老字号长青的营销模式

尽管商务部“振兴老字号工程”已实施了15年，政府出台了一系列扶持政策，支持力度不断加大，但是老字号复兴的成效远远不能令人满意。可见，仅靠政府的扶持政策，没有老字号企业本身的管理创新、与时俱进，是无法从根本上解决问题的。

中华老字号企业面临的困境，不能仅仅归结为体制机制落后、法律保护缺失、金融扶持不够、消费者偏爱进口货等外部原因，因为在同样的环境下，仍然有一些老字号企业健康地生存并发展着。那些面临困境的老字号企业，需要变等待为行动，变依赖外部支持为自己强大，提高企业和品牌的竞争力，自己掌握未来的命运。

老字号企业或品牌如何提升自身的竞争力呢？就是从企业关键功能入手，改善并提高企业运营效率。什么是企业的关键功能呢？德鲁克在1954年出版的《管理的实践》一书中指出，企业的目的是创造顾客，任何企业都有两个基本功能，而且也只有这两个基本功能：营销和创新。这意味着，在本质上，企业的基本职能就是营销管理的创新，体现为营销模式的创新。

营销模式是指企业为了实现确定的营销目标，在顾客层面构建的与目标顾客和定位点相匹配的营销组合模式，根据营销组合模式构建的业务流程模式，以及根据业务流程模式形成的企业资源模式。营销模式的核心是营销定位点的选择和实现，即给顾客一个选择、购买和偏爱的理由，并让他们感知到这个理由真实存在。[1]

老字号面临的核心问题就是生存和发展，生存即为长寿，发展意为长青或健康。因此“寿而康”的营销模式是老字号摆脱困境的根本性方法和路径。“寿而康”的营销模式，就是指老字号企业实现长青的营销模式。

如何建立和发展“寿而康”的营销模式呢？理论的讨论，远远不及案例的描述有说服力。营销管理的创新案例多如牛毛，老字号案例研究的文献也不在少数，但是系统地、逻辑化地探索老字号营销管理规律的文献非常稀少。

因此，我们尝试着选择一些世界经典的老字号店铺，基于逻辑营销管理的框架，对其进行案例研究，探索出老字号长寿并健康发展的规律，为中华老字号的复兴贡献绵薄之力。

[1]李飞．全渠道零售设计［M］．北京：经济科学出版社，2019：121．