第3章 招生（二）：引流产品的设计与转化
天下难事，必做于易；天下大事，必做于细。
——老子
对于K12机构来说，在获客成本越来越高的当下，如何提升营销投资回报率（Return On Investment，ROI），提高招生和运营效率，是每个K12机构不得不考虑的问题。而要解决这个问题，离不开“流量池”和“销售池”运营的紧密配合。我们先从一个案例看起。
案例1
某少儿培训机构优化营销ROI的4个阶段
【阶段1】
（1）部署
北京某少儿培训机构每个月能获取12000个潜在客户，每位咨询顾问每周能跟进100个客户。以一个月有四周计算，则每个月可跟进400个客户，该机构需要30位咨询顾问完成客户资源跟进。
（2）成本计算
以每个客户获取的成本为100元（含人员工资等）计算，则每月的客户资源获取费用为：12000×100=120（万元）。
每位咨询顾问平均每月工资1万元，则30位咨询顾问的月工资合计为30万元，如果加上社保、公积金、场地、管理费用等，按照系数2来计算，则预计需要60万元。
营销成本为：120+60=180（万元）。
（3）收入计算
该机构的销售平均转化率为5%，则每月可转化12000×5%=600（人）。
以每人消费2000元计算，则收入为：600×2000=120（万元）。
（4）营销ROI
营销ROI=收入÷营销成本=120÷180≈0.67
【阶段2】
该机构负责人在依照上述方式运营了一段时间之后，发现营销ROI太低，没有利润，急切需要升级，因此想出了如下方案。
（1）部署
建立客户资源筛选团队，通过外呼等方式，每人每周可跟进500个客户，一个月可跟进2000个客户。因此，12000个客户总共需要6个客户资源筛选团队的成员。
客户资源筛选团队在总计12000个客户中，筛选出意向度较高的客户，给到咨询顾问团队跟进。据测算，筛选出来的较高意向客户比例约为20%，即每月2400个客户。
我们仍以每位咨询顾问一个月可跟进400个客户计算，因此需要6位咨询顾问。
（2）成本计算
每个客户获取成本100元不变，每月资源获取费用为120万元。
每位客户资源筛选团队的成员，月平均工资8000元，则费用为6×8000=4.8（万元）。
每位咨询顾问平均每月工资1万元，则6位咨询顾问的工资合计为6万元。
客户资源筛选成员工资+咨询顾问工资=4.8+6=10.8（万元）。
如果加上社保、公积金、场地、管理费用等，工资成本按照系数2来计算，则预计需要10.8×2=21.6（万元）。
营销成本为：120+21.6=141.6（万元）。
（3）收入计算
由于经过筛选之后的客户更加精准，咨询顾问的成就感增强，筛选后，资源转化率达到30%，即2400×30%=720人。
仍以每人消费2000元计算，则收入为：720×2000=144（万元）。
（4）营销ROI
营销ROI=收入÷营销成本=144÷141.6≈1.02
相比于阶段1的0.67，阶段2的ROI提升了52%。
【阶段3】
对于上述成绩，该机构负责人还是不太满意，决定继续优化。
（1）部署
这一次，该机构要求客户资源筛选团队不是简单地把意向度较高的潜在客户挑出来，给到咨询顾问跟进，而是让潜在客户添加微信号，然后将其拉入微信群享受福利（如礼品、免费课、资料等）。12000个客户中，添加微信的成功率为50%，即6000人。
微信群建立之后，邀请家长推荐亲朋好友一起进群领取福利，平均每位家长可推荐1人，则微信群内潜在客户变成12000人。
客户资源筛选团队通过微信群的互动（如提交作业、积极发言等），识别出35%的较高意愿的潜在客户，即4200人。
每位咨询顾问仍以一个月可跟进400个客户来计算，共需要11位咨询顾问。
（2）成本计算
每个客户的获取成本保持100元不变，每月资源获取费用为120万元。
每位客户资源筛选团队的成员，月平均工资为8000元，则总计为：6×8000=4.8（万元）。
每位咨询顾问平均每月工资1万元，则11位咨询顾问的工资合计为11万元。
客户资源筛选成员工资+咨询顾问工资=4.8+11=15.8（万元）。
