2.3 与跨境电子商务相关的基础理论

2.3.1 普惠贸易理论

互联网技术在国际贸易的广泛应用，为中小企业参与国际贸易提供了更加便利的条件，全球进入了普惠贸易时代（王健，2015）。张文林（2018）提出，普惠贸易是指所有参与全球贸易的主体，尤其是在贸易中处于比较弱势地位的群体，能积极、有效参与全球贸易，并从中获利的贸易方式。一方面，它能激发被传统贸易忽视的中小微型企业、个体商户等参与的积极性；另一方面，消费者可以获得多样化的产品和服务，实现全球性的消费。跨境电子商务的发展促进了贸易碎片化趋势，让中小企业和个体经营者直接参与全球贸易，加速了中国企业“买全球”“卖全球”的进程。普惠贸易的特征是主体多元化、渠道多元化、流程透明化和服务便利化。据统计，2017年全球网民数量达34.7亿，普及率达46.8%。而2019年，全球网络普及率将超过50%。这都为普惠贸易以及普惠贸易理论的发展创造了先决条件（马妍，2017）。

2.3.2 平台理论

易发敏（2008）认为，平台理论与平台经济都是互联网技术与传统商业模式相结合的产物，都是对传统商业和流通模式的发展和进化。这里讨论的，主要是与电子商务有关的平台理论。

一是平台分类理论。有学者对电子市场进行分类的依据是购买行为、购买者分类和市场集中度（Barratt & Rosdhal, 2002）。Le（2004）依据三个维度——交易内容、交易结构以及交易的治理划分电子市场。此外，还包括Ber-ryman 等（2000）提出的分卖方控制型、买方控制型和独立第三方型等。

二是中介机制理论。Bakos（1998）提出，把电商平台视为能提供制度性框架的中介，还能够帮助市场找到价格信息，并为交易提供得利。Kaplan 和Sawhney（2000）提出理论，认为电商平台把买卖双方聚集在一起，事实上是一种数字中枢（E-Hub）。这种理论预见到，在经济协作过程中，从层级制转向市场将是首选机制，因为供给和需求的力量对比将在开放市场中决定着交易结果。

2.3.3 法经济学理论

法经济学理论中最基本、最重要的就是科斯定理，其中最具影响力的是科斯在交易成本方面的理论。跨境电子商务政策研究与交易成本理论具有很强的关联性。交易成本理论认为：“企业的显著特征就是作为价格机制的替代物。”1960年，科斯进一步补充：“为了进行市场交易，有必要发现谁希望进行交易，有必要告诉人们交易的愿望和方式，以及通过讨价还价的谈判缔结契约，督促契约条款的严格履行等。”新制度经济学理论认为，交易的本质就是产权之间的交易，而“产权的交易是产权在不同主体之间的转手和让渡”（黄少安， 1995）。学者们还对交易成本的组成开展了大量研究。Joskow（1985）、张五常（1983）、杨小凯（1991, 2003）先后引进了分工学说、不完全契约和知识产权等概念，对交易成本做了进一步扩展。其中，杨小凯（2003）将交易成本分为外生交易成本和内生交易成本，认为外生交易成本包括运输费用、执行交易的费用、储藏费用以及不及时的运输引起的费用；在个体做出决策之后才能看到的交易成本为广义的内生交易成本，而由一般均衡偏离帕累托最优而引起的交易成本则为狭义的内生交易成本。

从本质上看，国际贸易是产权的跨国（或地区）转手和让渡。产权的清晰界定是贸易的基本前提，在产权的界定、转手、让渡过程中，存在着交易成本（姚星期，2007）。Butter和Mosch（2003）指出：“交易成本不仅包括传统费用、贸易壁垒和关税等，还包括搜索成本、产品质量和贸易伙伴可靠性信息搜集成本、法律费用成本，控制成本以及国际收支相关成本。”对于跨境电子商务而言，交易成本包括通关的效率、交易的速度、对国内国际规则的运用程度、运用互联网寻找客户的能力等等，而跨境电子商务政策恰好对这些成本将产生持续、显著的影响（陈红涛，2018）。因此，对跨境电子商务政策的研究，一定程度上就是对交易成本理论研究的延伸。

