第一节 研究背景
当前，中国经济处在经济转型、产业升级、结构调整的重要阶段，急需新动能的培育，从而实现新旧能动的转换。黄少安（2017）认为，所谓的旧动能就是拉动中国经济的人力资源和自然资源投入、大量中低端产品的出口和大量房地产投资、改革，也就是说，改革是原来经济发展的最大的、最本源的动能，而新动能指的是改革开放和体制创新、技术创新、产业结构转化和产业升级。旅游是综合性产业，是拉动经济增长和经济发展的新动力，是山东省经济和社会发展的新动能。
同时，生态环境是人类生存生活的基础，是社会发展的前提，是国家发展的根本，它制约着国家经济的发展。近些年，随着经济的快速发展，经济与生态环境之间的矛盾日趋严重。生态环境的可持续发展问题已经成为社会各界关注的热点问题，各省市已经将生态环境的可持续发展作为社会经济发展的目标。旅游经济是社会经济的重要组成部分，山东省是旅游大省，在旅游业飞速发展带动经济发展的同时也给生态环境带来了巨大压力，其资源依托、环境消耗的产业特征比较明显，在新旧动能转化背景的当下，关于旅游经济与生态环境协调发展的决策分析、乡村旅游竞争力的评价模型等成为研究和讨论的热点问题。
当前全国都在进行新旧动能转换研究，对于集人口大省、经济大省、旅游大省于一身的山东省来说，全国新旧动能转换，山东应该走在前面。从国家层面的战略布局来看，山东省地理位置比较尴尬，南未纳入长三角，西未纳入京津冀，北未纳入东北计划，身处战略洼地。山东省蓝色经济区建设没有达到预定目标，黄三角经济区建设也没法与珠三角、长三角相比。因此，在国家制定新战略布局的契机下，山东省必须抓住机遇，举起新旗，完成新旧动能转换。而新旧动能转换必须在“创造新供给”上下功夫，由此旅游业就显得相当重要。
山东省地处中国东部沿海，因居太行山以东而得名，是环渤海经济圈的重要成员，位于黄河下游京杭大运河中北段，境内有青岛、烟台、威海、日照等港口城市，海陆交通方便。同时，山东省境内有山有水有人，其自然旅游资源和人文旅游资源丰富，有曲阜、泰山等传统旅游胜地，还重点开发了两带六区：“山水圣人”、“黄金海岸带”、齐文化旅游区、民俗旅游区、水浒旅游区、沂蒙山旅游区、黄河口旅游区、古运河——微山湖旅游区。山东省丰富的旅游资源促进了旅游业的飞快发展，属于中国旅游业发达的省份。《山东旅游年鉴》（2018）显示，2017年，山东省的GDP为72678.2亿元，旅游总收入为9200.3亿元，其中，乡村旅游消费2549亿元，同比增长15.9%。截至2017年底，山东省基本建成威海、临沂、泰安等6个环城市游憩带，烟台市长岛县、日照市东港区等10多个集群化发展的县（市、区），安丘市柘山镇等30多个集群化发展的乡镇，形成仙境海岸、齐长城，以及黄河、运河沿岸等乡村旅游产业连绵带，建成的旅游强乡镇达527家、特色村1180个、精品采摘园921个、农业旅游示范点1098个。
在旅游带动经济发展的同时，山东省旅游业的持续发展面临重大问题——生态环境问题。当前，山东省的经济仍以传统化石燃料为主要能源的重工业为主，产业调整任重道远，生态环境的威胁正持续加大。同时，旅游业的发展对生态环境也有较为明显的影响。20世纪60年代末，全球生态环境危机凸显，人类环保意识觉醒，生态环境问题成为国际社会备受关注的问题，进而相关专家提出了生态环境的“可持续发展”理念，为旅游与生态环境的协调发展指明了道路。旅游与生态环境的协调性在旅游地的持续发展中具有举足轻重的地位，两者在社会经济发展过程中有着非常密切的联系。旅游业的发展使地方在经济收入增加的同时往往忽略对环境的影响，从而造成旅游资源的破坏，进而造成旅游与生态的失衡。旅游资源是旅游地吸引游客的根源，保持良好的生态环境是旅游业赖以生存和发展的根本。
