供给侧竞争优势：有竞争力的成本
在位企业获得竞争优势的一种方式是拥有潜在新进入者无法复制的低成本结构。因此，在当前的市场状况（价格与销量水平）之下，在位企业能够获得诱人的回报，而潜在新进入者由于更高的成本结构无法做到。
这种竞争优势使得大多数明智的企业打消念头，决定不进入在位企业的市场。如果有些盲目乐观的企业非要尝试进入市场，那么在位企业可以利用其低成本结构，提供比新进入者更低的价格、更频繁的广告、更好的服务等进行反击，将其逐出市场。最终，新进入者将失败离场，并且给有类似想法的企业留下前车之鉴。
低成本结构可能源于较低的投入成本，更为常见的是专有技术。专有技术最基本的形式是受专利保护的产品线或工艺流程。在专利期，这样的保护几乎是全面且彻底的。侵犯专利会受到的惩罚和相关法律费用使得试图进入市场的企业面临着极高甚至无法估量的潜在成本。
历史上，无论是复印机行业的施乐、胶卷行业的柯达和宝丽来，还是制药行业的很多医药企业，都在产品的专利期享有这种优势。工艺流程的专利也同样强大。美国铝业公司通过生产工艺上的专利垄断铝市场多年，杜邦凭借其在产品和生产工艺上的专利取得了经济上的长久成功。然而，专利通常会在17年之后过期。因此，以专利为基础的成本优势仅能在有限的时间内维持。相较于IBM从20世纪50年代到90年代在计算机市场的长期垄断，或者可口可乐在汽水市场叱咤风云1个世纪，专利的保护期相对较短。
除了制药行业，由于拥有专利而获得市场垄断地位的案例相对较少。即使在制药行业里，类似药品也会削弱技术优势，想想市场上有多少种抗抑郁药就明白了。但是，专利并不是专有技术的唯一来源。
在生产工艺复杂的行业里，学习和积累经验是降低成本的主要途径。对于大多数化工和半导体行业的生产工艺，良品率会随着时间积累、生产流程和原材料方面的诸多细微调整而得到大幅提升。更高的良品率意味着生产成本的直接降低，还会间接节省质量控制方面的成本。这样的一系列调整还减少了生产环节所需的人工和原材料投入。在生产上锲而不舍、精益求精的企业可以沿着学习曲线持续改善，保持比大多数专利所能提供的更为长久的成本优势，并领先于业内的竞争对手。
然而和专利一样，这种基于学习和经验的专有成本优势在可持续性上也存在与生俱来的限制。这在很大程度上取决于技术进步的速度。如果技术进步很快，那么由于生产工艺本身的过时，基于此的学习经验及成本优势也会失去意义。因此，在如半导体、半导体设备、生物技术等技术发展迅猛的行业里，成本优势的寿命比较短。
另外，如果技术进步随着行业成熟变得缓慢，那么竞争对手终将获得领先的在位企业习得的经验。20世纪20年代，生产收音机的美国无线电公司（RCA）是美国著名的高技术企业。但随着时间推移，竞争对手追赶了上来，而且制造收音机变得并不比生产烤面包机更为复杂。把视角拉长，长期来看几乎任何产品都会变得和烤面包机一样，而烤面包机的制造并没有什么重要的专有技术优势，同样也不会有较高的回报率。
此外，对专有技术优势而言，简单的产品与工艺并不是沃土。它们难以申请专利，并容易被复制和转让。如果某种产品或服务的窍门可以被少数员工彻底掌握，那么竞争对手就可以通过挖墙脚来获得这些窍门。[1]如果窍门背后的技术含量并不高，那么先获得窍门的企业很难控告对方剽窃专有技术，因为大部分技术被视为“常识”。对于如医疗保健、交易处理、金融服务、教育、零售等占全球经济活动约七成的服务业，这一限制因素带来很大的影响。这些服务业的技术要么简单初级，要么由专业第三方合作企业开发。真正意义上的专有技术必须在企业内部开发。由咨询公司或供应商来负责绝大多数产品和流程创新的市场不可能存在明显的、基于技术的成本优势，因为任何企业只要愿意付费就能获得这种“优势”，如NCR公司为零售企业提供销售点终端、自动柜员机、条码阅读器等设备。
这也正是为何我们认为“信息技术将成为竞争优势来源”这一想法极具误导性。信息技术行业的很多创新都来自埃森哲、IBM、微软、思爱普、甲骨文等企业，一些小型、更为专业化的企业通过普及这些技术创新谋求生存发展。所有企业都能得到的创新不会给任何企业带来竞争优势。有些企业能够更好地利用这些创新，但这只是组织效率问题，与竞争优势无关。
