1.3　私域电商：被证明是目前最有效的电商模式

在传统电商初期，商家获得大量流量红利，做什么生意都能快速做大做强，导致他们忽视了用户的运营管理。而如今，传统电商的流量红利已经褪去，获取客户的成本大幅增加，新的流量越来越少，此时商家才意识到用户运营的重要性，但往往悔之晚矣。

不管是哪种红利，都有一定的时限，不可能一直存在。因此，商家布局私域，往往都是形势所迫。私域电商的出现，让商家更加重视用户的价值，而不是单方面地追求转化和购买。商家要做的就是通过私域流量运营，来提升用户的复购率，甚至让用户带来新的用户。

1.3.1　私域定义：如何正确地理解私域电商的概念

私域电商是指商家通过社交媒体与用户进行沟通和互动，并促进用户下单，来完成商品的交易，从而使商家摆脱对电商平台的流量依赖。

1．私域电商的流量价值

私域流量池是2018年非常火爆的一个词，其大意就是把用户“圈”到自己的自媒体或者社群平台中，从而与用户产生更强的关联，提高他们购买产品的概率。从2013年开始兴起的微商，到现在的社交电商，私域流量池的建设从未中断。

私域流量池最大的价值在于大大降低了流量成本，过去的传统电商可以把一件产品卖给100个人，而私域电商则可以把100件产品卖给同一个人，不仅大幅降低了流量成本，而且还极大地提升了客单价，也就是用户价值得到了提升。

例如，会员制电商平台云集95%的会员都是女性群体，其中妈妈群体高达86%，这种私域群体的获客成本非常低。2018年，云集的GMV高达227亿元，会员人数达到了2700万人，复购率高达93.6%。2019年5月3日，成立不足4年的云集在美国纳斯达克正式挂牌上市，成为继拼多多之后的第二个脱颖而出的社交电商平台，如图1-22所示。

2．私域电商的选品要求

私域电商对于选品也有一定的要求，包括“两个必要条件和一个基本特点”，具体介绍如下。

（1）必要条件1：高毛利

因为微信个人号、社群、朋友圈等私域流量池并不是真正意义上的电商平台，因此用户的购物需求并不旺盛，他们通过微信购买你的东西，更多时候是一时兴起。因此，商家要尽可能围绕消费者诉求找一些单价高、毛利高的产品，这样才能够保证自身的利润。

在货源方面，建议商家无论想卖什么，都一定要选择正品货源。在品类定位方面，建议商家选择自己喜欢的产品去做，一般都不会差。因为你喜欢这款产品，所以自然而然地也会全心全意地去经营这款产品。

销售额等于单价乘以成单量。而利润与销售额直接挂钩，所以，单价和成单量这两个变量很重要。薄利多销并不适合刚起步做私域电商的商家，因为无论是出于经验还是资源考虑，都不可能短时间内获得大量的订单，所以就要控制合理的“高”单价，然后通过其他的附加福利，辅助自己的销售。

（2）必要条件2：成本不透明

通常情况下，成本越是透明的产品，对消费者的好处就越多，反之，对商家而言就没什么好处了，因为产品价格总会被压得很低，商家获得的利润就会少很多。

成本不透明的产品，这样商家可以掌握更多的价格自主权，比较常见的有化妆品、眼镜、保健品、美容养生用品、网络游戏等。一般情况下，商家想要利润空间大，除非自己是生产商。因此，有条件的商家可以自创品牌，或者代理一个区域的品牌授权，减少竞争者，这样就能够灵活定价，获得更大的利润空间。

（3）基本特点：高复购率

社交媒体的定位并不是卖货，因此商家可以选择一些复购率较高的产品，吸引用户长期购买，提升老客户黏性，避免付出过高的引流成本。

成功的私域流量商家大部分利润都是来自老客户的，所以商家要不断提升产品竞争力、品牌竞争力、服务竞争力和营销竞争力，促进客户的二次购买，甚至实现长期合作。要做到这一点，关键就在于货源的选择，商家必须记住一句话，那就是“产品的选择远远大于盲目的努力”，因此要尽可能选择一些能够让粉丝产生依赖的货源。

精准地掌握用户刚需，牢牢地把握市场需求，这是所有做私域电商的人都必须具备的敏感技能。任何商品最后都是需要卖出去，卖给客户，才能换得商家口袋里的钱。那么，为什么客户要买你的产品呢？最基本的答案就是，你的产品或服务能够满足他的需求，解决他面临的难题、痛点。例如，共享单车的出现，解决了人们就近出行的刚需难题，因此很快就火爆起来。

