第二节　白酒亚品类及其特征

近年来，淡雅、柔和、绵柔的概念层出不穷。在新口感概念诉求下，淡雅、柔和、绵柔等是不是新品类？在概念泛滥、品类营销乱象丛生的白酒行业，新品类如何界定？

淡雅、柔和、绵柔是不是品类？毋庸置疑，我们认为它们是品类，只不过这个品类化做得还不够纯粹、还不够彻底。它们迈出了白酒行业品类化营销的第一步，但是还没有走到终点。基于这种现象，所以我们将其称为白酒行业亚品类现象。所谓的亚品类，就是像品类又不完全是品类，具备品类的部分特征又不能完全定义为新品类的产品品类。

通过研究，我们总结得出：白酒行业亚品类分化的核心要素特征是它们在品类营销应用过程中有改变，但是没有本质的变化。白酒亚品类营销应用核心要素特征：一是由香到味的概念转化；二是基于香型的企业语言转化；三是基于功能属性的用途转化。白酒行业亚品类分化的核心要素特征，如图2-2所示。

图2-2　白酒行业亚品类分化的核心要素特征

□由香到味的概念转化：主要体现为在原有香型基础上进行二次口感语言界定。实现由香型到口感的升级诉求，以获得全新的口感“品类”形象占位，实现先入为主的口感独占、独享，借势成为新口感第一品牌或者领军品牌。例如：淡雅、柔和、绵柔都是基于浓香型白酒由香型到口感的二次界定的产物。

□基于香型的企业语言转化：主要体现为在原有香型基础上进行企业诉求性质的语言界定。实现基于原有香型到企业个性香型的语言转化，以获得独特的企业产品“品类”形象占位诉求，为企业打造空前绝后的品类竞争力，并制造品类、品牌壁垒。例如：酒鬼酒的馥郁香型、衡水老白干的老白干香型、四特酒的特香型、西凤酒的凤香型。这些独特的香型都是基于清香、浓香或者兼香型白酒原始香型的二次香型企业语言界定。

□基于功能属性的用途转化：主要体现为在酒类行业属性功能基础上进行产品功能用途的界定。实现基于酒类属性的产品功能用途转化，以“品类”抢占消费者心智资源，锁定核心消费者群体。例如：白金酒从保健酒大品类分化到礼品功能用途，形成保健礼品酒品类。