2018年中央一号文件提出：提升农业发展质量，培育乡村发展新动能；推进乡村绿色发展，打造人与自然和谐共生发展新格局；繁荣兴盛农村文化，焕发乡风文明新气象；加强农村基层基础工作，构建乡村治理新体系；提高农村民生保障水平，塑造美丽乡村新风貌；打好精准脱贫攻坚战，增强贫困群众获得感；推进体制机制创新，强化乡村振兴制度性供给；汇聚全社会力量，强化乡村振兴人才支撑；开拓投融资渠道，强化乡村振兴投入保障。这为乡村旅游的发展和新旧动能的转换提供了便利条件。
那为什么要大力发展乡村旅游呢？简单总结如下：
（1）乡村旅游的发展可以提高农民的收入，促进新农村建设。
发展乡村旅游，能够使农业生产实现物化产品和精神产品双重增值，有效增加农业经营性收入；能够延长农业产业链条，扩大就业容量，有效增加农民工资性收入；能够把农家庭院变成市民休闲的“农家乐园”和可住可租的旅店，有效增加农民的财产性收入；能够把农业产区变成居民亲近自然、享受田园风光的景区，保障农民收入“四季不断”；能够改善农村基础设施和公共服务，美化村貌、绿化道路、净化环境，营造良好的休闲氛围；能够提高乡村的文化内涵，提升乡风文明水平，让乡村更加美丽，推动新农村建设。
（2）乡村旅游有效推动城乡统筹发展。
近年来，在乡村旅游发展好的地方，均出现了外出务工人员回流的高潮，农村的人气和资源要素开始从城市回流，农村“三留守”“空心村”等问题得到缓解；大批城里的工商资本投入农业和农村改造，资金聚集效应明显，先进生产技术和管理技术得到广泛应用；乡村的路、电、水、气等公共设施都得到较大改善，城市的基础设施和公共服务正在快速地向农村延伸，消费支出由城市向农村流动；长期以来，难以启动的国内消费正在被充分激发，资金、人才等现代要素主要由农村向城市单向流动的格局正在快速而悄无声息地发生改变。可以看出，发展乡村旅游能够有效推动城乡统筹发展。
（3）乡村旅游的发展能够推动现代农业的快速发展。
发展乡村旅游，能够开拓农业的新功能，如休闲观光、生态保护、文化传承、健身养生、采摘体验等，可以满足城市居民走进自然、走进农户、体验农趣、增强科普的需求，能够调动改善农业基础设施、转变经营方式、保护生态环境的积极性。
（4）乡村旅游可以推动现代旅游业的进程，加速旅游业转型发展。
在人们思维转换的当下，城市居民的收入稳步提升，其消费方式也在发生转变，今后很长一段时期，乡村旅游将持续处在快速发展阶段。由于城市人居环境、生活工作压力等诸多因素的影响，市民远离市区喧嚣，到乡村望蓝天白云、看碧水清波、吸清新空气、品特色美食的愿望日趋强烈，乡村旅游逐渐被人们作为休闲娱乐的首选。
（5）乡村旅游是现代农业和旅游业产业融合发展的独特载体。
乡村旅游高度体现了现代农业和现代旅游业产业融合的理念，每一个经营业主既可生产原生态的农产品，也可将其做成味道鲜美的可携带的商品，同时商品具有简单、可品尝、可观赏特点，因此每一个经营业主不仅是新形势、新业态下的农产品经营主体，还是中小农产品加工企业。他们以服务游客乡村休闲娱乐为目的，将农产品生产、加工和娱乐观光服务结合在一起，实现现代农业和现代旅游业的高度融合、相互促进，推动现代农业和现代旅游业的快速发展。
乡村旅游是现代休闲农业旅游发展的重要依托，两者不可分割。因此，要推进旅游业发展，必须同时高度重视和支持乡村旅游发展。本书以乡村旅游竞争力为研究对象，梳理并总结国内外相关研究，结合新旧动能转换理论、可持续发展理论、旅游经济理论、模糊理论及灰色理论，对新旧动能转换背景下乡村旅游竞争力的机理进行分析，构建新旧动能转换背景下乡村旅游竞争力的评价指标体系；以山东省2008—2017年10年的数据为研究基础，构建模糊数学评价模型，分析山东省乡村旅游发展现状，为山东省乡村旅游的发展提出合理建议和对策。