3．私域电商的概念解析

私域电商到底是什么？我们不妨把它的字面意思拆解一下，如图1-23所示。

私域和电商结合，初看之下是限制了电商的范围，但其实是扩大了电商的领域，让电商进入到更多的社交私域空间中，这些空间以前都是封闭的。例如，“京东拼购”就是京东推出的一种深入私域流量领域的电商功能，加入了大量的社交玩法，来刺激用户多级分享裂变，帮助京东商家引流，如图1-24所示。

因此，私域电商的概念还离不开社交属性，在私域环境下，大家都是“熟人”或者“半熟”的关系，这样也给电商行为带来了更强的用户黏性，其传播力度和转化效果都会高于传统电商。

1.3.2　优势解析：私域流量究竟有何好处？

对于商家来说，打造私域流量池，就等于你有了自己的“个人财产”，这样你的流量会具有更强的转化优势，同时也有更多的变现可能。下面介绍私域流量模式的优势所在，探讨这种流量模式对于大家究竟有哪些好处。

1．降低营销成本

以往我们在公域流量平台上做了很多付费推广，但是并没有与这些用户产生实际关系。例如，拼多多商家想要参与各种营销活动来获取流量，就需要交纳各种保证金，如图1-25所示。但是，即使商家通过付费推广来获得流量，也不能直接和用户形成强关系，用户在各种平台推广场景下购买商家的产品后，又会再次回归平台，所以这些流量始终还是被平台掌握在手中。

其实，这些付费推广获得的用户都是非常精准的流量。商家可以通过用户购买后留下的个人信息，如地址和电话号码等，再次与用户接触，甚至可以主动添加他们的微信，或者将他们引导到自己的社群中，然后再通过一些维护老客户的活动来增加他们的复购率。

同时，这些老客户的社群就成了商家自己的私域流量池，而且商家可以通过朋友圈这一渠道来增加彼此的信任感，有了信任就会有更多的成交量。这样，你以后不管是推广新品，还是做清仓活动，这些社群就会成为一个免费的流量渠道，也就不必再去花钱做付费推广了。

因此，只要我们的私域流量池足够大，完全可以摆脱对平台公域流量的依赖，这也就让我们的营销推广成本大幅降低。

2．让投资回报率大幅提升

公域流量有点像大海捞针，大部分流量其实是非常不精准的，会白白浪费掉，因此整体的转化率非常低。而这种情况在私域流量平台可以很好地规避。私域流量通常都是关注你的潜在用户，不仅获客成本非常低，而且这些平台的转化率也极高。下面笔者做了一个对比，让大家对公域流量和私域流量的范围和精准性有更好的了解，如图1-26所示。

结果显而易见，既然用户都走到了自己的店铺中，那么他必然也是比大街上的人有更大的消费意愿，因此商家更容易与他们达成交易，所以私域流量的投资回报率自然也会更高。

同时，只要你的产品足够优质，服务足够到位，这些老客户还会无偿地成为你的推销员，他们也乐于分享好的东西，以证明自己独到的眼光。这样，商家就可以通过私域流量来扩大用户规模，提升价值空间。

3．避免已有的老客户流失

除了拉新外，私域流量还能有效避免已有的老客户流失，让老客户的黏性翻倍，快速提升老客户复购率。在私域流量时代，我们不能仅仅依靠产品买卖与用户产生交集，如果你只做到了这一步，那用户一旦发现品质更好的、价格更低的产品，他会毫不留情地抛弃你的产品。

因此，在产品之外，我们要与用户产生感情的羁绊，打造出强信任关系。要知道人都是感性的，光有硬件的支持是难以打动用户的，再者，用户注重更多的是精神层面的体验。

我们要打响自身品牌，推销产品，就应该在运营私域流量时融入真情实感，用情感来感化用户，重视情感因素在营销中的地位。最重要的是，了解用户的情感需求，引起其共鸣，并使用户不断加深对企业和产品的喜爱之情。

例如，笔者经常会在微信群中做一些企业内训的分享，就是为了加深与大家的情感交流，如图1-27所示。这样做，既吸引了微信好友的关注，同时也击中了一些老顾客的情感痛点。

也就是说，私域流量绝不是一次性的成交行为，用户在买完产品后，还会给我们的产品点赞，也可以参加一些后期的活动，来加深彼此的关系。这种情况下，即使对手有更优的价格，用户也不会轻易抛弃你，因为你和他之间是有感情关系的。甚至用户还会主动给你提一些有用的建议，来击败竞争对手。

因此，我们一定要通过私域流量平台的互动积极连接用户。例如，如图1-28所示，淘宝的微淘动态就是一种不错的互动方式，商家可以通过直播、短视频和图文等内容形式，来增强老客户的稳定性，使其更难流失。

