第二节 研究内容

基于感知整合性理论、自我调节理论、信任传递理论、期望确认理论、品牌延伸理论和社会资本理论等，本书拟结合我国零售企业的发展现状与管理实践，系统分析不同情景下的感知渠道整合规律及其对消费者使用行为的影响机制。研究的主要内容如下。

1.感知渠道整合对消费者信任传递行为的影响机制

随着移动通信技术的迅猛发展与无线设备的快速普及，移动互联网渠道在商业交易中的重要性正在迅速增长（Dastane et al.，2020）。本部分旨在研究消费者从PC互联网向移动互联网渠道扩展情景下感知渠道整合对消费者信任传递过程的影响机制。虽然已有文献对移动互联网环境下的消费者信任进行了大量探讨（Chen et al.，2020；Kim，Shin，et al.，2009；Chong et al.，2012），但通常仅关注了单一移动互联网渠道下影响消费者信任的因素，仍未明确多渠道环境下PC互联网服务和移动互联网服务之间的信任传递过程及其对消费者行为的影响。此外，已有文献多从技术使用视角解释移动互联网服务的采纳行为（Sharma，2017）和创新扩散行为（Rafique et al.，2020），较少从技术使用者与服务消费者结合视角解释移动互联网环境下消费者感知信任与消费行为。基于信任传递理论，本书拟实证研究基于信任源、信任目标、信任源与信任目标之间的关系的消费者信任传递过程，并深入剖析感知渠道整合对消费者信任传递过程及其对消费者感知价值与移动购物意愿的影响机制。

2.感知渠道整合对消费者使用传递行为的影响机制

数字经济时代，越来越多的传统实体企业开始数字化其线下实体渠道，并向线上线下渠道整合的运营模式发展。本部分旨在探究消费者从线下渠道向线上渠道扩展情景下感知渠道整合对消费者使用传递行为的影响机制。虽然已有文献对消费者线上渠道使用行为进行了大量研究（Yang，Lu，& Chua，2013；Shen et al.，2018），但多基于单渠道视角解释消费者对线上渠道的使用行为，仍缺乏从多渠道视角对线下渠道使用经历与线上渠道使用意愿之间的消费者使用传递行为规律的系统探究。基于自我感知理论、期望不确认理论和感知整合性理论，本部分拟从渠道整合视角研究感知渠道整合对消费者使用传递过程的影响机制。

3.感知渠道整合对移动社交媒体使用行为的影响机制

近年来，随着移动互联技术的飞速发展与移动设备的快速普及，移动社交网络服务的使用者呈现爆发式增长（Li et al.，2020）。基于其无处不在性、个性化和碎片化等特征，移动社交网络服务作为现实世界与虚拟世界的“桥梁”，有效地整合了用户的线上社交生活与线下社交生活。虽然已有文献对移动社交网络服务用户行为进行了较深入研究（Hsiao，2017；Yang，Wang，et al.，2016；Nie et al.，2020），但已有研究多关注移动社交网络服务的正向使用行为，例如持续使用行为（Hsiao，2017）、打卡行为（Nie et al.，2020）等，仍缺乏对移动社交网络服务用户的负向使用行为（如用户的技术成瘾行为）的系统探究。此外，尽管近年来一些学者对影响用户的移动社交网络成瘾行为的因素进行了研究（Barnes et al.，2019；Selwyn & Aagaard，2020），但这些研究多倾向于从单一渠道环境中发现影响移动社交网络服务用户成瘾的关键因素（Barnes et al.，2019），仍缺乏从渠道整合视角分析感知渠道整合对用户的移动社交网络成瘾行为的影响机制。基于社会资本理论，本部分拟基于渠道整合视角探究感知渠道整合对用户的感知社会资本及其移动社交网络成瘾的影响机制。