如果加上社保、公积金、场地、管理费用等，工资成本按照系数2来计算，则预计需要15.8×2=31.6（万元）。
营销成本为：120+31.6=151.6（万元）。
（3）收入计算
家长在微信群领取福利之后，对机构的信任度更高了。
因此，较高意愿客户的资源转化率可以提高到35%，即为4200×35%=1470（人）。
仍以每人消费2000元计算，则收入为：1470×2000=294（万元）。
（4）营销ROI
营销ROI=收入÷营销成本=294÷151.6≈1.94
相比于阶段1的0.67，阶段3的ROI提升了190%。
【阶段4】
然而，锐意进取的该机构负责人对上述结果仍然不满意，优化还在继续。
（1）部署
在阶段3的基础上，继续保持邀请潜在客户进群等动作不变，再招募1名社群运营专员，在微信群中增加维护动作，尽可能保持微信群的热度；同时设计多种讲座、公开课、体验产品等营销课程促成多次的转化。
因此，从微信群当中开发出来的具有较高意向客户的比率提高至45%，即为：12000×45%=5400（人）。
咨询顾问采用社群转化的销售方式，通过群内的SOP动作，发链接在群内，先转化意向强的潜在客户，再跟进剩余未报名家长。经过这样的操作优化，每位咨询顾问的效率大大提高，一个月可跟进的客户提高到1200人。
5400位高意向客户，共需要5位咨询顾问。
（2）成本计算
假设每个客户获取成本为100元不变，每月客户资源获取费用为120万元。
每位客户资源筛选团队的成员月平均工资为8000元，则费用为6×8000=4.8（万元）。
新招募的社群运营专员月平均工资为1万元。
每位咨询顾问平均每月工资1万元，则5位咨询顾问的月工资合计为5万元。
客户资源筛选成员工资+社群运营专员工资+咨询顾问工资=4.8+1+5=10.8（万元）。
如果加上社保、公积金、场地、管理费用等，工资成本按照系数2来计算，则预计需要10.8×2=21.6（万元）。
营销成本为：120+21.6=141.6（万元）。
（3）收入
得益于“维护+多次转化”的动作，较高意愿的资源转化率可以提高到40%，即为5400×40%=2160（人），仍以每人消费2000元来计，则收入为：2160×2000=432（万元）。
（4）营销ROI
营销ROI=收入÷营销成本=432÷141.6≈3.05
相比于阶段1的0.67，阶段4的ROI提高了355%。
上述案例基于一个真实的机构运营案例改编。
细看四个阶段的运营策略，初始客户数量和客单价均未改变：
● 初始客户数量：每月12000个；
● 客单价：2000元。
那究竟是什么原因使得营销ROI一再增长呢？我们不妨从收入和成本两个方面来分析一下。
先看收入。客单价2000元不变，因此，收入的变化直接由购买课程的人数变化决定。四个阶段对比如下图：
营销ROI四个阶段的转化率对比
由上图不难看出，四个阶段中，通过运营策略和动作的优化，从初始流量到最终转化购买，无论是增加了漏斗筛选，还是提升了筛选效率，都从数据上直接表现为购买人数的增加，从而大大提高了总收入。收入总额从最初的120万元，提高至432万元，提高260%。
再来看成本部分。初始流量获取成本和人均工资不变，即：
● 每个客户的获取成本为100元；
● 咨询顾问人均工资为10000元。
在不断的运营策略优化中，成本变化如下图所示。
营销ROI四个阶段的成本对比
通过上图不难看出，在阶段2和阶段4，人力成本都有了明显降低；前者是通过客户资源筛选团队的建立而实现；后者则由于采用了“群转化+私聊跟进”的销售方式，大大提高了咨询顾问的转化效率，从而降低了人力成本。
总结一下，上述案例中，四个阶段的关键动作和优化效果如下表。
在上表中，阶段3的动作即侧重流量池运营，阶段4即为销售池运营的主要动作，也是本章内容详细阐述的重点。这个案例升级路径非常清晰，每一步动作都能见到效果；它也充分说明，流量池和销售池运营共同发力，才能实现营销ROI和招生效率的大大提高。
那么，销售池的运营要点具体有哪些？它和流量池的关系又是什么呢？