4．对塑造品牌价值有帮助

塑造品牌是指企业通过向用户传递品牌价值来得到用户的认可和肯定，以达到维持稳定销量、获得良好口碑的目的。通常来说，塑造品牌价值需要企业倾注大量的心血，因为打响品牌不是一件容易的事情，市场上生产产品的企业和商家千千万万，能被用户记住和青睐的却只有那么几家。

品牌具有忠诚度的属性，可以让用户产生更多信任感。通过打造私域流量池，可以让品牌与用户获得更多接触和交流的机会，同时为品牌旗下的各种产品打造一个深入人心的形象，然后让用户为这些产品趋之若鹜，成功打造爆品。

以丹麦的服装品牌ONLY为例，其品牌精神为前卫、个性、真实、自信等，很好地诠释了产品的风格所在。

5．激励客户重复购买，形成终身价值

私域流量是属于我们自己个人的，和平台的关系不大。这就是为什么很多直播平台要去花大价钱来签“网红”主播，因为这些“网红”主播自带流量，直播平台可以通过与他们签约来吸收他们自身的私域流量。

1.3.3　用户思维：私域时代强调“用户关系”

私域流量绝不是简单的通讯录好友名单，而是具有人格化特征的流量池，每个私域流量池都具有自己的标签，这个标签也是由流量主赋予的，而流量主则可以反复地利用这些私域流量。

当然，要做到这一点，我们需要改变以往的流量思维方式。互联网时代奉行的是“流量为王”，而私域时代的主要核心是强调“用户关系”，因此我们要学会利用用户思维来运营私域平台的流量，如图1-29所示。

用户思维的关键在于获得用户信任，让你的私域流量池能够具有人格化特性。因此，私域流量池的打造也要学会掌握用户思维，切实从用户角度出发，把握自身用户群体的心理和需求。我们要运用用户思维，就要注意分析用户群体喜欢什么，需要什么，因为他们的喜好代表了大部分人群的喜好。只有深入广大普通用户阶层中去，才能打造出大多数人喜欢的产品和内容，才能赢得粉丝青睐。

例如，“手机摄影构图大全”公众号创始人构图君是一位构图分享者，为大家原创了300多篇构图文章，提炼了500多种构图技法，不仅数量最多，而且深度最细，通过摄影构图这个细分场景来打造私域流量池，聚集爱好手机摄影的用户，如图1-30所示。为了让大家省心省时，利用碎片化时间系统学习构图，构图君不仅每天在公众号上分享文字，而且还从各个角度，为大家策划主持编写了多本摄影图书，如《手机摄影大咖炼成术》《手机旅行摄影》《手机摄影：不修片你也敢晒朋友圈》等，解决不同场景下社群用户的摄影难点和痛点。

另外，对于没有时间看书的用户，构图君还通过手机微课直播来传递摄影知识，筛选干货，分享精华内容，和粉丝进行交流沟通，如图1-31所示。不管是朋友圈还是微课，构图君都聚集了一大批忠实粉丝。

“贴着标签的人”是用户思维的基础。所谓“贴着标签的人”是指，忠实粉丝，有共同兴趣、爱好的一群人。在构图君的私域流量池中，内容传播就是图片、文章以及直播等摄影知识的传递，用户运营就是公众号、微信群以及朋友圈等媒介的引流，而商业场景则是图书、电子书以及直播等变现渠道。

当私域流量池与用户思维相融时，已经没有了“广告”的存在，而是让社群成员直接觉得产品的存在是为了解决自己的需求；社群里推送的消息是为了解决自己的问题，是便利生活的需要。所以，在私域流量池+用户思维的融合下，一定是精选的产品、有创意的产品、能触发消费者情感的产品，为解决以后场景需求而生，触发社群成员的情感，回归商业的本质。

私域流量是个人、企业、品牌、产品或者IP所拥有的免费流量，同时流量主拥有这些流量的自主控制权，而且能够反复利用。但是，私域流量的基础在于用户思维，基本核心是满足用户的体验需求，终极核心是让用户惊喜。因此，我们也需要及时纠正思维，将流量获取升级到用户留存，只有做到这些，你的私域流量池才能越来越大，越来越稳定。

1.3.4　流量变迁：私域电商更加精细化、移动化

随着移动互联网的发展，人们的时间越来越碎片化，这样也导致了私域流量呈现出精细化和移动化的发展趋势，私域流量的变迁过程如图1-32所示。

在新媒体时代，每个人都可以拥有自己的私域流量，获得流量的方式也从过去的传统广告变成了内容营销。对于打造私域流量池来说，其中很重要的一个方向就是从内容的生产上下功夫。

随着各种内容的出现，在不同领域诞生了各式各样的“网红”，他们不断分裂和细化私域流量，让私域流量朝着更加垂直细分的领域发展。因此，流量的商业逻辑已经在质变，我们必须快速布局，才能在私域电商领域有更多机会。