4.感知渠道整合对移动政务微博服务持续使用行为的影响机制

无线互联时代，移动互联网已成为人们获取信息、参与互动的重要渠道（Mohd Paiz et al.，2020；Hew et al.，2016；杨水清，2015；Hsu & Yeh，2018；Yang et al.，2018）。移动政务微博平台作为网络问政时代下政府机构实践政务管理的重要媒介，因其便捷性、实时性、个性化、互动性等特点，已经成为公众获取信息和表达意见的重要渠道（王学军、王子琦，2017；Yuguo，2018；姜景、王文韬，2020）。移动政务微博服务通过向公众提供便捷和无处不在的政务服务，不仅促进了公众与政府之间的互动，而且为公众的线上线下社交生活的融合与互动创造了条件（Yang et al.，2018）。虽然已有文献对移动政务媒体的公众使用行为进行了大量研究，但倾向基于单渠道视角分析影响公众使用移动政务媒体的因素（Li et al.，2020；Susanto & Goodwin，2013；Ahmad & Khalid，2017）。基于此，本部分拟从渠道整合视角探究感知渠道整合对公众的移动政务微博服务持续使用意愿的影响机制。

5.感知渠道整合对消费者持续购买行为的影响机制

无线互联时代，消费者的转换成本进一步降低，如何有效促进消费者的持续购买成为企业关注的焦点（Tandon et al.，2020；Chopdar & Balakrishnan，2020）。虽然已有文献对多渠道环境下消费者持续购买行为进行了大量研究（Yang et al.，2017；Chopdar & Balakrishnan，2020；Soysal & Krishnamurthi，2015；Lee & Kim，2010），但多基于传统信息技术接受理论来解释多渠道环境下消费者持续购买行为，例如技术接受模型（Slack et al.，2008）和创新扩散理论（Verhoef et al.，2015）。且已有研究倾向将企业的不同营销渠道视为分离的个体，较少基于渠道整合视角研究感知渠道整合对消费者持续购买行为的影响机制。基于Bagozzi（1992）的自我调节过程框架，本部分拟探究多渠道模式下感知渠道整合对消费者自我调节过程（初始评估、情绪反应和应对行为）的作用机制。具体而言，本部分将剖析感知渠道整合如何影响感知PC互联网购物与移动互联网购物服务质量，特定交易满意与累积交易满意，以及如何进一步影响消费者持续购买意愿。

6.全渠道模式下感知渠道整合的构成与测度

近年来，线上与线下、社交与商务的融合已成为现代商务模式发展的趋势（李飞，2015；Grewal et al.，2017）。虽然已有文献对感知渠道整合进行了较为深入的研究，但对其构成仍缺乏统一的认知，例如当前仍存在单维度、多维度和二阶因子三种不同的测度方式，还未能明确不同测度之间的区别与联系。此外，目前学术界对全渠道模式下感知渠道整合的实证研究还相对较少，还未能明确全渠道模式下感知渠道整合与传统多渠道模式下感知渠道整合在构成上的异同。基于感知整合性理论，本部分拟从内部协调性和外部一致性两个方面对全渠道模式下感知渠道整合的构成与测度进行分析。

7.全渠道模式下感知渠道整合对消费者忠诚的影响机制

顾客忠诚一直是影响商业企业获取竞争优势的核心因素（杨水清，2015；范秀成等，2009；Wallace et al.，2004a）。相较于传统的多渠道模式强调采用多个渠道同时作为销售与订单完成的途径，全渠道模式强调渠道之间的深度融合和顾客在不同渠道之间互动的无缝连接（Cai & Lo，2020；Verhoef et al.，2015）。相应地，全渠道模式下感知渠道整合及其对顾客忠诚的影响机制也发生了改变（Goraya et al.，2020）。已有研究侧重从感知价值、转换成本、顾客满意等实利因素讨论多渠道环境下顾客忠诚的影响因素，还未能从顾客体验视角揭示全渠道模式下感知渠道整合对顾客忠诚的影响机制。基于此，本部分拟从顾客体验视角探究全渠道模式下感知渠道整合对顾客忠诚的影响机制。