一、注入灵魂，让品牌“活”起来

在商业界，“IP热”可以追溯到2014年，很多人习惯于将2014年称为IP元年，将2015年称为IP爆发年。

在传统的知识产权体系里，IP是知识产权（Intellectual Property）的缩写，指关于人类在社会实践中创造的智力劳动成果的专有权利，也称“智力成果权”，包括著作权、工业产权等。使用别人的受到知识产权保护的IP成果，必须对产权拥有者付费并得到授权。换句话说，拥有大量的核心知识产权的公司，就能源源不断地收取红利，具备巨大的商业价值。

在“泛IP”时代，人们挂在嘴边或经常谈论的IP概念，早已经不仅仅是局限在“知识产权”领域的一个概念。比如，一个影视人眼里的IP可以是一个故事、一个概念、一句话、一个人物形象……一个好的IP可以延伸到音乐、戏剧、电影、电视、动漫、游戏等众多领域，往往具有较好的知名度、号召力和潜在的变现能力。伴随着消费主力的迭代和消费需求的演变，原创、稀缺、个性、信任已经演变为不可或缺的流量入口和转化密码，IP化也早已不仅仅局限于影视业，正在向着更加广泛的商业领域肆意蔓延、野蛮生长。正如吴声先生所说：“通常意义上，IP是结果，已隐含连接属性。从小众到大众，是连接的一种结果。因此，超级IP其实已在定义这个时代的流量法则。”

品牌的IP化就是给品牌以人格、以灵魂，让原本以静态符号存在的品牌“活”起来。人天然与同类有亲近感和共鸣，对一切有人格成分的东西更容易产生情感上的代入。

正如我们看《猫和老鼠》时，并不会像观赏《动物世界》一样把汤姆和杰瑞真的当成两只动物，它们的故事之所以经久不衰，正因为被赋予了独到的人格及戏剧化的冲突。在移动互联时代，社会化传播成为人与人、品牌与人之间的基本互动方式，社会化互动的基本依托是分布式的社交关系，传播的过程也即社交互动的过程。品牌与用户之间，不再是我说你听的单向输出，而是地位对等、实时反馈的交往与交流，人们显然不愿意和一个没有灵魂、没有生气的抽象符号互动，所以品牌的IP化，一个最典型的表现就是品牌的人格化。

品牌的心智定位解决的是把品牌做“对”的问题，而品牌的IP化塑造则力图把品牌做“活”，以人格体的方式触达目标用户的心灵。

需要说的是，“人格体”不一定非要表现为一个具体的人物或拟人形象，品牌的IP化也不能简单理解成给品牌起个昵称、加一个卡通头像，这是对品牌IP化的狭义和刻板理解。江小白火了，市场上随即冒出一堆“小”字辈的小瓶酒，从名字到人物再到语录照样模仿一遍，这样的品牌会有自己的灵魂和气质吗？消费者会有感吗？这是对品牌IP化的误读误解，是不得要领的表现。

一个能真正触达用户心灵、引发情感共鸣的品牌，一定有着某种专属的灵魂内核，并以独有的魅力与气质示人。品牌的IP化首先是对品牌的精神内涵和人格化特质进行顶层设计，对品牌IP的各项要素进行系统规划。

（一）持续的优质内容力

优质内容不一定能够成为好的IP化品牌，但是好的IP化品牌一定有着原创、稀缺、个性、自带流量的内容力。举凡品牌的文化故事、代表人物、历史荣誉、标志事件，产品的颜值包装、独特造型、技术创新、品质特色、使用仪式，市场上的推广动态、事件互动、趣闻趣事、事件细节、标志段子……优质内容也不仅局限于图文信息，可以是表演、演讲、声音、符号、短视频、表情包、颜值……可以一本正经地胡说八道，也可以幽默轻松地随意吐槽；可以别开生面地机智反转，也可以生动写实地生活记录……越是基于品牌生活的个性化原创、稀缺性演绎、带温度的诉说，越容易受到人们的追捧，产生低成本甚至负成本传播扩散。

吴声先生在《超级IP》中指出：“内容力的至高法则是进入生活，成为生活方式。”

（二）跨媒介、多元化的传播运营力

海量传播和媒体碎片化时代意味着单一媒体传播的低效化。立足“三度空间”的立体连接模式在于强调线下传播、社群沟通、多元化互联网平台的整合，形成一致、协同、放大乃至裂变的传播效应，达成品牌建设的战略目标。IP化品牌建设当然需要品牌创意、传播创意，但是零散、碎片化的创意无助于品牌IP化。优质的IP化内容一定是能够摆脱单一平台的束缚，多形态演绎，多维度生成，适宜在多元化平台运营分发进而获得流量的内容。或者说能够分发的平台越多，IP化的潜力越大，越能让自己的影响力穿越不同媒体、不同平台、不同领域之间的栅栏或鸿沟，实现跨界的商业推广和跨越式成长。

互联网时代带给人的最大红利是以人为本的权利解放。无论线下、社群、线上，随时随地，人、物、场自由连接构成一幅生动而开阔的社会生活场景。自由连接、实时在线的背后，是消费者主权的回归、动线的自由选择。只有能够辐射更多连接的流量品牌、可信任品牌才会具备IP化特征。