交易成本理论对于本书的启示主要在于，如果认定跨境电子商务某种交易模式或行为给市场带来的经济成本大于所获得的经济收益，则政府应当出台规定或修改现行规定，限制该种模式的进一步发展；或者直接认定该种模式违规，停止任何企业继续从事该业务模式。对于跨境电子商务的零售进口业务，以及直邮进口、海淘等业务，目前各方的争议不断，最主要的原因就是各方对于这些业务模式是否应当被禁止，如何禁止存在不同意见。从微观层面，跨境电子商务政策影响了交易双方的产权关系，比如对卖家要求“7天无理由退货”等条款，使退货权明显有利于买家，这将使买卖双方所处的地位发生巨大变化。同理，出口到不同市场的卖家，由于不同国家存在不同的政策法律，导致卖家与进口方在交易产权上发生变化，也会引起互联网卖家在选择不同市场问题上发生调整。这都是交易成本理论在跨境电子商务领域的具体应用和启示。

2.3.4 长尾效应理论

长尾效应（long tail）最初来自 Amazon 和 NETFLIX 等网站的商业模式。Anderson（2004）提出，互联网平台和技术解决了本来被忽略的20%的市场需求。网络渠道提供了比现实世界多很多的商品。Brynjolfsson等（2011）分析了在线零售的长尾效应，证实了传统渠道中无法实现有效供给的小众产品，通过在线销售的方式实现了巨额的销售增长。电子商务充分实现了物流、商流和信息流的高信息流的导入，致使商品需求状况呈现出鲜明的长尾特征（顾言慧，刘俊，2008）。随着需求多样化的趋势更加显著，产品需求的集中度越来越低，长尾商品时代的来临，技术条件的具备使得分散、零碎、个性化、多样化、体验式的长尾需求开始得到进一步的发掘、关注和满足（卜华白， 2007）。一般而言，跨境电子商务在优化贸易流程、节省交易成本及增加利润收益越来越多。电子商务兴起以来，这样的长尾需求是几乎无法满足的。随着互联网提高贸易效率、增加贸易机会以及提高企业的市场应变力和竞争力等诸多方面具有传统跨境贸易方式无可比拟的优势，是未来国际进出口贸易的必然趋势。

2.3.5 竞争优势理论

由哈佛商学院著名学者迈克尔·波特（2003）提出的“五力分析模型”所涉及的五种产业竞争力量，综合起来影响着产业的吸引力以及现有企业的竞争战略决策。五种力量分别为同行业内现有竞争者的竞争能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力。五种竞争力能够决定产业获利能力，会影响产品的价格、成本、与必要的投资，也决定了产业结构。企业如果要想拥有长期的获利能力，就必须先了解所处的产业结构，并塑造对企业有利的产业结构。

2.3.6 营销理论

与波特“五力分析模型”相似，杰罗姆·麦卡锡（Jerome McCarthy）教授在20世纪的60年代提出的4P 理论和罗伯特·劳特朋（Robert F. Lauterborn）教授针对跨境电子商务产业在90年代提出的4C理论，仍是传统商业企业开展营销活动的基础，也是跨境电子商务企业开展经营活动的重要前提和基础。4P 和4C 理论分别是以产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion），以及消费者（customer）、成本（cost）、便捷（convenience）和沟通（communication）为核心，打造营销渠道，开展经营活动的营销策略。为获得更好的发展和更大的效益，跨境电子商务企业要按照公平、公正的要求，在《电子商务法》等框架下，打造出适合的品牌商品，以合适的价格，投入适当的营销渠道，即4P；同时要在跨境电子商务信用管理体系等规则下，与消费者互动，提供客户满意，符合消费者需求的个性化商品，运用虚拟店方式，降低中间成本，获得更大的价格优势；利用网络空间展示便捷的销售渠道；以及利用网页、邮件等网络营销方式向消费者传递商品信息等，即4C。这些都符合营销理论的基本原则，但同时也必须要在相关政策规则允许的条件下开展，因此与本论文研究也有直接关系。