二、IP化品牌的特征与意义

（一）IP化品牌的基本特征

识别IP化品牌，往往可以从这样的基本特征入手：自带话题，自主传播；超级内容源，超强内容力；人格化，拥有灵魂、态度与温度；等等。

2019年，在新中国成立70周年来临之际，《我和我的祖国》《攀登者》《中国机长》这几部电影还没上映，却已经在互联网上预售火爆。这几部电影分别代表着不同的内容。《我和我的祖国》在中华人民共和国成立70周年及中国人民自信心、自豪感日益增强的背景之下，让观众的爱国主义情怀有了巨大的共鸣。《攀登者》的主演吴京是近年市场中认可度极高的超级IP，其主演的《战狼》系列电影早已家喻户晓。《中国机长》讲的是一个真实的故事——英雄机长在高空中挽救因风挡玻璃破裂而陷入险境的航班。这个故事因为新闻媒体的大力报道及自媒体的传播，早已成为一个爆款题材。这几部电影看似题材不同，却是超强内容力的代表。

超强的内容力主要体现在：高认同感：高故事性，易传播，高密度。高认同感：让用户感同身受，让用户觉得这就是我想说的，吸引用户主动转发。高故事性：人们天然地对故事感兴趣，有故事性的内容，更易于人们接受和理解。易传播：是指内容传播的便利性、趣味性及用户在传播过程中的参与感。高密度：是指内容多、更新快，优质的内容还需要高的密度，持续造势，形成势能。

而人格化简单来说就是像人但是非人，不一定要有非常具体的形象。形象是用来作为识别符号的，而人格化是拥有人类的情感、思维，有喜怒哀乐，有价值观……这样的品牌IP有灵魂，仿佛是生活在身边的一个人，让人觉得真实、可信，愿意与之沟通。

（二）每个品牌身上都有一个IP化按钮

在很多人的印象里，好像那些天生带有人格化或拟人化特征的品牌更容易成为IP，比如江小白、熊本熊等，尤其是从创立阶段就自带剧本、自带性格的品牌。而大量司空见惯了的大众品牌，看上去则普遍“相貌平平”，似乎天生缺少成为IP的基因和气质。

眼下人们在市场上见到更多的，还是“营销2.0”年代造就的温饱型品牌产品，是大生产、大销售的工业化思维下造就的“速成”品牌，普遍缺乏温度和灵魂。这也正是在产品和信息极大丰富的时代，进行品牌IP化再造的必要和机会所在。有人说：所有产品都值得重做一遍，所有行业都值得重做一遍。这正是一个品牌营销进化与升维的时代节点。

“万物有灵”，万物皆媒。每个在特定时空背景下成长起来的品牌，身上也许都隐含着某种与生俱来的戏剧感与话题性，都潜藏着等待发掘的抽象人格。人格化不等于狭义的具象人物设定，但可以是种种带有价值观和独特调性的符号象征，可以是品牌创始人，可以是产品本身，可以是虚拟的品牌代言人，甚至可以是一个微博账号或微信公众号。

每个品牌身上都藏有一个IP化按钮，每个品牌都有潜在的IP化路径。

这方面，媒体朋友们变得很快，比如战略火箭军的官方微博名称就是“东风快递”（见图1-1）。一个由网友们发明并传播的名词，让国之重器在人们的心中如每天见到的快递小哥一样亲切自然。在新中国成立70周年的阅兵式上，官媒将“东风快递，使命必达”的互联网语言融入解说词中，这种语言生动又亲切，充分体现了网民们自豪中带着调侃的心态，观众们听了，会心一笑，还会在社交媒体上积极转发。在互联网中，面对海量的内容，只有这种具有网感的“金句”和段子，才有可能吸引关注和转发，太过于平淡、太像广告的内容，很难引起关注。

图1-1　东风快递官微及广告语

2018年，喜茶开了家“杂货铺”，一共推出了近百件周边产品，包括口红、衣服、帽子、音响、包、雨伞、手机壳、袜子……所有你能想到和想不到的产品，它都推出过，几乎涵盖一个喜茶女孩的日常所有（见图1-2）。喜茶选择的产品除了贴近日常生活外，对于合作品牌，挑选的是和喜茶品牌气质相符合的，并且本身就个性鲜明，或者能代表当下潮流方向的。通过不同品牌间的相互碰撞，擦出火花。看起来简单的衣服、包、保温杯，传递给消费者的是这个品牌年轻、好玩儿的气质。喜茶公众号粉丝总数300万+，推文平均阅读量最高破40万，为“卖货”提供了庞大的粉丝基数。周边产品卖的不是产品，而是产品设计所承载的品牌文化魅力。

图1-2　喜茶丰富的周边产品

对饮品业而言，不同品牌间很难从口感、原料上突出太大的差异。而在品牌形象上，通过产品情境教育和对特定人群的强关联，让品牌与潮流、前卫、高端、品位等感性概念产生联系，才能持续吸引购买。同时，对大部分品牌来说，周边产品开发也是商业变现——总有一批对你的品牌爱得深沉、愿意付钱的人。

对任何品牌来讲，周边做的都是黏性顾客的生意。