第三节 研究意义

一 理论意义

1.揭示感知渠道整合对消费者信任传递过程的影响机制，丰富了多渠道环境下消费者信任的研究

已有文献对移动互联网环境下的消费者信任进行了深入研究（Chen et al.，2020；Kim，Shin，et al.，2009；Chong et al.，2012），但大多数研究从单渠道视角研究移动互联网环境下的消费者信任的影响因素。最近，虽然一些研究讨论了多渠道环境下消费者对移动互联网服务的信任（Cao et al.，2018），但倾向于将渠道视为分离的个体，仍缺乏从渠道整合视角研究多渠道环境下消费者信任传递的规律。基于信任传递理论，本书揭示感知渠道整合对消费者信任传递过程的作用规律，研究成果有助于丰富多渠道环境下消费者信任的研究。

2.探究感知渠道整合对消费者使用传递行为的影响机制，有助于深化对多渠道环境下消费者使用传递行为规律的系统认知

已有文献对消费者线上渠道使用行为进行了大量研究（Yang，Lu，& Chua，2013；Shen et al.，2018），但较少从线上渠道与线下渠道联系的视角研究线下渠道使用经历对线上渠道使用行为的影响机制。此外，虽然最近一些研究考察了线下渠道与线上渠道之间的渠道协同效应与侵蚀效应（Wiener et al.，2018），但仍缺乏从渠道整合视角研究感知渠道整合对渠道间的协同效应与侵蚀效应的调节机制。基于自我感知理论、期望不确认理论和感知整合性理论，本书研究了多渠道环境下感知渠道整合对消费者使用传递行为的影响机制，研究结论有助于深化对多渠道环境下消费者使用传递行为规律的系统认知。

3.明确感知渠道整合对移动社会化媒体使用行为的影响机制，丰富了多渠道环境下移动社会化媒体使用行为的研究

虽然已有文献对移动社交网络服务用户行为进行了较深入的研究（Hsiao，2017；Yang，Wang，et al.，2016；Nie et al.，2020），但已有研究多关注移动社交网络服务的正向使用行为，例如持续使用行为（Hsiao，2017）、打卡行为（Nie et al.，2020）等，仍缺乏对移动社交网络服务用户的负面使用行为（如用户的技术成瘾行为）的系统探究。此外，尽管最近一些学者对影响用户的移动社交网络成瘾的因素进行了研究（Barnes et al.，2019；Selwyn & Aagaard，2020），但这些研究多倾向于从单一渠道环境中发现影响移动社交网络服务用户成瘾的关键因素（Barnes et al.，2019），仍缺乏从渠道整合视角分析感知渠道整合对用户的移动社交网络成瘾的影响机制。基于社会资本理论，本部分拟从渠道整合视角探究感知渠道整合对用户的感知社会资本及其移动社交网络成瘾的影响机制。

4.研究感知渠道整合对消费者持续购买行为的影响机制，有助于深化对多渠道环境下消费者持续购买行为的系统认知

虽然已有文献对多渠道环境下消费者持续购买行为进行了大量研究（Yang et al.，2017；Chopdar & Balakrishnan，2020；Soysal & Krishnamurthi，2015；Lee & Kim，2010），但多基于传统信息技术接受理论解释多渠道环境下消费者持续购买行为，例如技术接受模型（Slack et al.，2008）和创新扩散理论（Verhoef et al.，2015）。且已有研究倾向将企业的不同营销渠道视为分离的个体，仍缺乏基于渠道整合视角对多渠道环境下感知渠道整合如何影响消费者持续购买行为的系统探究。基于Bagozzi（1992）的自我调节框架，本书研究了多渠道环境下感知渠道整合对消费者持续购买行为的影响机制，研究成果有助于深化对多渠道环境下消费者持续购买行为的系统认知。

5.识别全渠道模式下感知渠道整合的构成与测度，促进了对感知渠道整合的系统认知

鉴于感知渠道整合的内涵非常丰富，现有研究对其构成存在多种测度方式。例如，当前仍存在单维度（Goraya et al.，2020；Chiu et al.，2011）、多维度（Shen et al.，2018；Lee & Kim，2010）和二阶因子（Sousa & Voss，2006；Seck & Philippe，2013；Lee et al.，2019）三种不同的测度方式。这些不一致的变量测度，导致当前研究结果呈现较大差异，且很难对不同研究结果进行比较。因此首先需要对其构成与测度进行清晰界定，否则后续研究可能会进一步扩大这种差异。此外，学术界当前对全渠道模式下感知渠道整合的实证研究还较鲜见，还有待厘清全渠道与传统多渠道模式下感知渠道整合在构成与测度上的区别，并结合全渠道特征，识别与界定其构成与测度。本部分研究将有助于促进对感知渠道整合的系统认知。

6.剖析全渠道模式下感知渠道整合对顾客忠诚的影响规律，扩展了全渠道模式下消费者行为的研究

已有文献侧重从感知价值（Hamouda，2019）、感知服务质量（Mainardes Emerson et al.，2020）、感知转换成本（Xu & Jackson，2019）、顾客满意（Hamouda，2019）等功利性因素（Utilitarian）分析对全渠道环境下顾客忠诚的影响，较少考察顾客体验的影响。体验经济时代，人们非常重视线上线下结合的全渠道购物体验。事实上，相较于单一的线下“店商模式”或线上“电商模式”，全渠道模式下的顾客体验尤其重要，其往往取决于全渠道企业的渠道整合水平。基于此，本部分拟从顾客体验视角探究全渠道模式下感知渠道整合对顾客忠诚的影响规律，对上述机制的明确，有利于扩展全渠道模式下消费者行为的研究。

二 实践意义

（1）本书所研究的感知渠道整合对消费者信任传递过程的影响机制，可以为企业提高消费者的跨渠道信任从而促进其由PC互联网向移动互联网扩展的多渠道战略提供理论依据。

（2）本书所研究的感知渠道整合对消费者使用传递行为的影响机制，有助于多渠道企业管理其线上线下渠道整合水平，基于消费者使用传递规律促进消费者由单渠道消费向多渠道消费的转型。

（3）基于本书所研究的感知渠道整合对移动社会化媒体使用行为的影响机制，有助于企业提高渠道整合水平，促进消费者移动社会化媒体的使用。

（4）基于本书所研究的感知渠道整合对移动政务微博服务持续使用行为的影响机制，微博管理者可以采取措施提高渠道整合水平，从而促进公众与政府之间的互动，增加公众对移动政务微博服务的持续使用行为。

（5）本书所研究的感知渠道整合对消费者持续购买行为的影响规律，可以为企业制定与实施多渠道营销战略，提升消费者持续购买意愿提供行动指南。

（6）本书对全渠道模式下感知渠道整合的构成与测度的研究，有助于企业系统识别影响其有形店铺、无形店铺和社会化媒体渠道整合水平的关键因素，利用移动互联网平台对线上渠道与线下渠道进行有效整合。

（7）基于本书所研究的全渠道模式下感知渠道整合对顾客体验与顾客忠诚的作用机制，企业可以采取相应措施改善全渠道模式下的顾客体验，构建良好的顾企关系。