如果说基于专有技术的成本优势并不多见且持续的时间也不长，那么源于较低投入成本的成本优势则更少见。劳动力、各种形式的资本、原材料和中间投入品通常都在竞争性市场上出售。有些企业需要对付能够提高劳动力成本的强大工会，可能还要处理存在资金缺口的养老金计划和退休员工的医疗费用问题。不过，如果一家企业的员工福利负担较轻且没有工会，它就能够进入市场且享有这方面的成本优势。当然，其他类似企业也能够追随并进入市场，而类似企业不断进入市场的过程终将消除低劳动力成本带来的超额回报。
有工会的企业会停滞不前或者走向死亡，但是幸存者也不会享受到竞争优势。第一家获得低成本劳动力的企业相对于行动稍慢的竞争对手也许获得了短暂的收益，但随着其他企业的跟进，这种收益将迅速消失。
获得便宜的资本或雄厚的资金支持则是另一个虚幻的优势。互联网泡沫给我们的教训之一就是：即使募集资金非常容易，也并不代表这就是所谓的竞争优势。很多连令人信服的商业计划都没有的企业获得了几乎无限的资本。而与未经验证的新商业模式的风险相比，资本要求的回报率简直低得难以置信。但是，募资容易并不代表未来商业上的成功。
历史里充斥着企业被更有效率的竞争对手逐出某个行业的故事：钢铁行业、家电制造业、小型零售业、全国连锁行业等。但是，只有少数企业是因为对手具备雄厚财力的优势，而被逼得走投无路的。在多数情况下，如IBM、AT&T、柯达和“日本公司”[2]等资金雄厚的企业在错误的投资上撒下大笔银子，部分原因就是它们认为自己有钱，以至于最后自作自受、蒙受损失。
有时候，尤其是在日本进军美国和欧洲制造业的高潮期，人们认为有一些企业能够优先获得资本支持，使得资本对于它们来说变得“便宜”。这种优先渠道经常是由政府支持的，空中客车就是如此。有时候这些资本之所以“便宜”，是因为其是昔日以很低的成本筹集的。但是在这种情况下，资金的实际成本其实并不低。
如果资本市场普遍的回报率是10%，那么将资本投资到回报率只有2%的项目就是赔钱——损失了8%的回报率，即使筹集资金的成本只有2%也是赔钱。以这种方式利用“便宜”的资本根本就是愚蠢的行为，而不是什么竞争优势，这种做法没有可持续性。
在缺乏政府支持的情况下，所谓的“便宜”资本不过是经济谬误。最好把因政府支持而来的“便宜”资本视为一项来自政府补贴的竞争优势。
有一些企业确实拥有更优的原材料渠道，如沙特国家之于石油，或者地理位置优势，如芝加哥奥黑尔国际机场之于联合航空。然而，这些优势无论是在有效的市场范围，还是在防止新竞争对手进入的程度上，往往都很有限。沙特国家石油在每桶原油上的获利比挪威国家石油要多，但只要对原油的需求够充足，挪威国家石油就不会被市场淘汰。此外，联合航空也无法将它在芝加哥奥黑尔国际机场的优势扩展到其他机场。
同样的道理也适用于特殊人才。朱莉娅·罗伯茨或汤姆·克鲁斯等巨星也未必永远是票房保证，但在开拍新片时，签下他们的制片厂享有凌驾其他制片厂的竞争优势。然后，就像其他基于特殊资源的优势一样，这种优势也受到多方面的限制。首先，拥有引流能力的是明星本身而不是制片厂。在拍摄下一部新片时，他们可以和任何制片厂签约。其次，明星会过气，合同也会到期，而且正如一个个渴望成功的演员和经纪人证明的一样，创造下一个朱莉娅·罗伯茨或汤姆·克鲁斯是没有进入壁垒的。最后，任何明星的价值都局限于特定的观众群体，他们无法成为更为广阔市场的万人迷。
这些基本的限制同样适用于其他特殊资源，从丰富的矿藏储备到黄金地段的有利租赁合同。除了极少数例外情况，仅仅在局部市场（无论是地理还是产品维度）投入成本较低只是显著竞争优势的一个来源。至于其他情况，较低的投入成本并无助于形成进入壁垒。
[1]1789年，塞缪尔·斯莱特将理查德·阿克赖特的棉纺技术从英格兰带到美国罗德岛州的波塔基特，因为塞缪尔·斯莱特记住了棉纺机械设备的设计原理。他违反了英格兰的法律——不得出口任何技术，无论是机器还是制造机器的知识。
[2]“日本公司”是一个强调日本传统上高度集中的经济体系的术语。“日本公司”的主要特征是日本经济产业省在国家发展上的关键作用，它引导了“二战”后日本的经济发展。“日本公司”的另一个主要特征是经连会（keiretsu），企业之间结成紧密的联盟为彼此成功而共同奋斗，也被称作“政府发起的企业联合”。纵向经连会存在于制造商与供应商之间，横向经连会则是多家公司以一家银行为中心交叉持股。这与西方的供应商关系截然不同，占据了日本经济活动的绝大部分。很多美国公司认为受到了这种日本官僚与企业之间紧密联盟及不公平贸易政策的影响，20世纪80年代“日本公司”一词在西方的商业社会很流行。——译者注