（三）个性化生活的意义覆盖和情绪抚慰

“生存者”时代已经远去，“生活者”时代“大戏”正酣。

新型冠状病毒肺炎疫情侵扰下的消费降级或保守消费是暂时的，甚至也不用单论新世代归真消费和新中产阶级的趋优消费，专注于商品“物”的功能和使用价值的时代已经落幕，对于商品背后的价值意义、情感共鸣、精神契合的追逐成为越来越多人的关注核心。归根结底，人不是商品的工具，价值意义的追求才是消费的目的。

摆脱趋同化、追求个性化生活不仅是消费生活的关注核心，也是世界商业表达的趋势。IP化品牌代言的是个性化、人格化的意义与情绪。

北京故宫，一个传统品牌，一个距离老百姓十万八千里的品牌。在一系列的IP化内容、IP化产品演绎中，故宫淘宝因为“卖得一手好萌”“一本正经地胡说八道”，运用全新的互联网视角颠覆、解构和重塑了人们所熟知的帝王将相的陈年旧事，崇祯、雍正……要么成了悲伤逆流成河的主角，要么成了霸道总裁的代言人，搞笑、调皮、幽默、轻松。帝王将相们的陈年旧事成了铺垫和开场，成了颠覆和解构的对象，个性化、人格化的意义输出和情绪表达成为商品变现和品牌活化的真正内驱力，在调皮搞笑的淘宝话风中，折扇、胶带、行李牌、卡套、鼠标垫、手机座、钥匙扣俨然成了完全不同的新品类、新物种。

（四）亚文化社群的信任代理

一个人格化、个性化的价值表达和意义集合，天生不会属于所有人，不会受到大众的追捧，起码在初期是这样。正常的状况是：爱的爱死，恨的恨死。IP化品牌总是伴随争议，就像江小白自从诞生就在争议和质疑中成长一样。IP化品牌身上所体现的特质是：越小众越有流量，越小众越有共鸣，越小众越受到信任。小中见大，越小越大，这是社群化生存的重要特征。在中国这样的多层级、非均衡和共生型的市场，或许在未来仍然会存在标准化、规模化的“超级单品”大市场，但是毋庸讳言，小众化、个性化的产品和品牌一定是有着更具想象力的发展空间。IP化品牌所代言的是目标用户、亚文化社群的价值追求、意义寻访和情感倾向，因此在亚文化社群的消费生活中，IP化品牌是一个标签、一种信任甚至信念，是一种个性化的生活方式。它可以被追捧成大众化时尚，但本质上不属于大众。

（五）价值清晰的圈层“社交货币”

人在其现实性上是一切社会关系的总和。每个人都生活在不同的社会关系、社会圈层之中。

在圈层化生活中，每个人都希望获得家人、朋友、同事的好评、积极印象和关系信任，这就涉及“社交货币”的概念。就像人们使用货币能买到商品或服务一样，在人际交往中好评、好印象和信任的获得，取决于你有没有、有多少被对方所认同和接受的社交货币。社交货币比较全面地概括了人际交往的特征，能帮助我们形象地理解社会网络之间的流通特性。简单地说，凡是能买到别人关注、评论、称赞的事物都可以称为社交货币。

一般而言，可以从以下六个维度评价品牌的社交货币属性：

①归属感（Affiliation）。有多少用户对品牌有归属感。

②交流讨论（Conversation）。有多少用户热衷于发起品牌讨论。

③实用价值（Utility）。有多少人在与他人互动中获得了实用价值。

④拥护性（Advocacy）。拥有多少品牌的铁杆用户。

⑤信息知识（Information）。分享品牌的知识、见解能买到好印象。

⑥身份识别（Identity）。身份象征，也能凭品牌识别出其他用户。

从上述六个维度衡量，如果说大众化品牌如同一张毫无内在个性和外在识别度的“脸”，极容易泯然于芸芸众生，IP化品牌则因为其表达出鲜明的社群化、圈层化、个性化的价值与情绪，而成为彼此间辨识、讨论、认同和信任的纽带和标签。

（六）多主体参与、共建共享的“魅力人格体”

在当下的品牌传播中，传统的“灌输操纵”式广告、网络搜索满足式信息与基于大数据的算法匹配型信息杂糅并存。

从时代特征和发展趋势看，互联网时代的信息科技与大数据平台彻底打开了“互动型市场”时代的大门。非对称性、中心化信息的“垂直化宣贯”已经让位于越来越对称透明、水平化的社交互动、分享、扩散。利用互联网多元化互动平台和通道，用户参与品牌建设不仅可能，而且必要。事实证明，源于用户参与创造的大量原生性内容（UGC、PUGC）已经成为品牌成长的源头活水和鲜活营养。如果说传统的品牌建设只是“少数人的战斗”，今天的品牌成长更像是一场企业引领、用户参与、多主体互动共建的“人民战争”。

“你负责认真，我们帮你赢。”

“我们参与成长，我们当然喜爱。”

“品牌表达的就是我的生活。”

还有什么样的品牌思维和建设方法能够比这样的IP化路径更有效吗？

在当下及未来的商业图景中，当我们说流量已经迭代为场景，是在表明场景是流量的即时入口，而持续的流量一定是来源于IP化品牌本身所建立和代言的人格信用，其基石和依据离不开围绕品牌、产品、人物而产生的持续性、风格化内容、体验与口碑。因此我们说——

品牌IP化就是以积极价值观为内核，用人本化的品牌态度和IP创生的逻辑与方法塑造新时代品牌的人格风骨、绰约风姿与魅力生命。其生命力的源泉在于多主体参与、“共建共享”及其驱动的持续创新与迭代生长。