第三节　从产品、品牌到品类的营销逻辑

1.无品牌产品时代的营销逻辑

有产品就能卖、有名字就能卖、包装好就能卖是这个时代最大的特征。消费者还没有形成品牌意识，自然就没有品牌辨别能力。这个时代只区分行业大品类，也就是我们常见的产品类别。简单地说，这个时代白酒行业的逻辑是只要是白酒，消费者就肯买。

2.产品过剩时代的品牌驱动营销逻辑

有产品无品牌的企业开始慢慢死去，有产品有品牌的企业勉强活下来，产品个性化较高、品牌名称朗朗上口的企业高速发展是这个时代最大的特征。这个时代消费者对品牌的辨别能力及对产品的辨别能力显著提升，品牌格局出现，白酒品牌进入全面洗牌阶段。

3.品牌沉淀时代的品类营销逻辑

（1）亚品类被第一次提出并应用，亚品类的第一轮业绩井喷，助推部分企业高速成长（洋河的绵柔、五粮醇的淡雅等都是在这个阶段出现业绩井喷）。没有品类占位的部分企业将面临消亡，没有个性的品牌、没有根基的品牌开始停滞不前。品类占位机会被广泛认识，行业大品类基础下的品类细分主导行业发展。

（2）未来，每个大行业品类下的品类细分对应能生存的核心企业就那么2～3家。

行业大品类基础下的品类细分及转化，如表2-1所示。

表2-1　行业大品类基础下的品类细分及转化