的特长。

因此，运营者要将特长和兴趣结合起来，这是短视频运营的正确方法。运营者要保证有持续的内容输出，并对其感兴趣，这样他们就不会觉得无聊，并容易坚持下去，最终脚踏实地进行运营，逐渐积累粉丝和人气，打造出流量大号。

不管是利用自己的特长还是兴趣，在创作短视频时，运营者要深度挖掘自身亮点，充分发挥自身特色，强调自身作品的特殊性，通过作品展现出独特创意和自身个性，从而在激烈的竞争中开辟出一条新路，吸引更多的“粉丝”。